数据大爆炸带来营销数据流再造

2012-05-18 07:24:30 广告主·市场观察 2012年3期

林俊毅

最近一个十分火爆的议题便是Facebook申请上市,预估市值虽然很高但也没有高出大家惊叹的地步,主要是因为大家都觉得它似乎应该也值那么多钱,1000亿美元的估值宣告的不仅是Facebook成为市值最高的公司之一,也在宣告大数据爆炸时代已经到来!

事实上,facebook已经跟营销息息相关,许多企业在上面建立了主页,建构了自己的粉丝团与赞(I Like)活动网页,成都某外贸网站副总说,“我们有1/3以上的业务都通过Facebook推广;公司产品通过Facebook的人际圈子口碑相传,可信度与转化率都更高。”而针对海外市场进行网络营销的四海商舟已经为李宁、帅康、爱慕等中国企业经营其Facebook主页,进行品牌营销;在许多网络媒体与品牌企业的眼中,Facebook的价值不仅是带来大量营收,也带来了新的市场,改变了做生意的模式;因此社交媒体舆情数据分析的第三方软件与独立咨询公司层出不穷,此前Nielsen就购并了一家专门做Facebook数据分析咨询的公司,这正说明了许多大企业客户有了把外部社交网络数据纳入销售决策与预测之中。

什么是大数据?根据IDC的预测,大量新数据无时不刻不在涌现,它们以每年50%的速度在增长,或者说每两年就要翻一番多,并不仅仅是数据的洪流越来越大,而且全新的支流也会越来越多,而社交网络仅仅是其中的一部分,我们所说的大数据包含了微博评论/论坛/SNS社区/物联网/舆情监测乃至于LBS商圈流量与气候互动因素;事实上,日本7-11就开发了一套系统,将POS机、物品分捡装置、便利店记录器的数据与天气预报资讯等结合,预测未来畅销货品与供货的及时性;这个例子说明了大数据爆炸虽然带来了新机会,但更多是需要企业改变现有营销数据搜集与预测习惯,更多的是改变决策习惯乃至4p相关的决策准则;但目前在国内,我们只看到越来越多舆情监测公司的出现,企业需求也是纷涌不断,这些公司都有了良好价值如CIC被奥美集团并购,但这些公司并未提供大数据整合,充其量也只是提供了新型社交媒体尤其是微博的舆情监测与数据分析!

上海我能调研咨询公司在本月收到几位客户咨询并开展了合作项目,企业客户以往做过微博的舆情监测,数据分析报告可说是比人高比Smart贵,但是在应用时往往发现这些数据有失真嫌疑,主要是中国互联网专业水军多,导致海量数据失准,因而他们希望能够找到其他营销数据结合在一起使用,并因此校正微博营销数据的偏差。我能调研为其设计了从日常营销数据,通路资讯/竞争者分析/市场调查U&A;与微博舆情分析经统计模式校正的大数据整合模型,这个模型并不重要,重要的是基于大数据的营销流程再造,这才是大数据爆炸下的应有之题与重中之重!

此前不久在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛上,大数据是框定的主题之一。该论坛的一份报告《大数据,大影响》,宣告了数据成为一种新型的经济资产,就像货币或者黄金一样;国内许多知名企业家都参与了该会,我不禁想,如果企业仅仅将这个主题当作未来的一个趋势,那这个企业将十分危险,因为这已经不是趋势,而是我们生活的现实,也许你不需如上世纪90年代像华尔街那样招聘天文学家和理论数学家设计晦涩难解的金融产品,或是如今天的IBM雇用了全球最多的数学博士来研究数据与各行业的应用(如石油勘探和医学之类的事情);但企业家应该开始关心你的营销决策数据来源是哪些?数据如何被产生、收集、分析的?数据的量是否够?数据是否能够通过模型来建立参考常模与预测情境?这仅仅只需你办个座谈会,让你的营销/IT人员与市场调研或第三方数据咨询服务公司进行讨论,也许就能跨出很小但很关键的一步,从而让你在未来大数据风暴中越走越稳!