重新定位 转角看世界

□文/闫伟峰

作 者： [美] 特劳特 等著出 版 社： 机械工业出版社出版时间： 2011年7月

1969年特劳特先生提出定位的概念以来，“心智”一词成为了众多企业营销者们关心的重点。从本书的开篇第一章”基本规律”中，作者直接点明了很多关于心智的基本现状和基本特性，并辅以很多的权威杂志和理论加以佐证，这为我们重新认识定位以及重新定位思想奠定了基本的理论基础。定位强调如何在潜在的顾客心智中实现差异化，从而建立认知优势；而重新定位则强调的是调整潜在顾客心智中的认知，实现差异化。

《重新定位》一书，实际上是作者特劳特将过去几十年关于企业战略的智慧和感悟精编结晶而成，就像作者在书中写的：“现在，是重新定位在市场中发挥作用的时候了。原因可归于三个词，它们在英文里刚好都是以字母‘C’开头：竞争、变化和危机。”整本书也是围绕“竞争”、“变化”、“危机”这三大企业课题来阐述重新定位的思想，最后提炼出重新定位的最高思想及艺术所在。

定位是企业家的首要责任，是一个企业战略的支撑。特劳特的定位思想，让许多组织或品牌走出困境，走向成功。王老吉6年超越可口可乐；江中健胃消食片6年成为OTC药品第一；IBM成功转型走出困境，莲花公司绝处逢生等等，通过大量案例，详实丰富地阐述定位的意义所在，以至于这本重新定位成为美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书，也成为中国企业家的战略定位必修课。时代变了，竞争更加激烈，传播速度更加迅速，消费者也更加精明，无论正在成功路上运营良好的企业，还是曾经成功但眼下处于危机中的企业，重新定位，应对竞争、变化与危机的战略营销之道，都显得尤其重要。它可以让你在竞争中保持领先并处于不败之地。你会发现：为什么扩张产品线会减少你的总体销售量，为什么新品牌总比已有品牌销量多，为什么降价通常不是可行的方法，你会知道与对手正面交锋的危险和强调价值的价值，你会看到消费者的选择多得惊人，你能做的就是让他们选择你的品牌。

《重新定位》说的是当一个定位遇到不断变化的社会现实时，进行相应的重新定位的必要性和紧迫性。作者始终围绕着竞争这个企业经营最永恒的话题，对重新定位思想展开论述，讲述在面临日趋激烈的竞争环境下，企业重新定位的两种可能性，避开竞争对手的锋芒之处，寻找竞争对手的弱点或者站在竞争对手的对立面进行定位，都是有效的差异化定位做法。在作者看来，定位思想下的“差异化”、“与众不同”、“成为第一”已远远不能应对来自巨变时代的挑战。然而，这不是说“定位理论”已经寿终正寝，该退出历史舞台了，而是说定位也得与时俱进。重新定位，应对竞争，应对变化，应对危机。

任何东西都不可能一成不变，除了变化。对于企业和CEO而言，如何识别竞争、变化和危机，并根据企业的现状做出调整，将是企业成败的关键点。定位后要持续拥抱变化，从而适时调整战略和计划。而重新定位的核心理念就是重新调整顾客心智中的认知，所以，重新定位是一个缓慢的过程，它需要过渡时间和相应的耐心。当然，重新定位也离不开勇气。做为企业的最高领导人，必须置身于市场环境下思考，从市场上获得灵感，从发生在潜在顾客心智中的营销战的起伏中获得启发。重新定位需要企业最高领导人全程参与，因为重新定位是市场战略的根本性转变，可能会因为一个好的定位方案而伤害到个别集体或个别人的利益。如果没有最高领导人的参与或合适的人员参与，那么这个方案就有可能半路夭折。最后就是好的定位和重新定位概念必定是显而易见的，就是我们所理解的复杂的事情简单化，越简单越实效，越容易让顾客接受。

虽然通本书讲的都是企业战略，但重新定位的思考方法却对于我们每个人都很重要。重新定位是调整人们的认知，不是改变人们的认知。这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。君子无所不用其极，或者说反其道而行之，这是我读《重新定位》的一个最大体会。客观地讲，重新定位理论框架过于单薄，毕竟它只是定位学说体系下的一个分支、一个论点。所以，整本书并没有出现读者预想的那样，有关于实施“重新定位”的几大原则、几个方法或几种技巧，特劳特更多是把它置于竞争激烈、变化剧烈、危机迭起的时代大背景下，阐述该策略的重要性、迫切性，已经是难得一见。

启动思维，重新定位，要保证企业基业长青，这或许是一个公开的秘诀。