消防政务微博的宣传策略研究

●冯 存，袁狄平

(武警学院 a.研究生队;b.科研部，河北 廊坊 065000)

一、引言

微博是博客的变种，是基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。作为一种信息的即时通信工具，用户使用手机、电脑等各种无线终端组件，以140字左右的文字更新信息，并基于WEB和WEP实现信息的即时分享［1］。截止2011年4月底，仅新浪微博注册用户数已超过1.4亿，预计年底前将超过2亿用户。2011年9月Synovate的调查显示，中国微博在1～5线城市25至44岁年龄段人群中的渗透率分别达29% 、28% 、31% 、19% 、14% 。

微博的兴起，标志着个人互联网时代的到来。WEB2.0时代，人们信息获取的方式比传统媒体更加快速、更加直接，并呈现出“零散化”、“碎片化”趋势。传播方式也由传统的中心式和单向性逐渐演变为分散性和互动性。社会舆论也由传统媒介环境下的分散化、小规模化，迅速演变成集中化的高度的网络舆论［2］。

微博的兴起，也体现了尊重个体和平等对话的观念。进一步体现了我们国家在新时期加强执政能力建设，创新社会管理，贯彻政务公开化、透明化的执政理念。2011年10月27日，中国共产党十七届六中全会中审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。决议指出“互联网催生了新的文化生产和传播方式，形成特色鲜明的网络文化，成为各种思想文化交汇和意识形态较量的重要平台”，强调“加强网上思想文化阵地建设，是社会主义文化建设的迫切任务”，要求“加强对社交网络和即时通信工具等的引导和管理”，加强和改进正面宣传［3］。

二、消防政务微博面临的机遇与挑战

目前，全国共有万余个政务机构开通微博，遍布34个省级行政区划。政务微博与明星微博、官员微博有着本质的区别，它带有很强的目的性，在群众中有很高的公信力，是政府职能部门信息发布的渠道、为民服务的平台和官民互动的空间［4］。

作为政务微博的一种，消防政务微博应植根于消防部门的具体职能任务，明确定位于日常的消防宣传和知识普及，灭火救援的应急消息即时发布，社会消防安全监督和服务等方面。目的是提升全民消防安全素质，增强全社会抵御火灾和各种灾害的能力。

由于我国人多地广，传统的消防宣传存在着成本高，普及面有限，运动式宣传等问题，很难渗透到百姓生活中，达到提高群众的防火防灾意识。从汶川地震等大型灾害事件来看，我国民众的防灾意识和逃生技能亟待加强。微博为消防宣传提供了一个成本低，覆盖面广，渗透率高的大平台，很好地解决了传统消防宣传存在的问题。

在我国，目前尚缺少发布最新消息、警告通知和灾害咨询，进行有效的应急管理的平台，而传统媒体很难做到这一点。微博通过无线终端技术，为这点提供了有力的技术支撑。例如，2005年卡特里娜飓风肆虐美国新奥尔良州和路易斯安那州，传统媒体几乎没有对这场北美有史以来的飓风做任何报道，而在Twitter上，人们可以随时报告飓风方位，更新紧急情况信息，为公众的应急逃生和官方的应急管理提供了信息和决策支持。

传统消防宣传是单向性的，互动性差。我国民众对消防缺乏必要的了解和认识，消防也缺乏获取民意和集结社会力量的媒介。消防政务微博可以通过一些趣味性话题，建立与民众之间的“共同语言”。同时可以倾听民众的声音，指导和推动消防部门的工作。比如借助更广泛的社会力量帮助我们的消防宣传和防火检查等。

在面临诸多机遇的同时，和其他政务微博一样，消防政务微博面临的挑战同样不可忽视。例如，在2011年“温州7.23特大动车事故”中，网络舆论空前地挑战了传统媒体的权利体系和话语优势［5］。这提醒我们，应对网络舆论有充分的警惕和准备，也对消防政务微博提出了更高的要求。

早在2009年，英国政府就制定出版了《Twitter使用指南》，供政府部门参考。我国政府正在大力倡导宣传部门要积极用好微博这个平台和窗口［6］，但仍缺少一些指导性文件，普遍缺少行之有效的宣传策略，应对危机的策略和准备，基本上处于“摸着石头过河”的阶段。

三、消防政务微博的宣传策略

(一)提升知名度，扩大影响力

提高知名度是消防政务微博进行有效宣传的必经之路。只有提高了消防政务微博的知名度，形成一定的社会影响力，才能够更加有效进行消防宣传。

1.通过名人倡导，让大家一起关注消防。消防政务微博要关注“意见领袖”的态度，与之保持较好的联系，让他们认同消防宣传理念和方式，支持消防宣传教育。如果能够通过他们的转发和倡导来宣传消防，必将达到很好的效果。

2.抓住重大事件的有利宣传时机，进行独具消防特色的报道。2009年12月，中国社科院出版的《社会蓝皮书》中强调微博的突出特点是“强烈地关注时事”。每当一些重大的社会事件发生时，便引发了微博上“沸腾式”的反应。如“上海大火”和“央视大火”在微博上的出现词频远远高于一些关于消防的描述性信息。消防政务微博应该抓住重大事件的有利宣传时机，利用消防部队特有的优势，进行三步“跟进式”报道。

首先，利用消防部队在处置现场的地理优势，及时发布灾害现场的即时信息，如泄漏事件的发展趋势、抢险救援的进展等，成为消息发布的源头。其次，利用消防部队灭火救援的专业优势，进行专业权威的报道，从民众的需求出发，提供有价值的信息。最后，进行有深度的解读和总结，宣传英雄事迹。解读灾害的发生原因和教训，总结事件中的成功与不足。宣传英雄事迹时要精心选材，重点突出，通过一些有重大影响力的英雄事迹反应新时期消防部队的精神风貌，提高消防政务微博的知名度。如“中国国际救援队”(http://weibo.com/zggjjyd)在汶川地震时的出色表现，在微博上提高了知名度，并赢得了较大的影响力。

3.在一些门户网站、社交媒体和微博首页等访问量较高的网页，附加转入链接等，提高知名度。

(二)提升消防政务微博的公信力

公信力的核心是信任和信赖。作为扑救火灾和承担社会应急救援工作的主体，“忠诚可靠，服务人民，竭诚奉献”是消防这个职业对全体社会成员的一种职业承诺。在这种职业角色的社会期待之下，消防部队能否更加优秀地完成党和人民赋予的任务，满足社会的新期待、新要求是消防部队社会公信力的根本保证。

提升消防政务微博的公信力，要在消防政务微博的消息发布中，保证发布信息的权威性、原创性和及时性，显现出一定的专业性、指导性，在重大事件和灾害中显示出可靠性、领导力，满足人们对消防政务微博的期待。

(三)提升消防政务微博的舆论引导能力和舆论危机处置能力

消防政务微博必须具备一定的舆论引导能力和危机处置方法。较之传统形态的舆论，网络舆论有着自身的典型特点［7］，它不仅有着丰富性、分散性和快速性的特点，还有着表达的非理性和舆论引导的难控性，严重时会出现舆论危机。

由于微博上的信息呈现出“碎片化”、“零散化”特点，这也是很多谣言和非理性舆论有用武之地的原因。他们通过很具有迷惑性的逻辑，将不相关联的事物联系起来，调动公众的“胃口”。所以有时候谣言传播速度非常快，破坏力非常大。对此，除了建立健全的网络法律体系，明确规章制度，提升公民素质，保障公民通过正确的渠道，理性地表达意愿看法之外，提升消防政务微博的舆论引导能力是更好的进行日常工作、消防宣传和应急管理的必要保障。

1.做好舆论监控，把握第一时间发布权威消息。在日常管理中，要做好舆论的收集、监控和反馈工作。一旦发生突发事件，消防政务微博要在第一时间及时发布权威信息，以最快的速度报道事件，做到先声夺人，赢得网络传播的主动权，不给谣言散播的机会。这是消防政务微博争取受众关注、扩大自身影响、参与舆论形成、引领传播方向的重要机遇。

2.宜疏不宜堵，尊重网友，真诚相待。消防政务微博应对微博舆论危机应该采用宜疏不宜堵的策略。在尊重他们意见和情感的基础上，开诚布公地、积极地进行交流，并引导他们理性地、正确地看待问题。很多事例证明，有时自揭家丑要比遮遮掩掩更能够化解舆论危机。

3.强化信息解读能力，精心培养“意见领袖”。消防政务微博在发布各类消息时，适当地反映各类事件的发展变化中规律性信息，透过现象看本质，潜移默化地将理性的价值观、世界观传播给公众，谣言就不会轻易传播，形成破坏力。这种隐性信息的解读对弘扬主旋律、坚持正确舆论导向和稳定政治生态大局具有积极的意义［8］。

消防政务微博还要把握信息传播过程中的“二级传播”现象，精心培养“意见领袖”，对大众传播的效果产生积极的正面影响，在引导网络舆论的过程中发挥积极作用。

4.与其他网络媒体、社会媒体形成合力。面对突发事件，消防政务微博应与其他网络媒体、社会媒体开展交叉传播与整合互动，扬长避短，各显神通，力求将舆论引导的合力效应最大化。

四、消防政务微博的内容准则

(一)人性化，互动性

在消防政务微博的信息发布和交流中要尽量使用口语等“人性化”语言，适量使用网络用语，以拉近粉丝之间的距离，塑造可亲可信的消防微博形象，忌说教式的长篇大论。

积极回应粉丝留言，与粉丝间进行良性互动，并尊重他们的意见建议，让他们有一种参与感。另外，消防政务微博中忌过多发布自我行销式的语言和信息，这会招来负面作用。

(二)多样性，趣味性

通过对新浪微博的调查取样分析［9］，发现“兴趣话题”的评论量要多于其他文本，这与该文本所包含的“时新性”价值最弱有关。这说明，“兴趣话题”文本的效果衰减速率最慢。

消防政务微博发布的微博内容要丰富多彩，比如常见LOGO，消防常识、逃生技能、警营生活、应急消息、有奖问答、标语设计比赛和调查投票等等。要善于发现微博上的兴趣点，比如消防车就是一个很好的兴趣点，可以与粉丝展开互动，让他们接近消防，了解消防，宣传消防。

素材的采集要精心选材，具有一定的传播价值，或直观生动，或有警示教育意义等。例如，前段时间在微博上流行的“浓烟哥”(系广西钦州消防支队的代理指挥员)，这个事例从网络流行用语入手，夹杂上“80后能否胜任工作”等热点话题，最后上升到这个社会正在关注的“职业道德的回归”和“奉献精神”，是这个案例成功的主要原因。

消防政务微博的内容是不拘一格的，是与时俱进的。如何更好地拉近与民众的距离，更好地普及消防知识会随着网络技术的发展而发展。例如，消防政务微博可以推出一些挂靠在微博上的优秀消防小游戏，让人们在游戏的乐趣中提高消防意识和逃生技能。

(三)即时性

发布的微博必须具有时效性，信息的传播效果会随着时效的减弱而减弱。

消防政务微博要保持活跃性，每天发布2至10条微博，每两条间隔不得少于30分钟，以免用户被掩埋在海量信息中，而分散注意力［10］。

五、结论

消防政务微博属于刚刚起步的阶段，如何让它在现在和将来的消防各项工作中发挥更大的作用，是各级消防职能部门应当认真面对的问题。本文通过分析消防职能部门的工作任务，从宣传策略和内容准则两个角度，提出了一些策略和建议，希望能对消防政务微博的建设有现实借鉴意义。

［1］微博［EB/OL］.baike.baidu.com/view/1567099.htm.

［2］孙楠楠.对社会化媒体的传播学思考［J］.新闻爱好者，2009，(9):16－17.

［3］李长春.关于《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》的说明［EB/OL］.http://theory.people.com.cn/GB/16033282.html.

［4］贾佳，等.中国政务微博研究报告［J］.新闻记者，2011，(6).

［5］刘丽芳.微博客的传播特征和传播效果研究［D］.杭州:浙江大学，2010.

［6］王晨.谈文化强国建设指出官员要重视微博作用［N］.南方日报，2011－11－01.

［7］喻国明.大众媒介公信力理论研究［M］.北京:人民出版社，2006.

［8］谢耕耘.突发事件报道［M］.上海:上海交通大学出版社，2009.

［9］李齐.微博客传播效果研究——以新浪微博客网站为例［EB/OL］.http://media.people.com.cn/GB/22114/150608/150615/13563658.html.

［10］eGov管理员.英国政府专用的Twitter七大策略八大准则［EB/OL］.http://egov.blog.ithome.com.tw/post/1951/30509.