汽车网络营销策略探究

辽宁信息职业技术学院 于长胜

随着互联网技术的发展，大大拓宽了人们获取信息的渠道，越来越多的消费者在网上了解车市行情、选择车型和商家等。汽车企业在激烈的市场竞争中如何整合网络资源，寻找新的汽车营销模式已成为汽车生产商和销售商当务之急。

1 我国汽车企业营销存在的问题

1.1 营销观念落后

目前，汽车4S店已经成为汽车市场的主流渠道。但是，很多汽车企业还处于生产或推销观念，以产品为中心，不考虑用户需求。有的汽车企业虽意识到了用户需求，但只是为了适应市场而被动地满足需求，而不是创造需求和创造市场。

1.2 营销创新主体错误

现行的4PS理论是以企业为创新主体的集中反映，这种导向将企业利益凌驾于满足顾客需求之上，营销活动的开展脱离了顾客利益。我国的大部分汽车企业营销策略和战略也是以4PS理论为出发点，营销战略的确定以及营销策略的运用，同样是一种由内向外的推动式营销。

1.3 竞争手段缺乏多样性和创新性

我国的大部分汽车企业不注意竞争策略的研究，竞争手段多留于形式和跟风，缺乏对企业自身情况和市场的细致研究。每一种竞争策略都有其自身的应用条件，汽车企业要认真分析企业自身的营销环境和外部环境，有针对性地制定企业具有竞争力的营销策略。

1.4 竞争策略缺乏系统性

我国汽车企业能够进行具体营销策略的运用，但往往忽视营销策略的系统性。在采用具体营销策略前不能进行深人的市场调研，在具体策略执行过程中，不能及时、认真地跟踪，策略结束后，对策略实施的效果不能认真总结和评价，市场竞争策略的运用缺乏系统性。

1.5 没有合理运用有效资源

近年来，随着互联网技术的发展，网络几乎成了消费者了解汽车产品和品牌的主要渠道。但有的汽车企业没有合理运用网络资源，丧失了大量的客户资源，这就使得企业应该充分考虑网络营销环境的变化。

2 传统汽车营销与汽车网络营销对比分析

汽车网络营销策略就是充分利用网络营销优势，整合多方面资源将传统4S店，运用Web2.0强大的协同功能，彻底颠覆了业界传统的购车方式。传统汽车营销与汽车网络营销对比主要有以下不同：

2.1 汽车网络营销平台具有革命性的意义

利用网络可以模拟线下售车的全过程，让消费者在足不出户的条件下就可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程，整个过程突破了时间和空间的限制，消费者可以轻松便捷地完成选车购车的全过程。与传统的汽车4S店相比，网络营销为汽车行业带来营销模式的全新变革，是一种全新的汽车营销模式。

2.2 整合多方面资源

这种全新的以网络为依托的营销平台，充分利用网络的交互性、广泛性等特点，运用Web2.0强大的协同功能，采用文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种手段，整为汽车生产商、经销商和消费者之间搭起了一座最好的沟通桥梁。

2.3 全面展示品牌，满足消费者需求

汽车产品属于相对复杂的产品，消费者在购买之前通常需要收集信息，对产品和品牌有一个全面的了解。在互联网上消费者可以随时上网看车、评车以及在线进行交流，既满足了生产商和销售商对品牌的展示需求与销售需求，同时也最大程度地满足了消费者对信息收集的需求，成为了一种互动、双赢的营销模式。

因此，利用网络营销平台可以充分发挥汽车企业与客户的互相交流优势，为客户提供一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式。

3 汽车网络营销策略

3.1 建立汽车企业营销网站

建立汽车企业独立的建站是汽车企业根据自己的需要，单独设计、建设个性化的网站，可以分为网站规划、网站设计和网站发布三个阶段。

3.1.1 网站规划

汽车企业建立个性化的网站首先要在充分的调研分析的基础上进行网站规划。网站定位目标定位要求网站要具有快速实现的能力、先进性、高度的可靠性、高度的可扩展能力、高度的安全性、标准性和开放性，从而使汽车企业达到全球化的效果，而且成为全球化、一体化的汽车网上4S店；页面规划一般要符合汽车企业的整体形象和CI规范，注意色彩和图片的应用及版面规划，保持网页的整体一致性；网站的目标主要包括产品介绍、信息发布、提供产品个性化定制服务、实现在线交易、提供沟通和顾客体验平台几个方面，核心业务为信息发布、商品介绍、在线交易以及电子支付四个方面。

3.1.2 网站设计

网站设计主要是针对网站结构、网站形象、LOGO色系与字体等，委托专业设计师和程序员，按照顺序进行网站的具体制作和设计。具体业务内容表现为网页上的版块和栏目，需要对版块和栏目的名称、框架结构、链接方式、导航条等。

3.1.3 网站发布

网站发布就是以在线交易洽谈为核心的电子商务平台进行正常的汽车网上4S店的运作和经营。

3.2 网络营销产品策略

目前，互动营销成为汽车企业营销的新武器。在网上4S店，消费者通过在线视频和音频交流，与汽车企业销售人员或经销商之间进行信息沟通和互动，可以充分了解汽车产品、品牌等相关信息，以及购车环节中的各种详情，最大程度地满足了消费者的需求。

网上4S店充分利用文字、图片、音频、视频和网络等技术，以及独具特色的3D展示功能和互动功能，不仅带给受众全然一新的感受，更是带给用户一种身临现场的感受，让汽车多维度展现在消费者面前，全面展示品牌和产品，能够有效实现经销商和消费者之间的有机结合，一体化地推动了终端销售。此外，汽车网络营销还能为消费者提供个性化的服务。汽车企业根据网站获取的顾客资料，针对不同顾客可以提供不同的服务。

3.3 网络营销渠道策略

3.3.1 建立自己的在线直销渠道

对企业网站进行完善和优化。增设网上交易功能模块，完善产品目录、产品推荐、产品宣传、产品展示、在线服务等功能；将企业网站与著名的搜索引擎、信息服务商、专业网站等进行链接，提高网站的知名度和访问量；坚持客户导向，易浏览，及时更新和重视客户服务；提供个性化定制服务，根据客户的需求，快速高效地为客户提供解决方案。

3.3.2 构建多种网络间接销售渠道

结合企业产品的性质、种类以及销售对象的特点，充分利用电子中间服务商，构建多种类型的网络营销间接渠道。如：选择百度、搜狐数码频道、赛迪网等作为公司的目录服务商或搜索引擎服务商，将企业情况和相关产品信息进行注册；与网上销售服务中间商“阿里巴巴网上贸易市场”和“卓越网”进行合作，利用其网上交易平台，建立网上商城间接销售渠道；加盟全球知名的中文比较购物网站，以便企业的产品能够出现在相关比较结果中，为公司带来最有意向的客户，提高交易达成率。

3.3.3 支付方式设计

将电子支付方式与传统支付方式相结合。汽车企业以从网上银行、银行电汇、邮局汇款、ATM转账、移动支付、第三方支付平台、到公司(分支机构)付款、上门收款等方式中进行组合设计，并给予相应的操作说明，供购买方选择。采用相应的安全技术标准、防火墙技术、信息加密储通技术、数字证书技术和身份证技术等，并要向购买方说明所采用的安全技术，并做出适当的安全承诺。此外，也可以采用间接结算方式，如通过信用卡终端自行转账，或采用验货后付款。

3.4 网络营销促销策略

3.4.1 确定广告受众与广告信息

汽车企业网络广告信息中一定要让消费者充分了解本企业产品的功能和特点，强调该产品的功能，以及与同类汽车品牌的不同之处，引起网络消费者的购车兴趣。为了尽可能多的吸引消费者的注意，广告要更具冲击性，这样才能达到本次网络广告的目。汽车营销企业可以各种网络广告形式，如富媒体(Rich Media)广告、对联广告、赞助式广告等，充分利用网络资源为网站做宣扬，提高网站的知名度和信用度。

3.4.2 选择网络广告发布渠道

网上发布广告的渠道众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，合理选择网络广告的发布渠道。可以与一些海内着名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，交互链接，密切合作，资源共享；与汽车产业协会、行业协会等多家机构强强结合，共同发展；与报纸、电视、电台等主流媒体形成战略合作伙伴关系，这种互动目标性强而又行之有效，同时节省了大批的营销费用。

3.4.3 网络销售促进方法

销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。互联网作为新兴的网上市场，网上的交易额不断上涨。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。一般来说，常用的网络销售促进方式包括电子优惠券、打折、免费试用、抽奖和赠品等。

3.5 网站推广策略

网站推广的目的是让更可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终达成交易提供支持。汽车企业网站推广策略主要有以下几方面：

3.5.1 搜索引擎注册

主要有注册主动式搜索引擎和注册被动式搜索引擎两种方式。主动式搜索引擎(如Baidu和Google等)利用机器程序来搜索互联网上的网站信息；被动式搜索引擎(如Yahoo！、搜狐等)采用人工方式收录网站，从而保证了收录网站的信息的质量，在分类查询时获得的信息相关性比主动式搜索引擎的站点要强。这是汽车企业网站推广的重要策略。

3.5.2 网络广告

网络广告是在互联网刊登或发布广告，通过网络将广告传递到互联网用户的一种高科技运作方式。主要是由2D及3D的Videl Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的各种网络广告形式，用多媒体技术增强其表现力。此外，充分利用赞助式广告，在网站赞助与其汽车品牌相关的页面或栏目，更好地展示品牌，进行市场调查。

3.5.3 注册会员推广

通过互动性栏目、邮件列表、提供免费(优惠)的产品或服务等方式，可以吸引用户成为汽车企业网站的注册用户，可以有效地增加网站的流量。

3.5.4 信息发布推广

将有关的网站信息链接到用户可能访问的网站上，以便用户登录这些网站获取信息的同时实现网站推广的目的，是免费网站推广的常用方法之一。

3.5.5 病毒式推广

病毒式网站推广是利用网友在网络上自发传播的网络营销推广方式。通过用户与用户之间的传播，让效果成几何倍的增长，是网站推广中比较常见的推广方法。

网站推广还有其他很多方法和途径，如利用网络实名、通用网址以及参加相关的网站排行榜等，并且随着技术的进步和媒体的发展，还会出现许多新的网站推广方式。

[1]沈莹.网络营销基础与实务[M].北京:化学工业出版社,2009.

[2]阮文霖.基于整合营销理论的汽车营销策略研究[J].中国商贸,2010(5).