中小企业整合网络营销的模式研究

浙江财经学院东方学院 赵帅

网站的技术功能是为网站的网络营销功能提供支持的，网站的网络营销功能是技术功能的体现。充分理解网站的网络营销功能，才能把握网站与网络营销关系的本质，从而掌握这种内在关系的一般规律，建造适合网络营销需要的网站，为有效开展网络营销奠定基础。本文通过对现阶段流行的搜索引擎营销，以及即将得到广泛应用的社区网络营销进行重点分析研究，试着探讨出一种适合我国中小企业应用的整合性网络营销模式。

1 行业情况及公司介绍

燃烧器是使燃料和空气以一定方式喷出混合(或混合喷出)燃烧的装置统称。按类型和应用领域分工业燃烧器、燃烧机、民用燃烧器、特种燃烧器几种。工业燃烧器俗称烧嘴，种类规格形式很多，有燃油、燃气(煤气)、燃煤(煤粉/水煤浆)几大类别。应用领域很广，在需要使燃料燃烧以加热物料或反应的工业场合都需要用燃烧器。燃烧机又称一体化燃烧器，以燃油和燃气为主。一般应用在中小型燃料锅炉、燃料热风机、烘(烤)箱和小型燃料加热炉上。

奥林燃烧器(无锡)有限公司，主营燃烧器及配件的销售，是芬兰奥林集团公司在华的全资子公司；奥林无锡公司的主要职能就是维护管理中国各区域的14家代理商或分销商，品牌推广，市场管理为主，不涉及终端销售，销售主要由各区域内的代理商完成。

2 方案实施前网络现状

在网络营销实施前，无锡公司也建立了网站，是最简易的那种形式，也就是我们常说的Web1.0形式的，公司介绍，产品介绍，安全介绍，联系方式若干张静态页面。

域名选用的是 www.oilon-china.com，而母公司的域名是：www.oilon.com，其在芬兰的域名是：www.oilon.fi，在俄罗斯的子公司域名是：www.oilon.ru，而且这些网站之间彼此没有链接，网站优化更不用说；网站更新速度慢，代理商网络也不能体现，并且运用较多的Flash动画来介绍产品及相应数据；网站的PR值为零，百度和谷歌的搜索引擎的搜索页面保存数量都几乎为单数，只有仅仅的几张页面，而且大量类似的搜索结果被另名一家同行的信息所掩盖。如搜索“奥林燃烧器”，很多类似的结果却是“奥林匹亚燃烧器”(一家进入中国市场相对较早，但规模却相对较小的日资燃烧器制造商)的相关信息。

公司多年来不仅经营了很多经典的工程案例，而且在实际的营销过程也开展很多具有品牌推广的营销活动，但却一直忽略了网络这个宣传载体，特别是公司自己的官方网站。所以可以说在实施网络营销之前，公司在网络上相对是“一穷二白”的一个状况。

3 整合网络营销的实施计划

3.1 网络营销实施的整体思路

(1)现在还有相对的空白市场，需要去增加相应的区域经销商，对于这一块的招商信息，还不能通过网站发布展示出来。并且现有的区域代理商所管辖的区域相对太广，相对市场容量，他们的潜力还有待进一步发展，根据就近服务的目标原则，希望将来一个省/自治区，能有一个独立的经销商。

(2)对于现在的代理商也没有一个好的推广支持，虽然已经做了较大的推广，但他们从网络上的收益并不十分明显，所以应该给他们一个相应的子网站(二级域名，如：http://beijing.oilon.com.cn)，打开之后就是北京代理商的主网站。

(3)能通过网络平台，及时地发布一些奥林在中国市场的新增业务点，对于外界的宣传也很重要，让外界也能感受到奥林的欣欣向荣，蒸蒸日上。奥林燃烧器进入中国市场的时间相对其它品牌较晚，所以我们应该对外展示出我们的新客户。

3.2 搜索引擎营销

网站在实施改版前，就不仅考虑到了域名、空间等硬件方面的问题，因为空间及域名，注册并启用www.oilon.com.cn及www.oilon.cn这两个国内顶级域名，并且租用了新网的高速服务器，设计了网络功能及项目实施拓扑图。

(1)修改网站的部分功能，希望能够做到可以动态发布信息。

(2)增加代理商管理系统，可以做到权限查看。代表处可以查看所有代理商的信息，但代理商只可以看到自己辖区的客户信息。

(3)终端用户在设备安装调试完成后，可以登录此系统，并注册相应的用户信息，可以获得我们的设备详细信息及操作使用说明。类似于产品序列号功能。

(4)增加网站功能。①流量分析：通过此系统可以了解访问者的部分信息。②反馈调查：此处也可以分为两块：一为反馈；二为调查。

(5)后台数据库管理。在每个页面都设置了“Keywords”和“Title”，而且，这些关键词内容都可以通过网站后台进行修改替换。

＜meta name="keywords" content="芬兰奥林(Oilon)燃烧器中国代表处,重油燃烧器,柴油燃烧器,汽油燃烧器,轻油燃烧器,双燃料燃烧器,天然气燃烧器,城市煤气燃烧器,渣油燃烧器,废气燃烧器,电厂及特种燃烧器,燃烧器辅机及零配件,船用燃烧器,复杂燃料燃烧器,低NOx燃烧器,垃圾焚烧燃烧器"/＞。

＜title＞Oilon-芬兰奥林燃烧器中国代表处,工业燃烧器,重油燃烧器,柴油燃烧器，汽油燃烧器,轻油燃烧器，双燃料燃烧器，天然气燃烧器，城市煤气燃烧器，渣油燃烧器，废气燃烧器，电厂及特种燃烧器，燃烧器辅机及零配件，船用燃烧器，复杂燃料燃烧器，低NOx燃烧器，垃圾焚烧燃烧器＜/title＞。

不仅如此，而且对每一个子网站都实现这些“Keywords”和“Title”的管理及优化，并相互做关键词的链接。

在优化网站结构及页面的同时，还单独做了4万元每年的预算用于搜索引擎的竞价排名推广服务，主要针对国内使用较广的三大搜索引擎：百度(Baidu)、谷歌(Google)和雅虎(Yahoo)进行关键词推广。并根据经济及国家的宏观政策，经常调整关键词及相应的排名；如，2008年上半年，成本油价格攀升较高，国家同时大力推广清洁能源，如沼气，生物燃料，我们就及时的对相应的关键词进行修改，让网站的曝光度始终保持较高的水平。

3.3 社区营销

3.3.1 奥林燃烧器专业社区

(1)代理商管理专区。利用社区栏目权限的限制功能，开辟了代理商管理专区，更是代理商交流的专区，只有认证过的代理商方可以正式访问。并开辟了内部技术交流专区：用于一些技术问题的内部交流，调动了全体代理的资源；内部资料下载专区：内部资料的下载，如燃烧器说明书，接线图，控制器说明书等相关文档的下载；项目保护专区：针对本产品及行业的特殊性，代理商间的项目会有交叉冲突，为避免代理商之间为了争抢订单恶意的竞争，实现项目报备机制，谁先报备，谁就有机会先受到项目的优先权。

(2)注册用户管理专区。开放论坛的注册功能，并限制要求相应的附件下载要求，需要注册会员，甚至部分内容需要通过会员认证。并且在相应的版块开辟一些专题活动，如经典工程照片收集及评比活动：注册用户跟帖发布奥林燃烧器的经典照片，上传新照片的用户可以获得奥林提供的一些纪念礼品以及可以获得奥林的超值大奖，大大调动了会员的注册及参与的积极性。

3.3.2 其他公用社区

(1)专业社区。将本论坛的部分内容公布到一些专业的公用社区上，如大家比较关心的一些常用配件的说明书，分成几个部分，将第一部分发布到中国燃烧器网，并且在第一部分的结尾处提供其他几部分的下载地址(奥林社区)。

(2)视频文件。上传燃烧器的调试视频录像到专业的视频播客，如www.56.com上。一方面可以推广品牌，另一方面可以吸引用户来访问奥林社区。

(3)与大型社区进行合作。专题采访或新闻报道模式，邀请大型社区对公司的新闻进行报道。如：慧聪网暖通制冷行业频道对奥林的一篇报道“奥林：成为中国燃烧器行业的NO.1”，就被各大社区进行转载。

4 网络方案实施后的效果

通过网页代码优化，二级域名子网站的相互链接，公司论坛社区的建立，大量产品及案例PDF资料的上传等活动，现在网站整体排名大幅靠前，某些关键词的搜索排名甚至排到前三名，如“工业燃烧器”(Title中的第一个词)现在排第三名。

奥林燃烧器论坛，不仅增加了各代理商的之间的配合程度，因为我们通过论坛设立了代理商交流专区，并通过权限设置，只能我们认证过的代理商才可以访问奥林论坛，而且我们在此版面不定期公开一些项目信息；发布供应商机，大大增加了我们网站的资讯信息；及时反馈终端用户的一些信息，以便我们能及时更新网站的一些内容。

同时论坛也调动了用户的参与性，越来越多的老用户，以及准备购买设备的新用户，开始通过本论坛与我们交流信息。

奥林论坛大大加强搜索引擎的收藏页面数量：如谷歌(www.google.com)：“site:www.oilon.com.cn”的结果是“6,140”，各代理商的子网站被收藏的子网站数量都在100个以上，共有18个子网站，加上主网站的收藏数量，整个网站被谷歌的收藏页面总数已经超过8,000个，对于很多企业网站而言，相应这将是一个很好的结果。

同时通过与各大行业网站的软文合作，人物专访等形式，制作并推广一些软性报道，增加网站的曝光度。通过网站优化，搜索引擎推广，网络社区，专业搜索引擎等这一系列整合网络营销，07年公司全年的营销额与06年同比上升30%，08年(前11个月)同比增加同样超过了30%。通过网络平台获得了会员用户的资料，这不仅包括老用户，还包括了意向客户。意向客户信息都按照现有代理商的管理区域进行了转分配，经过代理商的努力，其中很多意向用户都已经成为了奥林的老用户。奥林公司期刊《Flame》，也通过网络平台，对用户进行了DM直邮，再次增加了奥林燃烧器品牌的凝聚力。

当然，这一数据不能完全表明就是网络营销的直接效果，但通过后台流量分析及订单留言，可以确信网络营销确实给公司带来了一系列实实在在的成果。

5 案例总结

通过本案例的研究可以对搜索引擎+网络社区整合网络营销进行如下的总结：

(1)搜索引擎营销，扩大了网站的访问量。在对网站进行搜索引擎结构优化的同时，通过流量分析，对意向用户进行定位，为相应的市场活动提供了精确参考。

(2)网络社区营销，巩固了网站的访问量。社区会员制度的应用，不仅能引导用户的注册，而且相应的社区活动，对用户的资料进行了核实，再次保证了精确营销的实施。

(3)因技术的发展，搜索引擎和网络社区有了相应的交叉。搜索引擎也增加了社区功能，而社区更是传统搜索引擎的一个弥补，所以两种模式的整合，更有益于网络营销的开展。

[1]中国互联网络发展状况统计报告，2008-7.

[2]中国搜索引擎研究报告2007Q3简版，艾瑞市场咨询有限公司.

[3]姜彩芬.网络消费行为调查[M].广州大学学报社科版，2006(3).

[4]冒志鸿，邓勇兵.Web2.0三大营销变革[J].成功营销，2005(12).

[5]贾月梅.网络时代消费者行为特征及营销策略[J].现代财经，2005(8).

[6]高凤民.关系营销理论与顾客关系管理[J].商业研究，2004(24).

[7]陈祥兵.浅析网络营销中的营销整合[J].商场现代化，2006(24).