民族商业空间设计的审美营销策略研究

东北电力大学艺术学院 刘晓林

随着现代商业文明的高度发展，商业空间的设计也越来越成为商业设计市场的重点内容。在现代市场营销模式的影响下，按照商业市场运行规律，商业空间中市场营销理念的设计在市场营业份额中所占比重越来越大。所以，把市场营销理念和营销策略运用在商业空间的设计中，不仅是商业市场竞争中的强有力的竞争手段之一，在未来商业空间的市场营销理念和营销策略的竞争中，也将会成为其经营的主要战略目标。

审美营销理念和营销策略就是在这样商业文明和市场竞争机制的大趋势下而产生的。本文所说的民族商业空间特指的是在有少数民族文化积淀的城市中的各类民族风格和民俗文化的商业营业空间或民族旅游区、民俗村或少数民族旅游度假村中的商业营业空间等。这些民族商业空间具有鲜明的民族文化特征，在当代商业文明和民族文化的共同影响下，这类商业空间对审美营销理念和营销策略机制运行的需求尤为强烈。本文将重点研究在具有民族文化积淀和民族风的民族商业空间设计中的审美营销策略，提出民族商业空间设计市场的审美营销理念，旨在传承民族文化、促进民族商业繁荣。

1 民族商业空间设计的发展现状及审美营销理念的提出

1.1 民族商业空间设计的发展现状

我国是一个多民族共存的国家，多元民族文化构成了丰富多彩的民俗文化，随着民族文化和民族商业的繁荣，具有民族特色和民俗文化的各种商业空间也越来越丰富，功能也越来越齐全。现代民族商业空间按其服务功能大致包括以下几类：具有民族特色的商业街、商场、商店、超市等卖场空间；具有民族特色的餐饮空间，如特色餐馆、茶室、咖啡厅等；具有民族特色的娱乐空间，如酒吧、歌舞厅、桑拿洗浴中心等；具有民族特色的服务空间，如宾馆、酒店、美容店、美发店、游泳馆等；具有民族特色的各种民族旅游区商业，如民族度假村、民族风情园的各种商业空间。在具有蒙古族民族特色的商业空间中，现在发展比较好的有内蒙古呼和浩特市的蒙古族酒店、蒙古族餐厅和各式的蒙古族奶茶馆等，其中的内蒙古饭店、乌兰饭店和阿尔泰新城民族商业区较为著名，其民族旅游区和度假村中的商业区以成吉思汗陵和响沙湾为代表。还有其他具有民族特色的商业空间林立于我国具有民族文化积淀的大中小城市之中，并都呈现出了繁荣的发展趋势，在我国现代商业空间占有越来越大的比重，并具有一定的经济实力和商业竞争力，成为了现代商业空间重要的组成部分。

1.2 审美营销理念的提出

民族商业空间凭其独特的民族特色在各类商业空间中脱颖而出、独树一帜。在现代的各类商业空间中成为佼佼者，具有很强的竞争力。随着民族商业空间的进一步发展，其鲜明的民族文化在某种程度上有了其不可忽视的局限性，也出现了很多难以解决的问题。有些民族商业空间过于彰显民族特色，而忽略了商业运行机制，造成营销滞后。也有的民族商业空间过分重视商业盈利和商业效益，失去对民族特色和对民族文化的传承功能。为了解决民族文化和商业文化的冲突，本文提出了审美营销理念和营销策略，进而促使民族文化和商业文化二者兼容式的并行发展。

2 民族商业空间设计的审美需求

民族商业空间设计的一个重要的特点就是传达民族文化的功能，随其功能的综合化，消费者不再仅是满足于商业空间的使用功能和物质上的需求，而是对其空间环境本身提出了更高的精神需求，即审美体验的需求。

首先，民族商业空间设计中的审美营销需求来源于消费者的多元知觉体验需求。现代商业设计过于强调视觉冲击力而忽视心灵振颤力的缺陷，需要民俗文化来平衡。由于人类生产力不断发展和社会的高度商品化，推销商们为了吸引消费者，争夺商品市场，通过各种现代技术，运用变异的造型，怪诞的画面，离奇的夸张来造成强烈的视觉冲击，以求获得被现代生活的快节奏迫得步履匆匆的人们的“一见钟情”［1］。现代民族商业空间设计不仅涉及其营销空间的造型元素的设计，还要对其营销空间的服务对象即消费者的审美体验需求进行设计关怀，在其商业空间设计中考虑到能真正引起消费者心理的共鸣和情感的慰藉的民族符号的运用，主要反映在加强消费者的民族艺术、民族文化审美体验的营销理念设计，也只有这样才能满足消费者的多元知觉体验需求。在现代民族商业设计中融入民族审美体验需求的理念不仅是空间审美体验的需求，也是现代商业营销诉求的主要表现之一。

其次，民族商业空间设计中的审美营销需求来源于商业竞争机制的需求。现代商业空间过于谋求商业的产业单一化和固定模式化，使商业空间在单维度的产业链中过度追求统一的市场化，从而使商业空间失去个性和活力。作为在商业空间中较年轻的民族商业空间来说，要想增强民族商业的经济竞争力，就要使民族商业空间凸显民族特色，彰显民族个性，在商业竞争中不断加大文化的砝码，增加民族商业空间的附加功能，创造民族商业空间的附加值，主要是指在民族商业空间设计中不断加入民族文化营销理念，重点加强审美营销，给民族商业空间注入新的力量，使民族商业空间在商业竞争机制中立于不败之地，近而促进民族商业的繁荣发展。

3 民族商业空间设计中的审美营销策略

3.1 自然资源整合的审美营销策略

各民族的民族文化都是与自然高度融合、高度依存的文化。精神游牧美学认为人生活在自然界中，是以属于自然界的一部分的主体条件生存于审美客体自然之中的。人的生存和发展离不开自然，与自然融合是人类生存和发展的前提和条件［2］。因此，把自然资源进行整合并运用到是民族商业空间设计中是民族商业空间一重要的审美营销策略。具体指在民族商业空间的设计中时应不辞辛苦地最少的改变自然，不计利益地去顺应自然［3］。并在设计中使民族商业空间最大限度地做到与自然相融合，因为人与自然的和谐、人与人的和谐、人与社会的和谐、人与自然和谐相处是重要的行为准则和价值尺度［4］。因此，在民族商业空间设计中运用自然资源整合的审美营销策略，可以实现人与自然协调发展，从而使人类、环境和资源进行良性循环［5］，最终实现民族商业空间可持续发展的商业战略目标。

3.2 民族文化资源整合的审美营销策略

民族文化资源包括民族或地域的语言、思想、信仰、民俗、风俗等内容。民族商业空间的设计是民族文化、民俗文化的设计，同时也是民族审美文化、审美体验的设计。在民族商业空间的设计中应充分整合民族文化资源、本土文化资源，通过运用具有民族特色的设计符号、材料结构和肌理色彩等造型元素进行空间的审美体验的塑造，以满足消费中的审美体验需求。对民族商业空间中的民族消费文化进行研究和挖掘是促进现代民族商业空间进一步向人文化发展的重要途径，也是民族商业空间重要的审美营销策略。

3.3 生态化消费的审美营销策略

如果人类对自然的干预力超过了自然自身调节能力时，人类便陷入了生态危机、生存危机［6］。保持生态平衡是精神游牧美学体系的一条重要“适”的原则，也是指导人类有意识地保护自然生态环境体现其去机心而“适”于自然的生态美学观［7］。为了解决人类的生存困境，人类必须在精神游牧美学指导下倡导生态化的消费观。生态化消费是现代商业空间发展的重要内容和要求，也是未来商业文化和消费文化发展的方向。生态文化高度融合的民族商业空间也必将是引领生态化消费的主力军，在现代民族商业空间设计中体现生态化消费观不仅是民族商业空间自身发展的需求，同时也是另一重要审美营销策略，并且开拓了商业生态消费新领域。

4 结语

在大量强调视觉冲击力的现代商业空间设计中，消费者的心理情感需求和心理诉求需求，就成了调节商业空间文化失衡的最佳良方。所以，在民族商业空间设计中提倡消费体验营销和审美体验营销策略，具体来说就是通过民族商业空间的艺术形式来体现其审美感受主题，把空间的造型语言和谐地统一在一起，形成丰富的审美情趣，从而鲜明地体现出空间的消费诉求。从商业消费的各向维度来分析，消费活动是建构在审美体验基础之上的，在民族商业空间设计中通过消费引领人们的审美体验，满足消费者的审美期待，这不仅是民族商业经营策略，更是民族商业提升自身商业竞争力的有力的手段。

总之，把具有民族文化的商业运行模式提高到美学营销的视点上来，这将会使商业空间的设计有新的价值和新的发展意义，同时也开创了商业营销新的研究领域。

[1]刘延红.现代商业设计与民俗文化[J].硅谷，2009(10).

[2][3][4][5][6][7]刘晓林，林建群.精神游牧美学——草原文化中独特的价值内涵[J].文艺评论，2012(11).