琅琊山风景区旅游客源市场分析与开发研究

朱守龙，晋秀龙，章 程

（滁州学院 地理信息与旅游学院，安徽 滁州 239000）

琅琊山风景区旅游客源市场分析与开发研究

朱守龙，晋秀龙，章 程

（滁州学院 地理信息与旅游学院，安徽 滁州 239000）

旅游资源开发与客源市场密切相关，客源是旅游发展的原动力。对客源市场的研究为旅游资源开发指明方向，加速风景区的发展、提升其综合接待能力。本文基于客源市场相关理论，结合游客问卷调查结果，系统分析了琅琊山的旅游市场的时间和空间特征、客源结构等。结果表明，长三角地区已成为了琅琊山旅游客源的核心市场；客源市场和游客集中指数较高表明琅琊山游客的客源地相对集中，客源市场吸引范围一般；时间上分布以节假日和双休日为主体；游客的职业和年龄结构表现出明显以中青年为主体等特征。并针对旅游客源市场存在的不足，提出琅琊山旅游市场开发的对策与措施。

客源结构；客源时空分布；旅游市场开发；琅琊山

游客特征及其空间分布研究是旅游地理学的主要研究内容之一，也是旅游经济发展和区域旅游规划关注的重点。对旅游客源市场空间结构及其变化趋势进行研究，有益于旅游发展战略的确定和旅游营销策略的实施，对于推动旅游业的发展和市场的开拓有着重要的意义。近年来，随着旅游业的不断发展和旅游地理学研究领域的拓宽，在社会调查学研究方法的进步和统计软件不断完善的条件下，旅游客源市场的研究不断深入。

国外旅游市场研究始于20世纪60年代，其研究主要集中在旅游者自身的属性与旅游动机等方面。到20世纪80年代，随着世界城市化的飞速发展和后工业革命的到来，旅游业在国民经济中的地位愈加显著，客流市场的空间结构受到学者的广泛关注，其研究的广度与深度进一步加强，视角逐渐多元化［1］就研究领域而言，大体上有以下几个方面（1）旅游资源评价；（2）旅游地与旅游区域开发的研究；（3）旅游流的分析与预测［2］；（4）从旅游者的个体属性分析具有不同特征的旅游者的旅游偏好、出游动机、旅游行为以及这些因素与旅游决策、目的地选择、空间行为模式之间的关系；（5）各种模型在旅游研究中的应用及旅游相关模型的建立［1］；与西方国家相比，国内旅游市场研究起步较晚，理论研究也相对滞后。在吸收和借鉴西方旅游学界研究成果的基础上进行研究［3］。随着时代的发展，在研究的深度和宽度上都有了很大的拓展。内容上呈现出多元化，20世纪80年代很少涉及的旅游市场、旅游影响、旅游者行为等研究到90年代则有大幅提高。研究对象上逐步由国外转向国内［4］。研究方式上，引入国外的一些先进的理论方法与研究模型［5］。可见我国有关旅游客源市场的研究，虽起步较晚，但发展的速度较快，呈现出勃勃的发展态势。

1 研究区域概况

琅琊山位于安徽省滁州市西南部，紧邻长三角地区，是国家AAAA级风景旅游区。气候上属于北亚热带季风气候、四季分明，年均温为15.2℃，年降水量1027mm，自然条件十分优越。交通便利 （京沪铁路、京沪高铁、合宁高速公路及多条干线公路穿越境内），有“皖东第一名胜”之称。琅琊山风景区由一山，即琅琊山（包括醉翁亭景区、琅琊寺景区、野芳园景区、深秀湖景区、会峰阁景区、欧阳修纪念馆等景区）；二湖，即城西湖、姑山湖；三古，即古战场、古驿道、古关口3个景点和白鹭洲、花山洞、濮家墩新石器文化遗址3个独立景点组成［6］。景区内具有十分丰富的动植物资源，古树名木遍布于景区古建筑群周围，琅琊山特有的琅琊榆、醉翁榆苍劲挺拔，琅琊溪淙淙流淌。茂密的森林，清幽的景色使其具有“皖东明珠”的美誉。琅琊山不仅以其山水之美而著称于世，更有古清流关、唐代琅琊寺、宋代醉翁亭，欧阳修的名篇《醉翁亭记》碑刻等丰富的人文景观；唐寺、宋亭、南唐古关、幽深古道相映生辉，吸引了宋朝以后历代的文人墨客、达官显贵前来访古探幽，吟诗作赋，造就了琅琊山独有的名山、名林、名泉、名洞、名亭、名寺、名文、名人等“八名”胜境。

琅琊山每年吸引大量游客前来观光旅游。十一·五期间，琅琊山游客数量一直呈增长趋势，年平均增长率为7.3%（图1）。游客数量虽逐年增加，但琅琊山旅游市场的发展尚处于初始阶段，发展空间巨大。

图1 琅琊山“十一·五”期间客源数量变化

2 研究方法

2.1 数据获取

本研究采用两种调查方法获取相关数据。（1）问卷调查法；在研究开始之前，根据书本知识和网上查阅的资料，设计出了琅琊山旅游市场问卷调查表，选择了节假日、工作日和双休日三个时间段来随机选取游客进行填写，当场回收问卷。调查时间为2010年10月——2011年4月。此次调查共发放320份问卷，有效回收问卷为280份，回收率为87.5%。此次调查能够反应琅琊山的游客特征和时间分布。（2）通过琅琊山风景区管委会，收集了近五年来琅琊山风景区的国内旅游人次和入境游客数量等情况。通过调查风景区管委会掌握的相关情况来弥补问卷调查的不足，提高研究的真实性和科学性。

2.2 数据处理

数据统计与处理采用了excel软件进行统计、分析，文章中的部分图使用ArcGIS软件制作的。旅游市场空间分布集中度采用旅游集中度公式进行计算［2］

其中G为客源地的地理集中指数，Xi为第i个客源地的游客数量，T为旅游地的接待总量，N为客源地总数。

3 结果与分析

3.1 琅琊山客源市场空间分布特征

3.1.1 国内旅游客源市场空间分布

通过对调查问卷所获数据进行统计分析，得出琅琊山的客源在空间分布上主要集中于省内、省外相对较少，且分布集中。省外的客源主要分布在苏沪地区，特别是长三角地区的一些城市（如南京、上海、苏州等城市）。苏沪两省的客源占总客源比例的12%。在东部沿海地区如辽、冀、鲁、浙等地区也有分布。西部地区的甘肃仅占总游客比例的2%（图2）。

琅琊山旅游客源市场分布状况与两个因素有关，一是受地区经济发展影响，琅琊山的省外客源地分布主要集中在长三角地区以及东部经济发达省份，有着足够的经济收入来源的人们对旅行的要求也越高；另一方面是受空间距离影响，因节假日的分布与余暇时间等制约，旅游目的地的空间距离对旅游者的影响较大，研究表明一个城市的出游市场37%分布在距城市15km的范围内，24%的市场分布在15－50km范围内，21%分布在50－500km内。500km以外的广大空间，仅分割了城市出游市场的18%［7］。琅琊山也符合这一规律，在琅琊山50km市场范围内，游客数量占总体47.9%。在50－500km范围内客源数量占总数的43.2%。而仅有8.9%的客源市场分布在500km以外的地区。

图2 琅琊山风全国客源市场分布灰度图

3.1.2 省内客源市场分布

对调查结果表明安徽省内的客源市场分布也存在着不均匀的现象（表1）。旅游需求的空间分布集中度指数值越大反应游客来源越少越集中，G值越接近100，则易受到客源地社会、经济等变化的冲击；G值越小，则客源地越多越分散，旅游经营越稳定。根据旅游需求的空间分布集中度指数计算琅琊山省内的客源集中度指数为46.69%，说明游客来源有一定的空间分布，但分布尚不广泛。省内的客源市场分布呈现出了北多南少的不对称分布，皖南地区仅占总游客数的13%，而皖北地区则占总数的87%。南北游客数量差别明显。原因是安徽的黄山、九华和天柱山这些风景区是5A级旅游区。在国内外影响巨大，琅琊山与其相比存在较大差异［8］，这就加剧了客源市场的竞争；皖北地区的旅游资源相对较少，且交通通达度高，故游客数量较多。

滁州地区的客源量所占的比重较高，为总数的61%。笔者认为琅琊山位于滁州市区的西南方，城山相接，是滁州地区级别最高、影响最大、自然和文化价值较高国家AAAA级旅游景区，对本地游客的吸引力较大，这也符合城市居民关于目的地选择的态度和行为之间存在明显不一致，态度上偏好自然景观，行为上选择接近城市的目的地［7］。

表1 琅琊山省内客源分布

3.1.3 海外客源市场分布

琅琊山海外客源市场的游客数量每年约为4000人次，年变化不大。市场分布范围相对集中。亚洲市场主要以日本，韩国为主。文化的同根同源性对其吸引力较强。每年的游客数量为总数25%左右。在欧美市场，以德国的游客为主。主要是因为德资企业博西华公司落户滁州，客观上对琅琊山的客源市场起着推动作用。每年的客源比例占总数的35%。其他海外的游客数量则

相对较少。

3.2 琅琊山客源市场时间分布特征

琅琊山旅游客源市场的季节性变化特征显著，有明显的淡旺季。旅游旺季一般在每年的3－11月，接待游客的高峰期在每年的5月－11月，游客数量占全年总数量65%左右，这期间主要是五一、十一两假和端午、中秋两节吸引了大量的游客，构成游客数量的主体（图2），因为这段时间滁州市气候条件最好，适宜出行，所以游客数量较多。12月到次年的2月因气候较冷，旅游的人数相对较少，呈现为淡季。

图3 不同时段琅琊山游客数量变化

3.3 琅琊山客源市场的结构特征

3.3.1 性别结构

通过调查得出琅琊山旅游的客源性别差异明显。男性游客数量占多数，在被调查者中男性游客的数量为169人，占总人数的60%，女性游客仅为总人数的40%（图4）。原因在于男性比女性有更多的公务外出机会和可自由支配的空闲时间，旅游的可能性大，在一定程度上受中国的传统文化观念的影响女性大部分时间会留在家中，客观上也导致了女性游客的数量少于男性游客。

图4 琅琊山游客的性别比例

3.3.2 年龄特征

年龄与旅游倾向和旅游需求往往有很强的关联性，年龄不同，旅游需求也不同。在对琅琊山游客的年龄结构的调查分析结果表明（表2）琅琊山的客源年龄结构以18－30岁的游客为主，这一年龄段的游客精力充沛，喜欢具有冒险性和刺激性的活动，也往往成为旅游活动的主体。年龄在46岁以上的中老年游客和年龄在18岁以下的游客的数量相对较少，原因18岁以下的青年游客，虽对旅游倾向高，但经济尚未独立，靠家长给予，旅游消费能力低。46岁以上的中老年游客随着年龄的增加，旅游的倾向慢慢降低。

表2 琅琊山游客的年龄特征

3.3.3 职业构成

不同的职业、不同的身份，其经济收入、闲暇时间、受教育程度存在着不同程度的差异，因而旅游方式、旅游目的地的选择也会不同。调查结果显示琅琊山的游客来自各行各业，其中以学生、教师、企业职工占大多数，三者之和占总人数的73%。究其原因，在琅琊山脚下坐落着两所高校和几所中学，利用课余时间登山探险，娱乐身心，所以二者所占游客数量较多。而企业职工自身的空闲时间相对受限制所以会选择距所在城市距离较近的地方游玩。

图5 琅琊山游客的职业构成

3.4 琅琊山游客的旅游动机

游客的旅游动机与游客的职业、性别以及旅游目的地的类型有着密切的关系。在调查表中我们将游客旅游动机分为以下几个方面：休闲娱乐、探亲访友、获取新知识、锻炼身体和其他。通过分析问卷调查表发现绝大部分的游客其旅游动机是休闲娱乐，比例占总人数的50%。观光旅游是主要的旅游形式，观光动机是由地理坏境的差异引起的，人们期望了解与自己居住地有差异的地方的环境。环境差异成为导致旅游行为的重要因素［9］。由于琅琊山城山相接的特殊地理位置，市民将其作为一个城市休闲公园来使用，快捷方便，符合旅游最大效益原则，旅游时间比最小［9］（表3）。

表3 琅琊山游客的旅游动机

4 琅琊山客源市场存在的问题与不足

4.1 客源市场分布集中性过高，分布不合理

由调查结果表明，琅琊山的客源市场分布以省内客源为主，而滁州地区的客源市场最为集中。琅琊山的省外客源市场分布也只是集中在与安徽毗邻的几个省份以及长三角地区，缺乏远距离的客源市场同时海外市场客源量较少。这种客源市场结构与有着旅游资源与交通优势的国家重点风景名胜区不相符。市场结构的不合理对在一定程度上限制和影响了景区的发展。

4.2 游客活动空间相对不足，服务质量有待提高

目前琅琊山风景区的游客接待主要以一山即琅琊山（包括醉翁亭景区、琅琊寺景区、会峰阁景区等景区）为主，其他景区目前开发的程度较低，景区空间容量较小，游客活动空间不足。由于受空间的限制，旅游设施也相对不足，景区环境承载力也受到影响。在设计问卷时，我们考虑了有关旅游服务质量的问题。通过对回收的问卷进行分析和对景区旅行社的走访，我们得知游客对景区旅游服务质量满意度较低，主要表现以下几个方面：①景区服务人员专业素养不高，缺乏旅游专业人才；②景区环境质量有待提高。这些都制约着琅琊山旅游市场的进一步发展。

4.3 停留时间短，重游率低

琅琊山的游客平均停留时间也相对较短。调查结果显示，游客在琅琊山停留时间短。停留时间为一天的有159人，占被调查者的56.80%，停留两天的有66人，占到23.60%，停留四天以上的仅为7.8%。且游客的重游率较不足2%。因景区旅游设施和附属配套设施的不足，加之琅琊山周边的环境设施建设还不完善，景区接待能力不高，对游客的吸引力不足，导致游客的停留时间较短，不利于景区的发展。

5 琅琊山客源市场开发对策

5.1 加大宣传力度，打好“舆论战”

通过加大宣传力度，提升市场影响力，扩大琅琊山客源市场，提高景区知名度。由于琅琊山的客源结构存在着以本地客源为主的特点，所以在宣传范围要积极地向外拓展。宣传手段要多元化，综合利用广播、电视、报纸和网络等媒介来扩大影响力。同时要利用好“文化名山”这一优势，在规划中深入挖掘旅游资源的文化内涵，体现旅游产品的文化品位。这也是实现旅游资源有效利用和可持续发展的一种重要途径。在旅游规划中抓住了地方特色也就抓住了规划的“魂”［10］。通过举办文化节，突出地域特色，打造宣传精品。提升琅琊山的文化底蕴。使琅琊山的社会知名度得到进一步的提升。

5.2 完善旅游设施，努力提高旅游服务水平

景区的旅游设施的完善程度和服务质量的优劣直接影响到这个景区的客源数量。针对琅琊山的现实情况，建议采取以下措施来解决问题：①完善内部的基础设施建设；②提高景区外围旅游设施与环境质量，增加景区的旅游空间（如加快同乐坊的建设）；③优化景区交通运输能力，增设直达景区的班车吸引客源；④提高服务人员的素质和服务水平，培养和引进高素质旅游管理人才。

5.3 挖掘景区内涵，提升重游率

景区的游客重游率的高低，游客停留时间长短与景区经济效益有着直接的关联性。要解决这一难题除上述的完善景区旅游设施，提高景区的服务水平以外。还可以从以下几个方面入手：（1）进一步的挖掘景区的景点潜力，优化资源配置，规划建立新的主题旅游项目，将发掘旧的项目潜力与开发新项目相结合；（2）增加对景区附属设施的投入，开发附带旅游产品来吸引客源，例如夜市；（3）研发出新的特色产品吸引游客。

6 结束语

通过上述分析可知，目前琅琊山旅游客源市场具有以下特征：全国客源市场分布集中且稳定，长三角地区一直是稳定的客源市场。但远距离的客源市场份额不足；客源市场的分布遵循距离衰减规律；旅游资源内涵较低，景观单一；旅游设施不健全，服务质量有待提高。琅琊山虽具有良好稳定的客源市场，但其不良的客源市场区位和单一的旅游产品结构严重影响景区的进一步发展。如何改善不良的市场区位，有效整合景区内的旅游资源，在保证中等距离客源市场占有率的同时，克服距离阻力，进一步促进远距离客源市场份额的增长，创造新的发展契机，成为琅琊山风景区旅游业发展所面临的首要问题。

［1］袁 欣，史春云，朱传耿.周庄旅游客源市场空间结构研究［J］.淮海工学院学报，2010，19（2）：68－72.

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Market Analysis and Development Research on Tourists in Langya Mountain

Zhu Shoulong， Ji Xiulong， Zhang Cheng

Tourism resources development is closely related with the tourist market.Tourist is the driving force behind the development of tourism.The research for tourist market is conducive to the development direction for tourism resources，accelerates the development of scenic area，and improves the overall reception capacity.Based on the theory of source markets and combined with the results of questionnaire，this article systematically analyzes the spatial and temporal characteristics and source structure of the tourism market in Langya Mountain.The results show that the Yangtze River Delta region has become the core tourist market for Langya Mountain.It demonstrates that the source of tourists of the Langya Mountain is relatively concentrated and the attracting radius of the visitor market is general due to the visitor market and the relatively higher visitor concentration index.Distribution of time mainly includes weekends and holidays.Occupation and age structure of tourist show the characteristics of middle－aged and young group significantly.Finally strategy and measures are proposed for the development of tourist market in Langya Moutain for solving its shortcomings.

tourist structure；spatial and temporal distribution；tourist market development；Langya Mountain

F592；F724

A

1673-1794（2012）05-0003-04

朱守龙，男，滁州学院地理信息与旅游学院本科生，通信作者：晋秀龙，男，教授，博士，研究方向：旅游生态、旅游地理。

滁州科技计划项目“大滁城建设背景下的琅琊山风景区生态环境保护研究（201094）”；安徽省科技计划项目“安徽休闲农业与乡村旅游发展战略研究（10020303048）”；滁州学院大学生科研立项“琅琊山旅游市场开发研究（2010xs031）”

2012-04-14