安徽省县域青少年体育消费行为的研究

孙文树，杨 剑

（1.安徽科技学院 体育教学部，安徽 凤阳 233100；2.华东师范大学 体育与健康学院，上海 200241）

安徽省县域青少年体育消费行为的研究

孙文树1，杨 剑2

（1.安徽科技学院 体育教学部，安徽 凤阳 233100；2.华东师范大学 体育与健康学院，上海 200241）

本文运用文献资料法、问卷调查、数理统计等方法对安徽省县域青少年的体育消费行为进行调查与研究，发现安徽省县域青少年的体育消费结构以实物型为主、体育消费价值取向具有特定性，并对其体育消费行为特征和内在动力进行了分析，以期为安徽省县域青少年体育消费市场与青少年身心健康的发展，提供理论依据和科学指导.

县域；青少年；体育消费

1 前言

县域体育是指从我国行政区划范围划出的以县城为中心、以乡镇为纽带、农村与自然村落为腹地的区域体育.21世纪以来，随着国家对农村文化事业和农民体育的重视程度和扶持力度正在逐步加大，对农民体育的支持也逐渐落向了实处，不但有政策性支持，而且有实质性的举措，这给县域体育的发展提供了良好的机遇.随着国家对农村体育的重视，越来越多的学者把目光投向对县域体育领域的研究和关注，县域体育消费水平成为衡量体育消费需求满足程度的重要指标，与县域体育的发展和研究息息相关.作为青少年学生，他们是体育运动开展的主群体，体育生活中的消费行为不可避免的发生，它关系到青少年学生的身心健康和全面发展，也关系到县域体育的发展速度.本文通过定量与定性相结合的方法，对现阶段安徽省县域青少年的体育消费行为的状况及影响因素进行初步研究，以探求安徽省县域青少年体育消费行为的实现程度及其特征，并揭示其体育消费行为的内在动力，为安徽省县域青少年体育消费市场与青少年身心健康的发展，提供理论依据和科学指导.

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

本研究对安徽省的濉溪县、睢宁县、绩溪、休宁、祁门、凤阳等18个县域的1600名青少年学生进行问卷调查.根据心理学和辞海中对青少年的年龄规定，本文中青少年的年龄界限定于13-19岁，相当于我国学生的中学阶段(初中与高中).

2.2 研究方法

主要采用文献资料、访谈、问卷调查、数理统计和逻辑推理等方法.调查共发放问卷1600份，有效回收率为78%.调查结果采用SPSS12.0统计软件进行统计分析处理.

3 结果与分析

3.1 安徽省县域青少年体育消费结构水平分析

表1 安徽省县域青少年体育消费结构水平情况表

目前，中国学者在分析体育消费类型时，把体育消费的内容形式分为两类，即有形的实物型消费和无形的劳务型消费.有形的实物型消费包括运动服装、健身器材、运动饮料、体育报刊等；无形的劳务消费包括观看体育比赛、参加体育俱乐部、体育彩票、体育旅游等.调查发现，安徽省县域青少年人均体育消费总额为183.5元，比2006年安徽省县域青少年人均体育消费总额（69元[1]）有了显著提高，但考虑到物价上涨的因素，实质消费水平并没有提高这么大.在安徽省县域青少年的体育消费总额中，实物型消费占68.7%，劳务型消费占29.4%，其他占1.9%（见表1）.

由表1可以看出，安徽省县域青少年体育消费结构以实物型消费为主，其中列前3位的依次是运动服装、场馆门票和运动饮料，而后3位的是音像制品、体育彩票和体育报刊.但从消费趋势可知，由于受北京奥运会的影响和国家对体育设施的逐渐完善，青少年的实物型消费在降低，而劳务型消费比例在提高，这也说明安徽省县域青少年的体育消费结构、意识和观念在改变.

3.2 安徽省县域青少年体育消费价值取向分析

首先对安徽省县域青少年体育消费价值取向的探索性因素进行分析，并通过陡坡检验（见图1）对样本中的主成分因素进行了萃取.图1是主成分1至主成分23(横轴)分别对应特征值(纵轴)的点，从每个点可以看出：前5个点之间的高度明显陡峭，这种坡称为“碎石坡”，从第6个点开始坡度相对的平坦形成“平坡”.而平坡与陡坡之间的断点起着分界的作用，从断点开始的左边各“陡点”是有决定意义的主成分，即本样本能够提取的因素，由图可知本样本最多抽取5个因素，这5个因素分别是健身健美、休闲娱乐、明星效应、社交表现、发展个性.

为了进一步了解安徽省县域青少年的体育消费价值取向，对五个动机因素进行了分析，结果如表2所示，安徽省县域青少年体育消费具有特定的价值取向，其重要性依次为：健身健美、休闲娱乐、明星效应、社交表现、发展个性，其中健身健美、休闲娱乐得分最高，分别为：3.719、3.695，这说明健身健美、休闲娱乐是安徽省县域青少年体育消费的主导价值取向，说明多数青少年很关注身体健康,渴望自己拥有强健的身体,具有良好的体能，并能在体育锻炼中获得快乐.

表2 安徽省县域青少年体育消费价值取向表

3.3 安徽省县域青少年体育消费行为特征

青少年是体育消费者中一个特殊的群体，他们不仅有归属和爱的需要，他们还有自尊及审美的需要，他们渴望得到关心、希望自己被认可及获得别人的尊重，这导致他们在体育消费行为与心理方面具有以下特点：青少年的体育消费具有时尚性；青少年的体育消费意识较强，消费观念超前；青少年的体育消费结构与成年人的体育消费结构相比趋于均衡；体育消费动机呈现多元化与统一性相结合的特点.安徽省县域青少年除了具有上述青少年所具有的体育消费特征外，还具有自身特有的特点.首先，体育消费具有明显的地域特征.安徽省县域青少年的体育消费由于受当地体育文化、消费价值观念和传统运动项目等的影响，体育消费具有明显的地域特征.如凤阳县的许多青少年喜欢凤阳花鼓，并在这一运动项目上进行花费和学习.其次，体育消费项目明显呈现集中化与现代化的倾向.安徽省县域青少年在体育消费项目的选择上比较集中，大多选择比较流行的和容易开展的篮球、足球、乒乓球等项目，还有不少青少年选择比较现代化的轮滑、体育舞蹈、街舞、台球等运动项目.最后，受多重消费因素的影响，消费意志不坚定.由于受多重因素的影响，安徽省县域青少年虽然有自己的消费意愿，但往往不能持之以恒，经常发生改变，如有的青少年在初中学时主要的体育消费对象是轮滑运动，但到了高中时，由于体育消费环境等因素的影响，其主要消费对象变成了篮球运动.青少年消费者属于易受影响型（容易受同学、朋友和体育明星的影响）的消费者，并且与其他年龄层次的消费者进行横向比较可以发现，青少年消费者是家庭成员中的主要体育消费者和属于追求品牌型的消费者，因此体育市场开发商要准确把握青少年的体育消费特征才能更好地进行体育市场的开发和研制.

3.4 安徽省县域青少年体育消费行为的动力分析

以前，体育消费的主力主要是城市居民，小城镇居民尤其是农村居民的体育消费能力十分薄弱，但近年来，小城镇和农村居民的体育消费能力明显增强，这也是安徽省县域青少年体育消费行为的动力源泉.首先，县域经济的快速发展，带动了县域消费基础的改变.在不同的社会经济条件下，人们的体育消费结构有所不同.因此，首先影响体育消费的社会经济条件的改善，给体育消费的发展提供了良好的宏观环境.人们生活水平的提高和人均收入的增长，是安徽省县域青少年体育消费行为的直接动力.其次，县域居民消费水平的逐年提高，为体育消费带来了支撑环境.对于个人消费者而言，可支配收入的分配主要是储蓄、投资和消费，随着现在人们消费观念和消费意识的转变，消费在可收入支配中所占的比例越来越高，这也为安徽省县域青少年的体育消费行为提供了环境支撑.最后，安徽省县域青少年体育消费量在社会总体体育环境的带动下增长明显.近年来，随着科技的进步和生活水平的提高，文明病也越来越多，人们意识到锻炼身体的重要性，对体育消费的投入越来越多.并且在北京奥运会的影响下，在中国掀起了全民健身的热潮，人们对体育消费的需求在所有消费需求增长中是比较强烈的，安徽省县域青少年在大体育环境的影响下，体育消费需求和消费水平呈明显上升趋势.

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 安徽省县域青少年体育消费以实物型体育消费为主，体育消费结构形式偏于一隅，劳务型体育消费比例偏低，但发展趋势良好.

4.1.2 安徽省县域青少年体育消费价值取向具有特定的定向性，它们依次为：健身健美、休闲娱乐、明星效应、社交表现、发展个性.

4.1.3 安徽省县域青少年的体育消费行为除了具有一般青少年的体育消费特征外，还具有明显的地域特征、体育消费项目明显呈现集中化与现代化的倾向、体育消费意志不坚定.

4.1.4 安徽省县域青少年体育消费行为最直接的动力室是县域经济的快速发展，另外，居民消费水平的提高和县域大体育环境的改变，也是青少年体育消费需求不断增长的动力因素.

4.2 建议

4.2.1 重视安徽省县域青少年体育兴趣、体育消费观念和体育消费意识的培养，促进青少年积极参与体育运动，引导青少年健康文明的体育消费模式，形成良好的生活习惯.

4.2.2 转变企业战略，开发县域青少年体育消费市场.体育市场的开拓、体育经营项目的设置必须一体育消费者的消费需求为前提，要根据青少年的不同兴趣和爱好，开发出多类型和多层次的体育消费品市场，并保证其质量.从安徽省县域青少年体育消费需求的总体特征看，应将体育消费的重点放在低档、满足基本体育消费需求的项目上，适当开发现代化、新兴体育项目和产品，市场价格立足在保本基础上低利润运行，以激发青少年个高涨的运动热情.

4.2.3 政府行为的引导.地方政府鼓励当地体育部门多开展青少年体育竞赛，采取措施积极推进全民健身运动，加大对中学体育设施的投入，鼓励开设青少年体育俱乐部、体育培训班和体育活动中心.

〔1〕秦纪强，王杰，等.安徽省县域居民体育现状调查研究[J].安徽科技学院学报，2006（6）.

〔2〕杨剑，王宪红，金琼.江苏省高校大学生体育消费结构水平研究 [J].沈阳体育学院学报，2007（3）.

〔3〕杨剑，王玉兰，等.大学生体育消费动机的研究与分析[J].军事体育进修学院学报，2006（4）.

〔4〕杨杰,张萍,周游.青少年体育消费心理预期行为研究[J].成都体育学院学报,2008(3).

〔5〕刘志强,赵江鸿,刘英学.我国不同年龄段城市青少年体育消费结构比较研究[J].西安体育学院学报,2008(1).

〔6〕郭聪聪,刘志强,赵江鸿.我国城市青少年体育消费需要类型的比较研究[J].北京体育大学学报,2008(4).

〔7〕魏农建，等.中国城市体育消费构成实证[M].上海财经大学出版社，2010.

G807.4

A

1673-260X（2012）03-0128-03

安徽省体育局研究项目（ASS2011304）；安徽科技学院重点培育学科建设项目（AKXK20103-1）