大众游视角下旅游广告文案创意探究：以天津为例

天津职业大学旅游管理学院 闫立媛

旅游广告文案是旅游广告中的语言文字部分，它是旅游广告的核心，世界著名广告大师大卫·奥格威曾经指出：“广告是文字性的行业……在奥美公司，通常写作越好，提升越快。”所以旅游广告文案创意应该引起业界重视。优秀的广告文案的诉求要能激发受众旅游动机，从而引发受众旅游行为。由此旅游广告须明确受众对象，并遵循满足受众需求的原则创意文案。

1 旅游广告受众分析

中国的旅游广告受众整体应定位为中国大众，因为“中国现在已经有21亿国内旅游人次，较往年有近12%增长，意味着中国国内旅游已经占到了整个旅游接待总量的93%～94%，国民旅游已经成为旅游发展的绝对主体。”[1]个别城市国内游客的比例可能还会更高些，例如，天津2006～2010国内游客占天津当年接待总量的98.42%～98.23%(详见表1)。

表1

所以旅游广告文案要立足于平民视角，满足大众需要，这样的广告诉求才有可能激发受众的旅游动机。旅游广告文案是广告中的语言文字部分，因此文案创意要符合中国大众语言审美需求。

2 旅游广告文案创意策略

2.1 语言形式应符合受众审美需要

2.1.1 简洁准确

简洁准确是中国大众审美需求，也是旅游广告文案创作的第一要求。现有研究已表明消费者在浏览报纸、网络上的一则广告时，大约只有几秒，对一则电视广告的注意也不会超过10秒。因此要想使旅游广告达到激发受众旅游动机的目的，就必须遵循简洁准确的原则，让受众在最短时间内了解旅游广告所传达的信息。旅游广告要简洁，字数当然是第一要素，曹德和研究表明《广告金句7000》中659个例子平均长度只有16字[2]。此外，正文、随文亦不可拖泥带水，当代快节奏的生活和铺天盖地的信息，使得人们很少有时间和耐心去读完一篇冗长的广告文案。

注意字数的同时还要注意文案中高频词的使用，因为语言编码越简单越有利于信息接受者解码。高频词是受众日常工作或生活中经常使用的词语，受众易于理解。旅游广告增加高频词的使用会相对缩短受众解码所需时间。

简洁还需语言正确，不能因为创意，就破坏语言规则。正确的语言表达能够减少解码所需时间，加速受众理解。“广告文案没有语法只有反语法”[3]有悖于广告简洁准确原则，尽管标题口号不是严格意义上的语法，但它也有一定规则，优秀的标题口号不是随意地反语法，而是特殊语境下语言的具体运用，它要符合标题语法规约。

2.1.2 平行对称

中国人在语言表达上讲究平行对称，旅游广告文案应该尽量满足受众这一心理需要。尤其是在创作广告标题、口号时，因为标题是文案创作的首要任务，标题“居文之首,勾文之要”，奥格威曾说“读标题的人平均为读正文的人5倍。换句话说，标题代表着一则广告所花费用的80%。”口号是企业、商品和服务的观念和特征的体现，它在一个企业或商品的广告战略中被长期地使用，该企业或商品的每一则广告都可以使用它。口号要有利于人们记忆和传诵，对旅游产品宣传起着重要的作用。

因此，旅游广告标题、口号，在力求简洁准确的同时还应该尽量满足国人追求平行对称的心理，要注意字数对等、词性对应、语义相关、尾字押韵等问题，以确保标题、口号读起来朗朗上口，并力争使标题、口号具有意境。这样的标题、口号不仅有利于受众解码，而且有利于人们记忆和传诵。如“上有天堂，下有苏杭”，便因为符合中国人的审美心理，易于受众记忆和传诵，增加了宣传力度和宣传范围。未到过杭州的人很可能会因“上有天堂，下有苏杭”产生到苏州杭州一游的旅游动机，并最终实施旅游行为。如果有人们熟知的或名人说过的语句，则更具吸引力，比如天津蓟县的盘山便可用乾隆的“早知有盘山，何必下江南”来作为标题口号，它比唐太宗的“兹焉可游赏，何必襄城外”通俗易懂，且出于六下江南的乾隆皇帝之口，所以在进行盘山旅游广告创意时，应该对其给予足够的重视。此外，广告正文、附文等其它部分文案也要注意语言的平行对称，可以运用对偶、排比等多种修辞手段，构建一个符合中国人审美需求的言有尽，意无穷的广告境界。

2.1.3 灵活多样

简洁准确、平行对称是受众的单一性需要，即人们在生活中对保持平衡、和谐、一致，不发生任何冲突并能预知未来的追求。但是一味地满足人的单一需要，中枢神经系统就不能使人处于最佳的工作状态，有时甚至会使人的一些心理功能受到损害，所以只满足单一性需要是不够的，还要满足人们复杂性需要，复杂性需要是人们追求和向往新奇、出乎意料、变化和不可预见的事物，从中获得满足的过程。旅游广告创意在满足人的单一性需要的同时也要满足人的复杂性需要，满足单一性需要有利于受众理解广告内容，满足复杂性需要有助于吸引受众眼球。广告文案在追求简洁准确平行对称的同时，要注意根据广告内容、受众特点、时间、地点等对广告文案进行创作。无论标题口号还是正文附文，都应根据实际需要采取不同的句式、表达方式、修辞手段，总之要根据广告任务调动恰当的创作方法满足受众需要。

2.2 语言内容要符合受众审美需要

2.2.1 凸显人文美

无论怎样创意，旅游广告必将涉及旅游资源。不管怎样划分，旅游资源都离不开自然、文化两个因子。文化需要自然来承载，而自然又大都以文化为内核，即不依靠时空而存在的旅游资源根本没有，而已开发的、纯自然、不关乎文化因子的旅游资源则少之又少。以《世界遗产名录》为例，至2011年6月止，中国列入世界遗产名录的项目共有41个，其中自然遗产占19.51%，文化遗产占70.73%，自然文化双重遗产占9.76%。中国41个世界遗产中与文化相关的遗产已经占80.49%。全球世界遗产中自然遗产和文化遗产比例与中国情况大体相同(详见表2)。

表2

这更加说明了文化这一因子在旅游中的重要作用。中国五千年从未间断的文化发展脉络本身就是一种魔力，身处其中的中国人更是对山水间的人文津津乐道。目前旅游已进入大众游时期，除专家学者外，大部分游客不会对某地的地质结构、水质的化学成分等非常专业的知识产生浓厚的兴趣。一般来说人们到某地更想了解的是当地的文化，如果内蒙古大草原没有自己的草原文化，到底会有多少游客心驰神往。所以旅游广告在描绘旅游目的地自然美景的同时更应彰显当地人文特色。

天津的旅游广告文案应该加大人文因子的创意，而且应该注意凸显天津人文旅游资源个性特征。其一，凸显天津旅游资源的近现代文化特征。《天津市旅游发展总体规划(2006～2020年)》明确了天津市旅游业的发展思路：做大做强天津旅游业，不断加大旅游资源开发整合力度，深入挖掘天津近现代文化底蕴。其二，凸显天津旅游资源“高端”特征。按照马斯洛的需要理论，人在各需要获得满足后，会有自我实现的需要，但“马斯洛后来也承认，当其他需要均已满足，自我实现需要并非一定已满足，自我实现的需要也并非一定会有所发展。他认识到了具体的社会对于人的本质的实现所给予的局限”[4]，具体的社会并不能满足所有社会成员自我实现的需要，因而大众对不同领域的高端名人的生活便颇具好奇心。在我国皇帝、各界名流的生活起居深受大众标榜，天津旅游广告应该彰显天津特色的高端名人旅游资源。五大道、意式风情区、利顺德大饭店的“高端”人文特征无需赘述；独乐寺的李白、三岔河口的朱棣，从三国至清代历代“鸣驺入谷”的皇帝无疑是景区高端人文因子，凸显这些因子会增加人文因素的向心力，加大广告宣传力度。

2.2.2 彰显人性美

旅游广告语言是面对公众的语言，要注意语言所应承担的社会责任，彰显人性美。应极力避免受众“不满意”因素，尽量增加受众“满意”因素。中国人十分重视人情、人性，所以无论采用什么手段，不管怎样创意，都不能因为一时的功利目的而忽视了旅游广告所负有的社会责任，否则将会影响企业或旅游目的地形象。旅游广告的标题口号具有一定范围、一定时段的传播性，更应该引起高度重视，如“宜春，一座叫春的城市”；某温泉广告“喜欢我，就来泡我。”这样的标题口号虽然在一定程度上达到了吸引受众眼球的目的，但却破坏了目的地形象，也无法有效地与受众进行情感交流，因为它有悖于受众对人性美的追求，不符合中国大众审美心理。而适当彰显当地人性美，则能在一定程度上提高受众对旅游广告的满意度。唐小飞等人的研究表明“仁和(由友善、亲切、默契和纯朴4个构链组成)”是影响人们是否重游古镇的极重要的一个因素[5]，这说明人们对旅游目的地的“仁和”很重视，那么旅游广告文案可以把当地民风作为创意的一个元素，如天津农家乐的旅游广告便可在“住农家院，品农家菜”的基础上适当地彰显当地所具有的人性美。

总之，在大众旅游时期，旅游广告文案的创意要从大众的视角出发，形式、内容均需满足大众语言审美需要，这样才可能激发受众的旅游动机，并进促使动机转化成为旅游行为，从而促进旅游业的发展。

[1]任仲发.国民旅游成旅游发展主体 满意度调查需引平民视角[EB].http://www.people.com.cn 2011-1-7.

[2]曹德和.广告标题语法特点初探[J].语言文字应用,1995(1).

[3]张馨友.在汉语语境中广告文案写作的形式应用[J].内蒙古师范大学学报(哲学社会科学版),2007(11).

[4]王友平,盛思鑫.对马斯洛需要理论的再认识[J].学术探索,2003(9).

[5]唐小飞,黄兴等.中国传统古村镇品牌个性特征对游客重游意愿的影响研究[J].旅游学刊,2011(9).