服装品牌评价的问卷编制及维度构建

于 国 瑞

(宁波大学 艺术学院，浙江 宁波 315211)

服装品牌评价的问卷编制及维度构建

于 国 瑞

(宁波大学 艺术学院，浙江 宁波 315211)

根据相关研究提供的研究线索，结合服装品牌评价的特殊性，编制了基于消费者认知的服装品牌评价问卷，构建消费者对服装品牌评价的认知维度。探索性因素分析结果表明，该问卷的内部一致性和重测信度均符合统计测量学的标准，该问卷与维度结构的模型整体拟合良好，并且各个观测因素在潜变量上的载荷比较合理，此外服装品牌评价的6个维度的总解释量为62.24 %，说明编制的服装品牌评价问卷具有良好的信效度，可以作为相关研究的工具。

服装品牌；品牌认知；维度结构；问卷

随着服装产业的发展和消费者需求层次的提高，中国的服装市场已经进入了品牌消费阶段。品牌形象成为消费者优先选择产品的条件，也成为企业优先获利的手段。为了更好地以自己的品牌赢得市场，企业需要适时对自己的品牌进行科学的考量，从而提升品牌营销战略，增强品牌的自我管理能力和市场竞争能力。

1 问题的提出

服装品牌评价体系的建立对服装品牌的进一步成长和深化培育具有极为重要的意义，但是以往学界有关服装品牌评价的系统性研究还不多见，且以定性研究居多，尚未形成一个系统的、全面的、量化的服装评价模型。为此，本研究从品牌的多维度指标中构建出基于消费者的服装品牌测评问卷，使服装企业对其品牌形象的评价更为客观明确。

1.1 服装品牌及品牌认知

美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义是：品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合[1]。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为。品牌的价值最终是由消费者来评定的，消费者对品牌的评价是品牌价值的决定因素。而消费者的品牌认知主要来自品牌形象，品牌形象的传播是影响消费者的关键因素。

品牌认知是指消费者对品牌的认识、了解和把握程度，是消费者对品牌内涵及价值的理解。品牌认知度是衡量品牌资产的重要指标，是企业竞争力的一种体现，尤其是在商品零售市场，在各个商家提供的产品和服务的品质差别不大的前提下，消费者的购买受品牌认知度的影响。Aaker和Keller认为，品牌形象是品牌认知的重要组成部分，品牌形象是该品牌的相关属性和关于该品牌联想的集合[2-3]。

1.2 服装品牌评价的涵义

品牌评价最初是在财务报告中提出的。在20世纪80年代中期，Interbrand咨询公司为Rank HoviS McDouga(RHM)公司进行了有史以来的首次品牌评价，并在将公司的品牌作为一项资产的价值反映在平衡表上所作的财务处理获得了成功。

1996年，美国著名的品牌专家 David Aaker教授提出了品牌十要素评价模型。该模型以消费者概念为基点，包括了评价品牌价值的5个维度和10项具体指标(表1)。

表1 评价品牌价值的5个维度和10项具体指标Tab.1 5 dimensions and 10 indexes of brand value evaluation

该模型提供了一个消费者取向的品牌评价框架，也兼顾了市场业绩的要素。

1.3 品牌评价的方法

品牌评价对企业的意义在于，它可以使企业从消费者角度准确定位自己的品牌，从而实施有效的品牌营销战略，有助于企业在财务核算时了解品牌的市场价值。

以往的品牌评价研究主要有三种取向：财务核算概念的研究取向、市场概念的研究取向和消费者概念的研究取向。其中基于消费者概念的研究取向，注重消费者对品牌的认知态度和品牌忠诚度，上述品牌十要素评价模型即是一个运用较为广泛的方法。中国学者也做了大量的中国特色的品牌评价研究，赵平等[4]发现品牌感知价值是影响消费者品牌忠诚的一个重要因素，所谓品牌感知价值指的是消费者对品牌所具有的功能利益和情感利益的综合评价。

综上所述，已有研究大多基于消费者概念的品牌评价方法，但是这种评价方法强调消费者品牌感知中的理性因素，即消费者能够从个人与品牌的利益关系来进行品牌选择，追求个人利益和产品效用的最大化。随着经济的发展和市场的转变，消费者越来越追求表达自我和个性的商品，越来越看重品牌中所赋予的情感因素，品牌所表达的个性和情感显著地影响着消费者的购买决策。品牌评价应该是消费者对品牌所具有的功能利益和情感利益的综合评价，故本研究试图根据相关研究提供的研究线索，考虑服装品牌评价的特殊性，编制基于消费者认知的服装品牌评价问卷，构建消费者对服装品牌评价的认知维度。

2 研究方法

2.1 被 试

以宁波某时尚商场的持卡会员为调研对象，该商场以品牌服装专柜为经营特色，其会员卡的获取条件为一次性或累计消费达到一定数额。因此，有理由推断该商场的会员是经常接触服装品牌的人群，以该群体为便利样本具有较好的代表性和内部一致性。

2.1.1 预测试被试

为了考察问卷的结构和筛选项目，选择宁波某商场的持卡会员为被试进行预测试。共发放问卷200份，回收161份，有效问卷149份。

2.1.2 正式施测被试

正式施测的被试为商场的500名会员。实际回收问卷441份，其中有效问卷423份。 其中，年龄：18～29岁87人，30～44岁215人，45岁及以上121人。性别：男156人，女267人。一年内会员卡积分(每消费10元积1分)： 0～100分70人，101～500分207人，500分以上146人。

2.2 研究过程

2.2.1 项目的形成

每份八宝粥可提供1 256 kJ能量，蛋白质13 g，脂肪8 g，碳水化合物44 g。八宝粥选材温和，适合多数人食用。只是需注意，糖尿病患者应注意控制食用量，肾功能受损患者在满足机体对蛋白质的基本需求时，应适当减少豆类摄入量。另外，八宝粥属于半流质食品，所提供的能量不如米饭、馒头等主食高，所以不宜顿顿食用。

根据访谈的结果并结合国内外的相关研究，形成服装品牌评价的预调查问卷初稿，然后请相关专家对问卷项目进行主观评定后形成预调查问卷。预调查问卷中的项目尽可能涵盖访谈对服装品牌形象构成的所有表述，大体可以分为感知质量、感知价值、认知度、联想、差异化和品牌忠诚度等方面。最后得到基于消费者认知的服装品牌评价预调查问卷，包含35个项目，采用五点Likert式等级评分。

2.2.2 问卷施测

由课题组成员组织个别施测。测试前表达知情同意，测试后以纪念品致谢。为了获得重测信度，约有100名被试在2周后再次完成该问卷，共获得有效问卷81份。

2.2.3 数据处理

采用SPSS 11.5软件包进行项目分析和探索性因素分析，探索性因素分析采用主成分法分析和斜交旋转法，验证性因素分析采用统计软件AMOS 5.0。

3 结果与分析

3.1 探索性因素分析

经过项目分析发现，问卷中35个项目的t值均达到显著，所以问卷中35个项目均具有鉴别度，所有的项目均能鉴别出不能被试者的反应程度。

首先对数据进行取样适当性检验。结果显示，取样适当性KMO值为0.857，Bartlett球形检验值为2 300.766，df＝369，p＜0.001，说明各项目之间存在共同因子，适于因素分析。

表2 服装品牌评价因素分析摘要Tab.2 The factors analysis of clothing brands evaluation

因此，可以将基于消费者认知的服装品牌评价的维度归纳为6个。因子1为感知质量，有5个项目，涉及面料质地、色彩牢固度、做工精致性、产品整体质感和穿着舒适性；因子2为感知价值，有4个项目，包括产品性价比、定价合理性、产品情感价值和产品使用时的象征价值；因子3为认知度，有6个项目，涉及品牌知名度、品牌文化认同度、广告及代言人的效果、使用者年龄特征、使用者阶层特征和使用者个性；因子4为联想，有4个项目，涉及品牌名称联想、品牌文化联想、品牌整体形象联想和公司形象联想；因子5为差异化，有6个项目，涉及品牌标识、品牌定位、品牌个性、产品设计风格、同类品牌中的市场领导性和销售终端特性；因子6为品牌忠诚度，有4个项目，包括购后满意度、口碑效果、重复购买率和服务评价。

以上研究表明，消费者对服装品牌评价的维度由感知质量、感知价值、认知度、联想、差异化和品牌忠诚度6个因素构成。因素分析结果显示，6个因子具有较为合理的项目分布，各个项目在相应因子上的载荷较高；这6个因子的总解释量为62.24 %。因此，该问卷的结构和内容是可以接受的。

3.2 信度分析

该问卷的内部一致性克隆巴赫A系数、重测信度系数如表3所示，结果说明该问卷具有良好的内部一致性和稳定性。

表3 服装品牌评价问卷的内部一致性信度Tab.3 The internal consistency reliability of clothing brands evaluation questionnaire

3.3 验证性因素分析

本研究采用验证性因素分析(CFA)检验消费者对服装品牌评价问卷所测查结构对新数据样本的有效性。结果表明，设定研究模型包含6个因素，每个因素对应的题目测量、误差或独特因子彼此均无关。采用ML法对模型进行拟合估计。服装品牌评价维度验证性因子分析结果如表4所示，表明因子模型达到显著性水平，P＝0。服装品牌评价维度因子模型的拟合指数为：Χ2/ d f ＝3.71；GFI＝0.92；AGFI＝0.83；NFI＝0.91；IFI＝0.92；CFI＝0.91；RMSEA＝0.07。数据表明，本研究提出的模型与数据拟合较好，各项指标均能较好地满足拟合指数所设定的标准。

4 讨 论

服装品牌评价维度的构成是消费者对服装品牌认知的基础，同时也是衡量服装品牌发展水平的客观依据。消费者认知取向的服装品牌评价，能客观地反映消费者对服装品牌的整体感知，对研究服装品牌评价具有应用价值。

表4 服装品牌评价维度因子模型的参数估计Tab.4 The estimation parameters of clothing brands evaluation dimensions factors model

本研究在内容归纳和因素分析的基础上，提出了服装品牌评价的6个维度：感知质量、感知价值、认知度、联想、差异化和品牌忠诚。这个研究结果是建立在Aaker[2]、卢泰宏[5]等的品牌评价的相关研究基础上的，涵盖了消费者品牌认知的各个方面内容。而且，在6个基本维度的基础上，本研究根据服装品牌的特性，归纳了35个项目，突出体现了服装品牌在感知质量和感知价值方面的特性。

基于对消费者感知的服装品牌的维度结构的内容分析，本研究编制了服装品牌评价问卷。探索性因素分析结果表明，该问卷的内部一致性和重测信度均符合统计测量学的标准。验证性因素分析的结果表明，该问卷和维度结构的模型整体拟合良好，并且各个观测因素在潜变量上的载荷比较合理。另外，服装品牌评价的6个维度的总解释量为62.24 %，说明这个维度结构对服装品牌评价有比较好的解释力。但是，还有37 %左右的总体感知没有得到解释，这说明对服装品牌评价维度的认知还存在一定的局限性，有待于进一步的研究探讨。

5 结 语

本研究主要得到以下结论：基于消费者认知的服装品牌评价问卷的维度结构包含6个因素，分别是感知质量、感知价值、认知度、联想、差异化和品牌忠诚度；本研究编制的服装品牌评价问卷具有良好的信效度，可以作为相关研究的工具。

[1] 让·诺尔·卡菲勒.战略性品牌管理[M].王建平，增华，译.北京：商务印书馆，2000：126.

[2] AAKER D A. Managing brand equity [M]. New York: The Free Press, 1991.

[3] KELLER K L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity[J]. The Journal of Marketing,1993,57(1):1-22.

[4] 裘晓东，赵平.消费者品牌忠诚度及其测评[J].市场营销导刊，2002(5)：41-43.

[5] 蒋廉雄，卢泰宏.形象创造价值吗？——服务品牌形象对顾客价值—满意—忠诚关系的影响[J].管理世界，2006(4)：114-122.

Questionnaire establishment and dimension construction of clothing brands evaluation

YU Guo-rui
(Art Institute, Ningbo University, Ningbo 315211, China)

The clothing brands evaluation questionnaire based on consumer response was established and the cognitive dimensions of the clothing brands evaluation was constructed based on the research clues of the relevant studies and the particularity of the clothing brand evaluation. The exploratory factor analysis results revealed that the internal consistency and reproducibility of this questionnaire were all in line with the standard of the measurement statistics. The model’s degree of fitting between this questionnaire and its dimension construction was showing well and the load of each observation factors on the potential variant was reasonable.In addition, the total interpretation amount of 6 dimensions of the clothing brand evaluation questionnaire was 62.24%, indicating that the clothing brands evaluation questionnaire has good reliability and validity, and can be used as the tool for the relevant research.

Clothing brand; Brand recognition; Dimensions structure; Questionnaire

TS941.1

B

1001-7003(2012)04-0065-05

2012-02-04

于国瑞(1962― )，男，教授，硕导，主要从事服装设计教学、服装设计理论和服装品牌营销策略的研究。