国内企业声誉测评实践：比较与启示
——以“中国最受尊敬企业”和“最受赞赏的中国公司”榜单为例

汪凤桂, 彭 镇

(华南农业大学 a.经济管理学院; b.广东农业企业发展研究中心,广东 广州 510642)

一、引言

随着竞争环境的加剧以及社会对商业伦理等道德因素日渐重视，企业声誉(Corporate Reputation)已经成为企业管理关注的热点，由此引发了众多学者*在众多管理学者中，尽管美国纽约大学Stern商学院的Charles Fombrun教授不是该领域的开山鼻祖，但他无疑是企业声誉的主要倡导者，在他的领导下创建了企业声誉评论杂志(Corporate Reputation Review)、一个研究所(the Reputation Institute)，以及一个专门的网站 (www.reputationinstitute.com )。自1999年起，其声誉研究所与市场调查公司哈里斯互动(Harris Interactive)合作，开发了一种可以计算出企业整体声誉得分的标准化测量工具—企业声誉指数(corporate reputation quotient，简称RQ)，是一种在全球范围内、对各种行业的企业、对企业所有的利益相关者都适用的关于企业声誉的标准指数。的研究兴趣。如何建立和管理企业声誉并由此构建企业竞争优势成为这些研究者的主要话题。企业声誉是企业利益相关者对企业行为的感知及建立在这些感知基础上的对企业的总体评价[1]。作为一种稀有的、有价值的、可持续的、竞争对手难以模仿的特殊资产，企业声誉在企业的日常经营中发挥着重要的作用，它既影响着企业的战略定位，也影响着利益相关者的关键决策[2]。在企业声誉管理中，声誉测评是其重要内容，建立在对声誉客观评价基础上，声誉管理才更具针对性。

目前国内外主导企业声誉测评的主体主要是研究院和媒体，例如Reputation Institute、FORTUNE等，它们运用提名法和排名法[注]提名法，亦即随机抽取一定的受访者，让他们写出心目中最受尊敬或最不喜欢的几家企业的名称，根据被提名的频次来判断企业声誉的好坏；排名法，即采用多个维度的测评指标，受访者根据企业在这些方面的表现打分，然后再依据一定的权重计算出总分，最后将各个企业所得分数按降序排列，以此来确定企业声誉及其优劣。对部分企业的声誉进行了测评，并取得了丰硕的成果[注]如《财富》最受赞赏公司、《金融时报》世界(欧洲)最受尊敬企业、《当代管理》英国最受称敬的企业评选、《亚洲商业周刊》亚洲最受赞赏企业等有关声誉的企业排行榜[3]。。国内比较有影响力的企业声誉测评主要集中在三份榜单，即《经济观察报》的“中国最受尊敬企业”[4-5]、《财富》(中文版)的“最受赞赏的中国公司”[6]和声誉研究院(中国)的“企业声誉100调查”[7]。企业声誉排行榜可以说“琳琅满目”，这将使公众至少产生两方面的疑问。首先，这些榜单是如何产生的？其测评的科学性如何？其次，针对同一地区的企业声誉排名，各榜单上榜企业是否会相同呢？如果不同，其原因何在？为了探索这些问题，本文选取了“中国最受尊敬企业”和“最受赞赏的中国公司”作为分析样本。通过对榜单产生方式、上榜企业的基本属性等方面进行比较分析，旨在了解何种类型的企业更受中国公众青睐；同时探索不同测评主体下评价结果的差异性，从而为完善国内声誉测评体系提供参考。选择这两份榜单作为本文的研究对象，主要基于以下考虑：一是榜单数据较完整，连续性较好，自活动发起当年起，每年都会发布相应的排行信息[注]2010年没有举办“中国最受尊敬企业”的评选活动，除此外的历年数据都齐全。；二是榜单所依据的测评指标体系比较接近，并且后一个榜单所使用的测评指标为前一个榜单的主要参考指标；三是两份榜单测评的对象都是中国企业。

二、两份榜单的形成及其基本情况

“中国最受尊敬企业”和“最受赞赏的中国公司”两份榜单在业界均有较大的影响力，其形成过程和上榜企业间也有一定的联系(表1)。

表1 两份榜单的基本情况

资料来源：作者根据相关资料整理

(一)“中国最受尊敬企业”榜单

如表1所示，2001—2011年这10年间，北大管理案例研究中心与《经济观察报》已经联合举办了九届“中国最受尊敬企业”的评选活动，先后共有58家企业榜上有名。自2008年起，该评选活动分为三个阶段，第一个阶段可以称为“提名阶段”，目的在于确定候选企业名单，方法主要包括提名法和现成榜单排名法[注]提名法，主要是由提名人就自己心目中“最受尊敬企业”进行提名，然后按提名的频次及年度主题评估指标，确定候选企业名单。现成榜单排名法，即根据中国最大的服务企业名单、国家重点企业名单、民营企业100强名单、“中国最受赞赏的外资企业”名单、亚洲最佳管理公司评选、纳税百强排行榜等国内国际权威排名，筛选出候选企业名单。，并且没有出现在榜单中的各行业前5名及自愿申报的合格企业也可以出现在候选企业名单中。第二个阶段为“初评阶段”，目的在于确定前50强的入围名单。评选活动组委会按照有效提名人投票占40%，《经济观察报》资深读者投票占40%，“数字一百”网络投票占20%的比例，得出企业的初选评分，确定入围企业名单。第三阶段为“终评阶段”，确定“中国最受尊敬企业”名单。评审委员会专家根据入围企业的详细资料进行独立评审并打分，依据综合统计的结果产生20或25家获选企业。

(二)“最受赞赏的中国公司”榜单

2006年起，《财富》(中文版)与 Hay(合益)集团合作推出 “最受赞赏的中国公司”调查。该调查主要针对年营业收入超过50亿元的中国公司。共有25000名中国企业的高级经理人接受了调查，每位受访者要求按照《财富》全球最受赞赏企业评选的9项标准为候选公司打分，得分最高的25家公司荣登“最受赞赏的中国公司”全明星榜单。从2007年开始，此项调查除了公布25家全明星公司之外，还刊登了每个行业得分最高的前5名。亦即每位接受调查者都要填写两部分问卷。第一部分是依据自身所在行业为本行业打分，综合得分最高的前5位进入行业榜。第二部分是在所有的候选公司中不分行业选出心目中最推崇的公司，综合得分最高的25家公司荣登“最受赞赏的中国公司”全明星榜。并且在任何情况下，接受调查者都不得选择自己所在的公司。2006—2010年举办的五届评选活动中，先后共有45家企业榜上有名。

三、榜单上榜企业的比较分析

附表1对“中国最受尊敬企业”历年评选结果进行了统计，附表2对“最受赞赏的中国公司”历年评选结果进行了统计[注]由于篇幅所限,附表1和附表2未在文后列出，如有需要，请向作者索取。。下文对两份榜单历年上榜企业出现的频次、性质、所属行业进行了统计，以下是呈现出的一些特性，如表2所示。

表2 “中国最受尊敬企业”与“最受赞赏的中国公司”关键指标对比分析(2006—2011)

资料来源：作者根据相关资料整理

注：由于06—11年两份榜单都有完整的数据，而且2011“中国最受尊敬企业”评选主要观察候选企业2010及其之前的表现，因此，两份榜单在这几届的评选结果可比性较强，在此作重点分析。

(一)企业上榜频次

“中国最受尊敬企业”举行的九届评选活动中，前四届每年有20家企业上榜，后五届每年有25家企业上榜，而“最受赞赏的中国公司”全明星榜单每届固定企业数为25家。图1、图2是对具有相同上榜频次企业的统计。由图1和榜单可知，共有12家企业获得了7次以上(含7次，下同)“中国最受尊敬企业”称号，有4家企业连续九届上榜，最近四届(2006—2011)连续上榜的企业有11家。由图2可知，共有17家企业4次以上被评为“最受赞赏的中国公司”，其中有14家企业连续5年获此殊荣，占总数的31%。2006—2011年在两份榜单中都出现的企业有5家，它们是：联想集团公司、华为技术有限公司、招商银行、青岛啤酒股份有限公司、万科企业股份有限公司。由此可知，这5家企业具有极好的声誉，是中国企业声誉管理的标杆。特别是招商银行，自两份榜单发布之年起就一直榜上有名，更是其它企业学习的典范。

图1 2001—2011“中国最受尊敬企业”获得相同提名频次的企业个数

图2 2006—2010“最受赞赏的中国公司”获得相同提名频次的企业个数

但是，“中国最受尊敬企业”连续九届都上榜的4家企业中，有2家企业从未出现在 “最受赞赏的中国公司”榜单中，有1家企业也仅仅上榜了两次；最近四届连续上榜的11家企业中，有3家企业从未出现在“最受赞赏的中国公司”榜单中，有3家企业仅出现1-2次。“最受赞赏的中国公司”连续五届上榜的14家企业中，有3家企业从未出现在“中国最受尊敬企业”榜单中，有4家企业也仅仅上榜了1-3次。“中国最受尊敬企业”上榜频次超过6次的14家企业中，有5家企业从未出现在“最受赞赏的中国公司”榜单中，出现1-2次的企业有2家。“最受赞赏的中国公司”上榜频次在3次以上的22家企业中，有5家企业从未出现在“中国最受尊敬企业”榜单中，有9家企业仅仅出现过1-3次，如表3所示。

表3 两份榜单企业重合率分析

资料来源：作者根据相关资料整理

注:备注中标明的是从未在另一份榜单中出现的企业性质。

为了更加客观的比较两份榜单中企业的重合率，表4对榜单中历年的重复企业进行了统计。从表中可以看出，这两份榜单每年大致有25家企业，同时出现于两份榜单的企业平均数为9个，占总数的36.5%，且两份榜单的重合率呈上升的趋势。

表4 两份榜单重合率对应年份比较分析

资料来源：作者根据相关资料整理

(二)上榜企业性质[注]在分析企业的性质时参照了“南方周末-中国企业社会责任研究中心”对国有、民营、外资企业的划分方法，并将集体经济体制下的企业也算作国有企业，比如海尔，北大方正等。

从历届情况来看，“中国最受尊敬企业”兼有国有、民营、外资、合资企业，而且性质属于前三者的企业数量相当，合资企业相对较少，如图3所示。“最受赞赏的中国公司”仅包含国有、民营企业，且民营企业占据了一半以上的比重，达到56%，高于国有企业12个百分点，如图5所示。由图4和上榜名单可知，“中国最受尊敬企业”连续九届都上榜的4家企业中，有2家民营企业、1家国有企业和1家合资企业；最近四届连续上榜的11家企业中，有3家国有企业，6家民营企业，1家外资企业，1家合资企业。“最受赞赏的中国公司”连续5年上榜的14家企业中，9家为国有企业，5家民营企业，如图6所示。由此可知，“中国最受尊敬企业”评选更具包容性，涉及的企业属性范围

图3 2001—2011“中国最受尊敬企业”历年上榜企业的性质及其数量

图4 2006—2011连续四届上榜“中国最受尊敬企业”企业性质及数量

图5 2006—2010“最受赞赏的中国公司”历年上榜企业的性质及数量

图6 2006—2010连续五届上榜“最受赞赏的中国公司”企业性质及数量

比较全面，而且稍微有点青睐民营企业；“最受赞赏的中国公司”评选的范围相对较狭窄，主要限于国有、民营企业，且国有企业相对更受赞赏。2006—2011年在两份榜单中都出现的5家企业中，有3家国有企业，2家民营企业，而且这3家企业都不直接隶属于国务院国资委，即都不是央企，而是集体企业或地方政府控股企业。由此可推知，地方国有企业比央企具有更好的声誉。

(三)上榜企业所属行业[注]此处参照了《财富》(中文版)“最受赞赏的中国公司—行业榜”的行业分类方法，并根据“中国最受尊敬企业”获奖名单的实际情况，增加了传播与文化产业这一行业，故累计为20个行业。

“中国最受尊敬企业”上榜的58家企业分布在 13个行业，其中电子电器16家(占28%)，电信制造及服务9家，食品饮料6家，车辆及零部件、传播与文化产业、互联网服务各5家，这六个行业的企业数占总数的79%，如图7所示。“最受赞赏的中国公司”荣登全明星榜单的45家企业分属15个行业，其中电子电器9家(20%)，食品饮料6家，车辆及零部件、互联网服务各5家，电信制造及服务4家，这五个行业的企业数占总数的64%，如图9所示。由此可知，电子电器、食品饮料、电信制造及服务、车辆及零部件、互联网服务这五大行业受到两份榜单的青睐。

“中国最受尊敬企业”连续九届都上榜的4家企业分属于四个行业：传播与文化产业、银行、电子电器、保险行业；最近四届连续上榜的11家企业分属于九个行业，其中电子电器行业3家，其他八个行业各1家，如图8所示。“最受赞赏的中国公司”连续5届上榜的14家企业分属于七个行业，其中电子电器4家，食品饮料3家，其他五个行业为1-2家，如图10所示。2006—2011年两份榜单中都连续出现的5家企业分属于五大行业，即电子电器、电信制造及服务、银行、食品饮料、房地产开发行业。

通过以上分析可知，在中国，与公众关系密切的并且具有高科技性质的电子电器行业类企业拥有更好的声誉。值得一提的是，在近两届评选活动中，互联网服务企业比较频繁的出现在榜单中，而且排名处于上升的趋势，比如阿里巴巴、腾讯公司等。这说明公众日常生活中接触得越多的企业越有可能获得较高的声誉。

图7 2001—2011“中国最受尊敬企业”历年上榜企业所属行业及其数量

图8 2006—2011“中国最受尊敬企业”连续四届上榜企业行业统计

图9 2006—2010“最受赞赏的中国公司”历年上榜企业所属行业及其数量

图10 2006—2010“最受赞赏的中国公司”连续五届上榜企业所属行业统计

(四)排名结果累计分数分析

从公开的网络资料中，本文利用多种搜索方法只能得到“中国最受尊敬企业”历年上榜企业的名单，却无法知晓每份榜单的排名信息，然而“最受赞赏的中国公司”可以同时得到榜单和排名信息。因此，本文只对“最受赞赏的中国公司”历年排名结果进行累计分数分析。首先赋予名次相应的分数，若某企业在该年度“最受赞赏的中国公司”全明星榜中，排第1名，赋予25分，排第2名，赋予24分，以此类推，排第25名，则赋予1分，如果该企业未出现在全明星榜中，则该企业该年度的得分为0。所有企业的得分结果应该在0-125分范围之内，其中位数为63。本文选取分数大于63的上榜企业为研究对象。统计得出，分数在63分以上的企业共有10家，其中有9家企业连续5年上榜，有1家企业上榜4次。这10家企业分属8个行业，其中电子电器、食品饮料行业各2家，钢铁、电信制造及服务、银行、医药制造业、车辆及零部件、房地产开发行业各1家。这10家企业中，有8家国有企业，2家民营企业。

需要说明的是，分数的高低并不一定能代表企业受赞赏的程度。例如杭州娃哈哈集团有限公司所获得的分数比较低，只有21分，还未达到平均分36.13分，但是它连续五年都上榜。只因为它历年在全明星榜单中的排名比较靠后，因而综合分数甚至不及只上榜1次的百度公司。

四、结论与展望

《经济观察报》和《财富》(中文版)这两种出版物在中国经济、管理界影响力巨大，是众多经济管理人士的必读刊物。但同样是对中国企业进行的声誉评价，为什么结果会有如此大的区别呢？本文认为主要有以下三个方面的原因。

首先是测评指标的连续性问题。虽然“中国最受尊敬企业”的评选指标主要参照了《财富》杂志、《金融时报》等国际成熟媒体的评选办法，但是每年的评选指标都不一样，即主委会会按照该年度的评选主题等对指标进行调整[注]如2001年评选指标分成8类，包括人力资源、财务能力、社会责任感、公司形象、领导、管理质量、发展潜力、创新；2002年变成9类，增加对社会效应的评价；2005年指标体系变成了管理水平、创新、领导力和企业社会责任；2006年又变成了管理创新、财务绩效、发展潜力、人才竞争力、社会责任感、国际化。。由此可以看出，该评选活动的指标体系缺乏稳定性和连续性。而“最受赞赏的中国公司”历年的评价指标体系都比较稳定，它完全采纳了《财富》杂志全球企业声誉评价的9个指标。其次，测评对象不一样。“最受赞赏的中国公司”把测评对象限于年营业收入超过50亿元的中国公司，且仅包括国有和民营企业两种类型。相对来说，“中国最受尊敬企业”测评范围更宽泛。再次，测评主体不一样。“中国最受尊敬企业”的测评主体包括高等院校的专家教授、商学院的MBA/EMBA、读者和庞大的网民群体，而“最受赞赏的中国公司”测评主体仅包括中国企业的高级经理人[注]“最受赞赏的中国公司”这项调查的核心理念是：最适合评估公司声誉的是成功的商界人士，而不是消费者，也不是媒体。。

从以上分析可以看出，两份榜单均有其局限性，无法对全部企业的声誉做出客观而全面的评价，从未来发展看，进行声誉测评研究还应当注意下面几方面的问题。第一，注重受访者所在地的文化差异。Wiedmann、Gardberg、Fombrun、张扬等的研究发现了文化差异对企业声誉测评结果有重要影响[8-11]。因而，在借鉴国外企业声誉测评工具时，应先检验其是否符合中国情境。第二，注重特定利益相关者，尤其是消费者群体在企业声誉测评中的作用。两份榜单中的测评主体几乎没有直接涉及到消费者，然而Kitchen[12]的研究表明，消费者群体才是影响企业声誉的最重要因素[注]Kitchen等对8个国家12个行业中1000多位企业高管的调查表明，消费者是影响企业声誉的最重要因素，其次为员工和CEO的声誉。在评选这些因子对企业声誉的影响程度时，采用了李克特5级量表制，1-表示没有任何影响，5-表示有非常重要的影响，对于消费者这一因素的平均得分为4.58，员工为3.92，CEO声誉为3.70，这足以看出消费者对于企业声誉评价的重要意义。。因此，赋予消费者因子适当的权重，会使企业声誉测评更具客观性。第三，注重对中小企业进行声誉测评。两份榜单的测评对象均为中国的大型企业或集团公司，然而根据2009年的统计数据显示，我国中小企业已近5000万家，占全国企业总数的99.3%[13]，因而注重对中小企业的声誉测评或许更具现实意义。

本文仅仅是对两份榜单企业作了粗略的描述性分析，并没有对上榜企业进行深入的研究，未来研究还可在以下方面进行：①关注同时在多个榜单上榜的企业行为，总结其声誉管理的经验；②关注那些在一个榜单连续出现，而在另外榜单却从未出现的企业，分析其中的深层次原因；③通过客观分析和总结，开发出适合中国国情的企业声誉测评量表。

参考文献：

[1] FOMBRUN C J, RINDOVA V. Who’s Tops and Who Decides? The Social Construction of Corporate Reputations[R].New York：New York University Stern School of Business, Working Paper, 1996.

[2] 查尔斯·J·福诺布龙, 西斯·B·M·范里尔.声誉与财富[M].郑亚卉,刘春霞，等.译.北京:中国人民大学出版社,2004.

[3] MANFRED S. Components and Parameters of Corporate Reputation: an empirical study [J]. Schmalenbach Business Review, 2004,56(1): 46-71.

[4] 新浪财经.中国最受尊敬企业评选[EB/OL].(2009-12-04).http:∥finance.sina.com.cn/forum/zszjqy2009/index.shtml.

[5] 凤凰财经.中国最受尊敬企业十年[EB/OL].(2011-04-22).http:∥finance.ifeng.com/news/special/zgzszj/.

[6] 财富中文网.最受赞赏的中国公司排行榜 [EB/OL].(2010-10-05).http:∥www.fortunechina.com/rankings/node_1552.htm.

[7] 信誉研究院(中国).中国年度信誉报告[EB/OL].(2009-11-02).http:∥www.reputationchina.com/.

[8] PROF. DR KLAUS-PETER WIEDMANN. Analyzing the German Corporate Reputation Landscape[J]. Corporate Reputation Review, 2002,4(4): 337-353.

[9] FOMBRUN C J, GARDBERG N A，SEVER J M. The Reputation Quotient: A Multi-stakeholder Measure of Corporate Reputation [J].Journal of Grand Management，2000,7(4):241-255.

[10] FOMBRUN C J,MATTHEW PAN. Corporate Reputations in China :How Do Consumers Feel About Companies? [J]. Corporate Reputation Review, 2006,9(3): 165-170.

[11] 张 杨.基于汽车产业的企业声誉在中德之间的对比研究:以宝马公司企业声誉的实证研究为例[J]. 科学学与科学技术管理, 2009,(9): 172-178.

[12] PHILIP J. Kitchen and Andrew Laurence. Corporate Reputation: An Eight-Country Analysis [J]. Corporate Reputation Review, 2003,6(2): 103-117.

[13] 谢绚丽,赵胜利.中小企业的董事会结构与战略选择-基于中国企业的实证研究[J].管理世界,2011,(1):101-111.