品牌营销发展新探索——概念店与线上店结合

张 瑜，马大力

（天津工业大学，天津300387）

1 问题提出背景

1.1 竞争加剧

随着中国市场的发展，消费者的成熟，国内众多的服装企业，已经开始将重心从“高产、高质”转向建立品牌，目前我国市场上的服装品牌大约有10万多个，同时国内服装产业品牌竞争格局已初步形成。以地域市场划分，北京、上海、浙江、江苏、广东、福建等地的服装品牌特色相对明显，市场占有率较高，但是仍存在国际化程度不高和影响力不足的问题。从品牌发展战略上分析，多数企业处于运用大量广告宣传扩大品牌知名度的初级阶段。随着中国从“世界工厂”向“世界市场”的转变，越来越多的国际品牌进入中国，我国市场成为各个品牌争夺的目标。

互联网服装品牌的加入使得服装品牌的竞争更加激烈。近年来，互联网的发展，使电子商务进入普通消费者的生活，据中国互联网络信息中心发布报告称，截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，网络购物用户规模达到2.1亿，网民使用率提升至39.0%。以淘宝双十一的销售为例，一天的销售额191亿元，按照国家统计局公布的2012年10月国内消费品零售总额18 934亿元，以平均每日零售额611亿元计算，那么天猫“双十一”一天的销售总额就占到了一天社会消费品零售额的31.2%。并且服装一直都是网购最为活跃的部分，是网络零售的第一大品类。

图1 2010年网购各类商品人数占用户总人数的比例

从图1可以看出，网上销售已成为服装销售的新的增长点。很多品牌借助网络销售而迅速成长，如凡客诚品、韩都衣舍。这些新的网络服装品牌对传统的服装企业形成冲击，面对这些网络品牌的竞争，传统企业也不得不做线上销售，以扩大市场。

1.2 粗放经营的结果

近年来，国内服装企业为了扩大销售，在全国各地跑马圈地，通过加盟商、代理商等方式铺建渠道，使专卖店、专柜在全国遍地开花，将新开店铺的数量作为工作目标和重点。这样粗放式的铺设渠道策略，导致各个品牌的销售终端同质化严重，导致消费者对品牌的认知模糊，这种现象在国内休闲装市场体现尤其明显。对于一个专卖店除去品牌Logo，消费者可能认不出是哪个品牌的卖场。如图2中美邦同以纯两个品牌专卖店的对比，我们可以看出基本没有差异，卖场没有将品牌特点传达出来。服装卖场是塑造品牌形象的场地，通过卖场的装潢、陈列，展示服装品牌个性化，这样才能摆脱同质化现象，在众多品牌中脱颖而出。

图2 美邦与以纯专卖店对比

在这样粗放式渠道运营下，从厂商到区域代理再到经销商使得企业对市场反应慢，牛鞭效应严重，库存大。大量的库存占用了企业大量资金，资金周转率降低。现在很多被称为榜样的企业都爆出库存巨大的弱点，以美特斯邦威为例：截止2011年9月30日的美特斯邦威第3季度报表显示，美特斯邦威的库存为29亿元，而在2009年这个数字只有9亿元。根据美特斯邦威的2011年第3季度年报，其过季服装库存已占净资产的近一半。

2 解决方案

通过对国内服装企业面临问题，深入分析，探讨形成原因，查阅资料，寻求解决方案，最终笔者提出：概念店同线上店结合的品牌转型的新探索。

2.1 研究对象—目标品牌

休闲服装以休闲风格为主要产品线路，以18～28岁年轻人为主要的目标消费群，是目前发展势头最好的服装类别之一。可将其大致分为两类。

（1）中高档品牌，其产品款式新、有引领潮流的作用，款式较多且单个款式的数量较少，价位较高，目标顾客群以年轻都市白领、成功人士、演艺人员为主，代表品牌有马克·华菲、卡宾、杰克·琼斯、LEVI’S、ESPRIT、LEE、TONY WEAR、NIKE。

（2）大众休闲装品牌，指市场影响力比较大的品牌，即品牌知晓度和市场购买率较高的品牌，其产品款式较新颖，价位适中，产品销售渠道较成熟，代表品牌有美特斯邦威、真维斯、佐丹奴、班尼路以及一些较有名气的运动休闲品牌如李宁、安踏等。

笔者认为适合进行概念店和线上销售结合的品牌为同质化程度相对比较高的大众休闲装品牌，首先因为作为大众品牌，有大量的基本款，如果通过设计来进行差异化的成本会提高很多，因此通过店面来进行区别化是最好的选择，通过品牌终端的设计，突出设计款的同时提升了基本款的品牌感。其次这类品牌的店铺已经非常多了，再大量发展店铺对品牌的宣传已经基本起不到作用了，可以说已经过了规模化耕作的时期，进入细致化发展是这些品牌最好的战略。同时这些品牌的受众网络意识很强，网上销售容易带动。

2.2 体验消费环境下的概念店

现在消费者并不仅仅为购物而购物，而是在购物过程中追求心理上的满足感，更加注重在购物过程中的情感体验，这正是体验消费得以普及的依据。在时装店流连忘返，永不餍足的购物冲动，是许多时尚领袖和购物达人的生活乐趣，甚至可以视为一种生活方式——在购物中获得某种角色体验，并从中获得不可取代的快乐。为消费者创建体验成为商家的新的营销点。

概念店概念是伴随着体验经济而诞生的，出现在上个世纪90年代，最初就是出现在时装领域，是专门用于形容那些出售创意设计，拥有创意购物环境的商店。当时品牌和设计趋于同化，服装设计缺少在艺术、文化和感官方面的发展空间，人们的购物体验也趋于雷同。随着概念店的出现而产生的与文化相关的购物体验，赢得了独特判断力的理性消费者的青睐，成为最先锋的时尚购物方式。

对于大众休闲品牌的概念店可以作为品牌的博物馆来建设，突破店铺只有服装的堆叠加宣传海报的模式，使品牌不仅仅是依照服装的款式设计来进行定位，通过更多的引入同品牌相关的陈列，加大消费者对品牌的联想，使品牌在消费者心中的定位更加明确。

虽然这种概念店模式还没有形成大规模的效应，但现在一些企业已经开始进行概念店的探索，2012年5月开业的李宁王府井体验店为例，这家店是李宁品牌专卖店在全国的最高形象代表，代表了最先进的零售营运模式以及最全面的服务体验。整体店面均采用鱼骨为基础设计元素，抽象而硬朗地将运动韵律诠释得完美尽致；店内陈列道具的设计灵感均来自于运动场馆，吊环、单杠、鞍马等运动概念随处可见；如鱼骨状发散的楼梯则将现场消费者的视觉直接引向产品展示区，并经由红色李宁logo飘带串联起旗舰店的4个楼层；特别值得一提的是贯穿4层的巨幅功能展示墙，随着网线程序预设的效果，频频闪烁出柔和炫彩的光芒，将当季主打的产品凸显得格外抢眼。整个店铺的陈设让顾客犹如进入一个盛大的运动赛场，通过与展具、服装的互动，消费者体验到体育带来的激情与荣誉，这可能是消费者在自己的生活中体验不到的，而这正是李宁品牌所要传达的。在这样的店铺中呈现的不仅仅是各种款式的服装，而更多的是联系品牌文化的陈列品。消费者在这样的店铺中，不仅能购买到产品，还能感受到李宁品牌的文化，这种感受是“一切皆有可能”或“Make the change”所不能够带来的。

图2 李宁王府井体验店

2.3 线上店——新的销售增长点

越来越多的服装企业成立网上销售部门，专门开发线上销售业务。企业之所以重视线上销售除了其消费群体庞大之外，还有一点就是线上销售对于销售数据、顾客数据很容易收集，使服装企业对市场的检测能力大大提高，降低库存产生的可能性与数量；同时易于维护客户关系，进行针对性营销；同时线上店铺同顾客互动的机会更多、成本更小；这些优点在线下店是很难实现的。

现在大部分服装企业在线上的销售是通过同第三方网站如：天猫、京东、当当等合作进行。同第三方合作降低了品牌网站推广的费用，有庞大的客户群，但其缺点是自己企业的自主性不能发挥，要配合第三方的活动。笔者认为对于大众休闲品牌来说，其在受众中已经有很好的知名度，可以与第三方合作的同时再自建网站进行销售，自建网站的品牌文化渗透会远远高于第三方的网站。

大众品牌中自建网站影响力比较大的是美邦的邦购：www.banggo.com／。邦购网集合了“美特斯邦威服 饰 股 份 有 限 公 司 ”旗 下 “Meters／bonwe”、“ME＆CITY”、“ME＆CITY KIDS”、“AMPM”品牌最完整的产品系列，提供更多购物体验，解决了线下店因店铺规模，款式、颜色、号型的缺陷，满足消费者的消费需求。同时美邦公司也利用线下店的强劲宣传效力对邦购进行宣传，例如在购物袋上印上邦购网的网址，指引消费者到邦购网上进行消费。

2.4 概念店同线上店相结合

未来服装企业的发展是将这两项有机的结合在一起，通过概念店进行品牌宣传，利用线上店冲销量，并且线上店利用长尾效应还能有效降低企业库存。同时，不再扩大加盟商，逐步收回企业的控制权，形成对市场有效的掌握。只有对市场有足够的控制力时，线上店同概念店的互助作用才能最大化，即通过线上数据进行概念陈列，突出销量好的产品；通过概念店引导消费者到公司自建的网上购物。

在西方国家已经有品牌开始由线下店引导顾客进行线上消费的先例，我们以GAP为例。GAP是个服装零售品牌，有超过2 600家店铺分布在全球各地，GAP在网上建立了一个网站，顾客可以通过网站非常方便的浏览商品，进行在线订购，之后再去有形店铺中取货。同时，Gap公司也在有形商店中向顾客宜传Gap的网站，在收银台前，收银小姐会建议顾客光顾网上商店，如果顾客愿意留下自己的信箱名，还会享受到一定的折扣。而这些信箱名，都被用来建立潜在的网上顾客的数据库。此外，顾客在网上购买的货物，可以到有形店铺中退换。所有这一切，使Gap的业绩迅速攀升。顾客随意步入街头的一家Gap店，都会发现店中陈列了几台计算机，专供顾客访问Gap的网站并进行网上购物。用户可以选择好商品的种类、尺码和颜色后直接查询检索自己想要的商品。这样的例子对我国服装品牌有很好的借鉴意义。

由于资金及品牌知名度的要求，概念店同线上店相结合模式是企业发展到一定阶段后才开始尝试，国内品牌有条件进行尝试的企业屈指可数，但是一种模式的建立不是一蹴而就的，对于其他仍在建设路上的品牌，可以逐步进行改革，探索自己公司的线上和概念店结合的品牌模式。

3 结语

随着休闲类服装品牌发展的成熟以及市场竞争的加剧，之前粗放式发展已逐渐成为企业发展的瓶颈，本文为突破瓶颈做了尝试性分析，为企业发展提供一种新的可能性。对于其他品类的服装品牌也有一定的借鉴作用。

［1］李光斗.中国服装离世界品牌还有多远.纺织信息周刊［J］，2005，（1），41.

［2］CNNIC.2010年中国网络购物市场研究报告［N／OL］，（2011－02）［2011－7－7］.http：／／www.cnnic.cn／hlwfzyj／hl－wxzbg／index.htm.

［3］吕亚持，刘静伟.休闲品牌服装的库存处理方式选择［J］.山东纺织科技，2006，（5）42－43.

［4］李 博.服装网上销售“美国版”—互动＋体验＝成功［J］.中国制衣，2007，（7）52.