新时期我国服务企业管理和营销模式研究

◇乐丽君

一、研究背景

（一）我国服务企业处于经济转型时期

自20 世纪70年代起，全球产业结构呈现出由“工业型经济”向“服务型经济”的重大转变。随着经济全球化和信息技术的进步，服务业快速发展。我国的服务产业低于发达国家水平，甚至低于一些发展中国家水平，在国际服务竞争中处于不利地位，大力发展服务企业有及其深远的意义。我国经济发展正处于经济转型期，产业结构升级的关键在于继续优化三次产业结构，一方面继续推进新型工业化，另一方面加速发展现代服务业。同时，随着我国经济的快速发展和综合实力的提升，我国消费者对服务的需求和消费有很大提升。

（二）我国服务企业面临的机遇

现在国家的方针、政策为服务企业的发展提供良好的环境。“十八大”提出加快完善社会主义市场经济体制和加快转变经济发展方式、推进经济结构战略性调整、推动服务业特别是现代服务业发展壮大的要求。另一方面，中国政府网2012年12月发布的服务业发展“十二五”规划提出：到2015年，服务业将成为三次产业中比重最高的产业，其增加值占GDP的比重与2010年相比要提高4%。一是推动生产性服务业向中、高端发展；二是大力发展生活性服务业，完善服务标准，提高服务质量，不断满足消费者日益增长的物质文化生活需要。

二、我国服务业的发展历史与现状

改革开放以来，我国传统服务业迅速恢复，许多新兴服务业得到快速发展，随着国家对服务业投资增大促进了服务业的发展。然而，我国服务业由于起步晚，面临很多发展问题。比如发展长期滞后、生产性服务业水平不高、生活性服务业不能满足消费者的服务需求。服务企业中服务人员平均素质和能力不高，服务标准化水平不高，科技含量和服务水平有待进一步提升。在围绕市场、资源、人才、技术、标准的竞争方面，我国的服务业没有明显优势，这些对于我国服务业都是不小的挑战。因此，服务企业需要通过服务管理和营销提高服务的标准化程度、服务水平和服务人员素质等现在面临的核心问题（见图1）。

图1 我国服务企业面临的主要问题

三、我国服务业未来发展趋势

西方发达国家已经率先进入服务型社会。目前，现代服务业的发展速度超过服务业的平均水平，成为发达国家稳定经济增长的主导产业。此外，由于发达国家专注于科技含量和附加值高的服务业环节，并依靠资本、科技和管理等方面的优势在国际服务贸易处于有利地位，成为世界上的主要服务输出国[1]。时代大潮流下，我国未来服务业发展趋势具有一定的特征，传统服务业属于劳动密集型产业，我国服务业的发展要符合经济全球化的新趋势（见图2）。

图2 我国服务业未来发展趋势

第一，服务业的信息化程度越来越高，具有知识密集、技术密集、信息密集、人才密集特点的现代服务业将成为服务业的支柱产业，代表着服务业乃至世界经济的未来发展方向。

第二，消费者的需求影响了服务业发展。我国消费者对于生活品质和服务消费需求日益明显。我国的服务企业要不断了解和把握新时期消费者的需求和消费心理，提供满足他们需求的服务，以专业的服务解决消费者的问题，才能够在服务业快速发展的潮流中把握先机。

第三，政府对服务业发展的支持力度增强。表现在资金的投入以及放松了服务业发展的限制，如鼓励服务企业创新、提高服务水平、建立健全服务标准体系、规范服务流程等。

第四，现代服务企业的发展需要高素质的员工，现代服务企业的从业人员主要是脑力劳动者、知识型员工。服务企业应培养有专业服务知识和技能的员工，做好人力资源的储备。

四、新时代背景下我国服务企业的管理和营销策略

我国服务企业面对全球化的激烈竞争，市场细分化和需求多样化，主要挑战来自管理和营销。要努力适应新经济环境，将服务营销和管理作为竞争的手段，做到坚持“以顾客为中心”，构建完善的服务体系，提高服务水平和技术，提高服务人员的素质和能力，建立服务文化（见图3）。

（一）我国服务企业管理和营销的基本思想是坚持“以顾客为中心”

20 世纪70年代中期，市场份额的利润效果研究小组研究发现，市场份额是决定赢利能力的最重要因素[2]，很多企业都将市场份额视为企业取得利润的原动力。但是在当前竞争激烈的市场环境下，我国服务企业已经开始认识到服务企业的顾客忠诚度比市场份额更重要，它们声称“以顾客为中心”，但如何落实和推行这一理念，并进行管理却显得力不从心。

图3 新时期我国服务企业管理和营销策略

如今，我国消费者对服务的需求不断提高，我国的服务企业要准确把握消费者的需求心理。从企业的角度来说，“以顾客为中心”意味着所有的战略需要关注顾客，运营和人力资源的决策要考虑对顾客的影响，服务营销的工具要以顾客为基础。

“以顾客为中心”首先要求服务企业从顾客视角看待服务。在新时期，我国服务企业要明确顾客购买的不是产品或服务本身，而是由产品或服务所提供的利益组合。顾客搜索能给他们带来有价值的解决方案，服务是某种解决方案存在的载体和形式[3]。服务价值对于顾客不是单纯服务，而是由产品、服务、信息、关怀及其他要素所组成的集合解决方案。只有真正做到“以顾客为中心”，才能在激烈的服务竞争中，在顾客心中占有一席之地。

（二）我国服务企业管理和营销运营的基础是构建完善的服务体系

服务是一个有严密逻辑的体系。建立服务体系时要以顾客需求为导向，考虑顾客、员工、技术、时间等要素，环环相扣的服务体系会随时间的推移变得更加有力。

服务的竞争要求服务的管理必须是一种流程管理模式。一方面，为了给顾客提供最好的服务，服务企业应该将原先单独运作的各个部门整合到一个有机的管理流程中。保留为顾客创造价值的活动，使其成为顾客价值链条上有机的一个环节。另一方面，要统一调配利用制造、运营与人力等各种资源，创建新的服务流程。

在考虑生产率问题时，考虑成本效益、收益效益和能力效益。增加提高服务质量对员工进行的培训和开发是有效成本，在削减整体成本、维持有效成本的前提下，要对无效成本进行识别和控制，避免造成利润浪费的影响。可以在顾客无法感知的后台通过大批量生产取得成本效益，并对营销、生产、人力资源管理提高工作效率。

（三）我国服务企业管理和营销的前提是提高服务水平和技术

目前我国服务企业的服务标准化水平不高，科技含量和服务水平有待进一步提升。而现代服务业要求其具有较高的知识和技术含量，并且不断与时俱进、时刻处于创新与发展之中，要求在与顾客的互动过程中不断积累知识和技术。现代服务业的价值主要体现在以专业知识解决顾客的问题方面。一家服务企业如果没有较高的服务水平和技术作为支撑，就如一家制造业缺乏质量优异的产品，无论如何经营管理、进行营销活动都无法使其赢得顾客的偏爱，更谈不上品牌建设。

提高服务水平和技术需要提高服务科技含量和增强创新意识。一方面，要引进和利用国外先进技术和管理经验，提高信息化和网络化水平；另一方面，要加强企业自身的研发和服务创新，努力创造企业的服务特色和品牌[4]。把自主创新作为推进服务业结构调整和提高服务业竞争力的中心环节。国外服务业发展较为成熟，我国服务企业在提高服务水平和技术时，可以对于国外先进技术消化、吸收上再创新[5]。归根结底，服务创新是提高服务水平和技术的根本途径。

（四）我国服务企业管理和营销运行的条件是提高服务人员的素质和能力

在服务经济时代，服务企业的员工是重要的智力资本，对企业发展起到决定性的作用。加快培养优秀的服务人员对于我国任何一个服务企业都是刻不容缓的重要任务。当今，服务企业面对激烈竞争和需求多样化的顾客，营销活动只有通过公司所有的部门的合作才能成功。北欧学派认为组织到处有营销。在服务营销中，员工完成自己的本职工作，还要创造良好的营销效果。这意味着在新时期，我国服务企业要提高全体员工的服务水平。

此外，在服务企业内部，员工应被视为企业的内部顾客。通过内部营销一系列相互协调的类似市场营销的管理活动，使全体员工具有顾客意识和服务导向，从而提高服务质量，最终提高企业的市场竞争能力。企业的这种竞争优势还因为其内生性，让竞争对手难以模仿[6]。

要运用人力资源管理提高员工的素质和能力。第一，聘用和留住那些技术熟练、工作积极和富有责任心的优秀员工。第二，要与员工进行双向式沟通，培养和强化员工沟通、销售和服务技巧。第三，通过薪酬绩效制度吸引和留住优秀的服务人才。第四，给予与顾客接触的员工做出决策的权力，鼓励他们以顾客导向的方式工作。第五，为服务人员提供人员、系统、技术等方面的支持。员工的忠诚满意和能力来源于高质量的服务支持体系和使员工能向顾客提供有价值服务的公司政策[7]。

（五）我国服务企业管理和营销运行的保障是建立服务文化

企业文化是企业内部的共同价值观和思考方式。服务企业需要鼓励创新与灵活的文化。服务文化是指对良好服务的热爱，孜孜以求的为外部顾客提供良好的服务，是服务企业最重要的价值观。企业要构建和维护服务文化，将顾客价值的理念深入员工心中[8]。

良好的服务文化可以促进员工之间关系的和谐，增强内部氛围，改善内部服务又可以进一步促进员工以服务意识提供优质服务。我国服务企业在经济转型期要以服务观指导日常经营，帮助员工理解企业目标、战略、战术和服务流程。建立好服务文化后要积极维护，以防员工态度的转变。保持服务文化要鼓励和强化员工的服务意识和顾客导向，确保员工收到持续的信息反馈。总之，以服务观指导员工为服务企业提供强大的精神支持，最终使得顾客满意和企业长久发展。

五、结论

我国的服务企业应当通过服务管理和营销，坚持“以顾客为中心”的服务理念，构建完善的服务体系，提高服务水平和技术，提高服务人员的素质和能力，建立服务文化。本文希望为现阶段我国服务企业的发展提供借鉴和参考，以使我国服务企业持久发展。

[1]任旺兵.中国服务业发展：现状、问题、思路[M].北京：中国计划出版社，2007年版.

[2]赫斯克特，萨塞.服务利润链[M].北京：华夏出版社，2001年版.

[3]格罗鲁斯.服务管理与营销：基于顾客关系的管理策略[M].北京：电子工业出版社，2002年版.

[4]杨艺.大力发展服务业的几点思考[J].新长征，2005（06）.

[5]周应萍.新时期我国服务业发展战略和对策[J].统计研究，2005（08）.

[6]徐宁.内部营销——服务企业竞争优势的基础[J].科技情报开发与经济，2006（19）.

[7]张金成.服务利润链及其管理[J].南开管理评论，1999（01）.

[8]梁海红.基于顾客价值的服务企业竞争优势分析[J].商业研究，2006（03）.