论中小型出版社的生存之道——以天津科技出版社围棋类图书发展为例

□ 石 崑

我国文化产业改革的深入，出版业市场的不断规范，特别是出版业中大型出版集团的组建，以及越做越强的大社名社，使行业内部的竞争更加激烈。面对如此形势，许多年销售码洋在5000万元以下的中小型出版社由于受资金和规模的限制，其发展乃至生存都将面临严峻的考验。因此，这类出版社要想在激烈的图书市场角逐中立于不败之地并求得发展，只有一条路可走，即坚持小而专，根据自身的专业优势找准读者需求和市场定位，形成特色，打造和开拓独具个性的出版品牌，成规模地出版反映本社专业特色的图书，兢兢业业地在一个领域做好、做大、做强。在这种发展思想的指导下，才能培育并拥有一批该领域内高水平的作者队伍，才能赋予出版品牌以更多的内涵，并不断得以延伸，使之形成品牌效应。有了这种品牌效应，就能使读者逐渐形成闻书想社和见社思书的意识，使出版社在特定的一个或几个出版领域中有较高的知名度，从而实现稳定的可持续的发展。

近年来，天津科技出版社在围棋类图书领域不断尝试，不断探索，共推出41个品种，累计造货近千万码洋，平均退货率不足5%。如今的棋类书市场上，“津科社”的品牌日益响亮，获得了众多读者的赞誉，形成了一定的品牌，积累了宝贵经验。现就天津科技出版社围棋图书品牌建设展开论述，探讨中小型出版社如何找到适合自身发展的定位，打开快速发展的突破口。

天津科技出版社的棋类书发展大致经历了以下几个阶段：

一、第一阶段：科学的市场调研

科学而缜密的调研工作是出版工作的基础。

2007年，出版社陆续组织了多次调研。编辑设计调查问卷，亲自下学校、走市场，聆听广大读者的心声，征求棋童家长的意见。在发行部带队下，编辑亲赴成都、重庆、南京等围棋运动发达城市调研。调研的结论是令人振奋的。

宏观形势方面。2000年，共青团中央宣传部和中国围棋协会共同倡导发起了“千宫百万”青少年棋艺培训和等级考试活动；2001年3月，教育部和国家体育总局联合发文，要求在学校开展“三棋”活动。对于全国开设围棋教学的学校虽无精确的统计数字，但据中国棋院权威人士估计，当在千所以上，而接受围棋教育的在校学生，则数以百万计。除此之外，全国专门培养围棋人才的诸如“道场”、“研究班”、“培训班”等更是不计其数。以北京为例，如“聂卫平围棋道场”、“东易日盛围棋学校”等围棋学校的学员均达上千人，其他各区少年宫以及各种培训班数十个；报道显示，南京市围棋在学儿童超过4万人，且呈逐年递增之势。

我们判断，围棋教学市场方兴未艾，如火如荼，这势必导致围棋图书市场上对于围棋教材和图书的需求。由于学棋孩子的家长会下围棋的很少，为指导孩子学习，大部分都会或多或少地买一些棋类图书。

同时，因为围棋文化博大精深、内涵丰富，爱好者普遍有较高层次和修养。调研显示，围棋书读者既有学习型，又有收藏型，尤其是对内容优秀、作者权威的大部头作品，收藏需求较大。

通过走访书店调研发现，与医药卫生、机械、化工等垄断度高的图书品种相比，围棋书出版还属于“战国争雄”时代，我们完全有机遇迎头赶上。

2008年，笔者利用天津市南开区幼儿围棋大赛的机会，赴比赛现场做了细致的读者调研，历时两天。除了与教练员、家长、参赛选手交流外，共发放调研表100余份，回收有效表格89份，调查表包括2类23项问题。通过读者调研，我们了解到读者最需要哪类的围棋图书。

通过科学而缜密的调研，天津科技出版社确定了围棋书发展的突破口，确定了 “人无我有，人有我精，人精我新”的编纂宗旨，以及树立天津科技出版社国内围棋书领袖地位的宏伟目标。

二、第二阶段：投石问路

作为中小型出版社，不可能一次性投入大量资金在某一个产品上，必须经过实践考证，做到有的放矢，有效投资。

2008年，天津科技出版社第一本围棋书《中日韩围棋经典死活题库》面世，该书内容偏难，读者面较窄，作者知名度一般，排版也是由毫无经验的责编自己完成的。客观地说，这本书不算尽善尽美，但销售情况良好，加印一次，累计印数5500册，退货率并不高。这本书令出版社和编辑坚定了做好棋书板块的信心。

三、第三阶段：在探索中成长

几年的奋斗，让天津科技出版社积累了丰富的棋类图书出版资源。

（一）作者资源

依托专业而精干的编辑力量，积极争取优质的上游资源是出版机构有效的发展途径之一。依托编辑前棋手身份以及在围棋界的人脉资源，建立了强大的作者队伍。主要作者队伍既包括聂卫平、马晓春、古力等新老国手、世界冠军，也包括黄希文、赵守洵、彭宁辉、秦正安等国内一流的棋书作者。这是我们发展围棋书的最大优势。

（二）选题资源

众多的优秀作者，加上社领导、编辑、发行人员的集思广益，造就了一个个优秀的选题。“津科社”平均每年都有不少于50个棋类选题供选择，形成了“低幼—中级—高端”不同层次的产品线，基本涵盖不同读者需求。

据统计，围棋书的主要购买群体是学棋的儿童及其家长，低端的教程、习题册销量普遍较大，占整体市场的50%以上。围棋人口呈金字塔分布，初学者、低水平爱好者是塔座底端，人口众多，单品发行量也最大，主要包含从入门到中级的培训教材及配套教辅。我们的产品设计，尤其是在起步阶段，也以这类选题为主，为的是尽快提高市场占有率，创造效益，形成良性循环。低端读物的销售主要以直销和团购为主，这需要我们有专门的发行机制，提高发行能力。

中端棋书最适合大卖场销售，可以提升主渠道回款能力。调研发现，北京新华书店销售前100名的棋书有60%以上都是中级读物。出版社排名统计，基本上都是书店的销售数据，做好这类图书有助于提高出版社排名。同时，这类图书的销量也必将可观，而且定价相对较高，利润率高。中端产品细分为两个小版块：技术讲解类和名家棋谱鉴赏类。我们的作者资源是全国最丰富最顶尖的，由名家打造的技术读物和棋谱讲解，肯定会抢占市场领先地位。

高端产品也细分为两类，一是引进版的世界名著，如围棋泰斗吴清源大师的作品，其很多尚未引进的佳作读者翘首以盼。二是围棋文化类图书，比如围棋历史、围棋古籍整理等。高端棋书可以提升棋书品牌效应，在围棋爱好者中形成良好的口碑。这些棋书不一定有特别高的收益，但一定能通过品牌的提升，带动中低端产品的销售。

（三）排版、设计资源

工欲善其事，必先利其器。当年出版第一本围棋书时，笔者作为责任编辑毫无经验地自行排版，此间曲折让笔者深切认识到排版资源的重要性。几年来，走访了《围棋天地》等围棋专业杂志，联系了“俞斌围棋软件”等围棋软件公司，寻访专业人员，积累相关经验，不断改进围棋排版技术。从国内的“围棋助手”软件，到国外的“mutigo”软件，试过很多，但都感觉美中不足。于是，与一家软件公司合作研发了一款棋谱录入软件。可以说，这款软件是当前最实用的围棋排版软件，大大提高了围棋书排版效率和美观度。

（四）发行资源

几年来，除主渠道外，天津科技出版社还与国内大多数棋类图书书商、多家培训机构、多家地区棋协等单位建立了联系，开拓了其他出版社不具备的多种发行渠道和合作模式，从而极大地提高了“津科社”专业图书发行能力。中小型出版社的发行机制更应该打破传统思维，创建立体营销理念。参照企业培训类图书直营公司的销售模式，独立组建或与图书公司共同组建直销队伍，面向全国数千家围棋培训机构，对口推销棋书。在这方面，我们借鉴了青岛出版社的经验，该社就是通过类似方法实现围棋书的快速突破，成为近两年围棋书出版的黑马。

（五）品牌资源

多年来，无论是各地的教练员还是资深读者，都知道了天津科技出版社的棋书品牌，并给予认可。在各大围棋论坛上，天津科技出版社每一次出版的棋书都会引起广大棋迷的关注，好评如潮。超千万点击的“聂卫平新浪博客”也多次连载、宣传天津科技出版社棋书。一些热情的读者给天津科技出版社出谋划策，提供国外棋书咨询，甚至寄来最优秀的国外出版物，给予编辑莫大的支持和鼓励。

确定了发展方向，就抓紧先机，全力投入，在最短的时间内扩大“胜果”，快速发展，是中小型出版社必须具备的执行力。

四、第四阶段：集团支持，期待辉煌

千里之行，积于跬步；万里之船，成于罗盘。天津科技出版社棋类图书的大发展，除了社内编辑、出版、发行等部门的通力协作，更离不开社领导班子乃至集团各级领导的正确决策和大力支持。各方关怀之下，棋类书板块蒸蒸日上，重点品种、销量、美誉度节节攀升。

集团领导经常过问重点书项目运作、落实情况，督促我们加大力度，打开市场，争创精品。不但在发展方向上给予肯定，更在政策上、资金上伸出援助之手，大力扶持。2012年，在全国传统图书市场下滑，各出版社周转资金紧张的情况下，“津科社”的棋类书也面临困境，一些重点项目因投资大，回报周期长，社里也不敢轻易上马。踌躇之日，捷报传来，在集团各级领导的运作下，《新编围棋大全丛书》（6卷）及《李世石围棋教室丛书》（9册）两套丛书作为天津市委宣传部重点资助项目获得资助。数十万元的项目基金，对“津科社”的棋类图书发展无疑是雪中送炭。有了前期启动资金，后续产品也快马加鞭地运作起来。近半年时间即有《新编围棋大全》（4卷）及《聂卫平——布局的谋略》《马晓春少儿围棋教程 入门》等十几部新书面世。《聂卫平——布局的逻辑》等新书，面世首月即升至新华书店该类图书销售排名前三位，振奋人心。

可见，没有各级领导部门的支持，中小型出版社的发展是困难的。资金、政策，都是中小型出版社快速发展必不可少的因素。

五、结语

通过天津科技出版社围棋书发展的启迪，我们不难得出这样的结论：中小型出版社应该根据自己的专业特点、传统优势、人才结构、营销渠道，结合自身的发展状况及其图书市场环境等多方面的因素，进行充分论证，在某些细分市场上寻找到属于自己的成长空间，并制定一个比较切实可行的战略规划，包括发展方向、不同时期的任务与目标、采取的措施与对策等。在确定发展方向之后，各级领导部门应该集中优势资源，给予大力支持，才能实现该领域的快速发展，并以点带面，提升出版社的综合效益和影响力，在越来越激烈的出版市场中，占有自己的一席之地。