关于高校广告理论教学的几点思考

□ 文 星

广告学作为一门理论与实践联系紧密的学科，如果学生只是注重实践动手能力的培养，而忽视理论的学习，那么其专业能力提升之路必定行不远。目前广告学专业学生对实践教学的课程比较热衷，而对理论知识的学习却显得比较冷漠。因此，提升学生广告理论知识学习的积极性显得非常必要。

一、存在问题

广告学理论知识的讲授让许多教师感到头疼，学生在学习过程中也感到很无趣。目前广告学专业理论知识学习存在如下问题：

（一）业界与学界脱节，理论与实践不同步

广告业在国内发展迅速，广告经营总额在国民经济总额中的比重逐年增大，对国家经济的贡献也越来越明显，因此得到国家政策层面的重视和支持。这点可以从国家在九个城市同时设立广告产业园区，并对广告企业实行一定的退税政策可以一窥端倪。广告业目前尚属朝阳产业，其快速的发展形势、诱人的发展前景，吸引众多精英人才加入。一方面，广告业在吸收着欧美经验与教训的养分；另一方面，这些从各行各业汇聚的人才也在不断拓展着本土的广告行业，用以往的工作经验与行业知识融入与实践广告行业。一些新的方法、理念、理论还来不及总结，常常出现实践在途中等待理论的情况。此种情况下，广告业界自身尚来不及总结与归纳，更不用说传递给学界了。

（二）部分教材理论知识陈旧，教师教学方式老套

广告业的发展日新月异，理论更新迅速，一些传统教材的编写内容显得陈旧，跟不上现行的广告行业实践情况。从高校师资人员配备情况来看，高校的部分教师缺乏业界的实战经验，一部分教师是从广告学相关专业转过来的，一部分则是从高校毕业就直接走上讲台的。这种情况下可能出现为理论而教理论，仅向学生灌输书本知识而缺乏切身实战体会的情况，导致理论与实践脱节，从而使得学生的理论学习味同嚼蜡，教师本人也教得无趣。同时，理论知识陈旧、老套的满堂灌的教学方式，也直接影响学生理论学习的积极性。

（三）广告课程设置不科学

第一，理论知识互相穿插，不少课程理论知识重复现象严重。广告活动本身具有动态性与阶段性，一些理论知识在不同的课程中或是同一课程不同的章节中重复出现，同时由于教师学科背景和研究侧重点不同，导致不少理论知识重复讲授且讲解角度不一。因此，学生一方面对教师所授理论知识感觉枯燥；另一方面对授课教师所讲授的理论知识不同之处也感到迷茫，影响学生的理论学习。第二，理论知识与实训知识比例失衡，部分高校实训课程比例过重严重影响到理论课程的学时安排，这种过于注重学生动手能力的课程设置对于职业技术类学校是实用的，但对于理论与实践并重的本科教育而言，却是有失偏颇的。

（四）部分学生轻视理论

有些学生认为理论无用，今后毕业工作只要动手能力强就行，对于理论学习的积极性不高。广告学是一个实践性非常强的学科，学生由于经常与实训教师打交道，接触的都是行业以往一些经典案例，分析经典案例的同时，自己可以动手创作一些简单的广告作品。学生在这种“重实践，轻理论”的学习氛围中必然提不起理论学习的兴趣。很多学生受社会技术思潮的影响，热衷于设计制作类软件的学习，一部分学生愿意花大量的金钱与时间去校外参加一些软件的培训，却不愿在课堂上好好学习。这种思维观念从长远看对广告专业人才的培养是十分不利的。

二、解决措施

教师与学生是所有教学活动的主体，所有教学问题的解决也只有植根于这两个基点才能有所突破。围绕改善广告学专业学生的理论学习的窘境，针对上述问题，笔者认为可以从以下四点着手：

（一）促进学界与业界交流

促进学界与业界交流，提升教师素质，更新教师教学观念。教师应经常自觉地接触并深入业界一线，及时更新理论知识，学校应提倡理论教学全员化，鼓励前沿教学。教师是教学的二元主体之一，其重要性不言而喻。教师自身要加强理论学习，有条件、有机会的高校教师应直接参与广告项目，及时总结与归纳业界出现的广告行业思维、观念、理论。纸上得来终觉浅，教师由实战经验所得来的理论知识会更有生命力，传授起来也会更有说服力。此外，还应该加强所有授课教师的理论教学意识，理论教学不仅仅是理论教师的职责与义务，实训教师也应该参与进来。实训教师的重点还是实训知识，但可以适当点明理论，教导学生理论指导实践的重要意义。这样远比理论授课教师站在讲台上空洞地强调理论学习的重要性要有效得多。前沿教学也是理论知识培养的重要阵地。前沿教学会经常发现一些新情况、新问题，有时可能还只是一种行业思维，并未形成明确科学的理论，这时候教师应一方面讲授自己的观点、看法、主张，一方面引导学生进行理论探究，鼓励学生运用已有知识去探究总结新的理论，增强理论学习的趣味性。

（二）科学遴选理论教材，及时改进授课方式

教材对于教师的教学与学生的学习都具有非常重要的意义。高校可以组织一批专家及时关注与选定各类理论教材，制定科学合理的选定标准，结合学校实际情况与学生的学习情况选择教材。教材要根据实际情况及时更新，不仅要求新颖易读，还要体现最新的广告行业情况，更要适用于教学。此外，理论教师还应该多观摩与借鉴一些优秀的授课手段与方法，改进与创新自己的授课方式，及时听取学生的意见，让学生不仅喜欢学，而且能够学得好，这样对于学生的理论学习大有裨益。

（三）适当进行课程设置与内容调整，倡导学生“选购”理论知识

正如前面分析的一样，高校广告学专业的一些课程设置存在不合理的地方。同样的理论在不同的课程中重复，经常出现前一位教师讲完后一位教师接着讲的情况，同时由于每位教师授课侧重点的不同，造成学生对同一理论学习感到厌烦与迷惘。这时候可以适当进行课程设置与内容调整，课程设置调整力求规避同类型课程、同一理论在同一学期出现，避免学生产生枯燥感。与此同时，在进行一门课程的内容设置时，可适当参考学生意见，列出一些理论的清单与简介，让学生如同超市购物一般，选择自己感兴趣的、以往没有学过的或是没有掌握透的理论，这种做法可以真正确立广告理论教学的“二元主体”，增强学生理论学习的主体性。

（四）提升学生理论学习兴趣

有条件的高校可适当划拨经费，邀请广告业界的专业知名人士给学生讲学，适当强调广告理念、视角、理论的重要性。目前广告学专业的学生一般对广告行业充满好奇，对业界一些专业知名人士有一种敬佩崇拜心理，希望能够得到相关指导。这个时候，高校若能顺水推舟，适当划拨经费邀请一些广告业界专业知名人士给学生讲学，给学生传递一些最新的广告理念、视角、理论，相信会极大地提升学生的学习积极性，同时也会改观学生“重实践，轻理论”的思维观念。如果条件成熟，高校还可以聘请一些德高望重的业界人士担任指导教师，带领学生直接进行项目实战，在实战中传授相应的理论知识，促进学生对理论知识的学习与掌握。此种模式对于整个广告行业而言非常有意义。目前很多广告学专业的学生毕业后在广告工作中出现“眼高手低”的情况，此种模式实际上是将毕业后的检验提前到课程学习之中，非常有利于学生尽早适应广告行业，提高专业水平。同时，此种模式还有益于广告行业“新人”与“老人”的传、帮、带，有益于业界与学界的交流沟通，有益于理论与实践的同步。

目前高校广告学专业的理论教学存在不少问题，困扰着不少高校理论教师，其中最核心的问题是学生理论学习积极性欠缺。对此，不能头痛医头、脚痛医脚，而是应该科学全面地看待，整体协调地解决。应该采取各种方法与手段提升广告理论教学的水平，更好地促进广告学专业教育的发展。（本文系湖南科技学院2013年度优质立项课程《广告学概论》阶段性研究成果）

[1]刘树洪.“广告学”课程课程教学改革初探[J].吉林工程职业技术学院学报，2011（5）.

[2]李鑫力.广告教学的几点思考[J].大连民族学院学报，2002（4）.

[3]许安娇.艺术类广告学理论课程的教学改革探讨[J].湖南医科大学学报，2010（3）.