“So-Lo-Mo”模式及其对广告创意的影响

□ 公克迪

当今社会正处在技术革新突飞猛进的大环境下，各种新兴技术的出现无时无刻不在影响着我们的生活，甚至改变了人类多年以来的习惯与行为。随着3G网络的不断完善、移动互联网的广泛应用以及手机生产厂商与运营商的大力推进，“移动化”消除了时间和地点对信息传播的限制。

可以说，Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）这三个词顺应了互联网的未来发展趋势，也为广告从业人员开辟了一条崭新的营销道路。对于现代广告从业者来说，“So-Lo-Mo”模式的提出无疑是一次巨大的挑战，对于以创意为核心的广告行业，技术的革新会为传统的广告传播带来什么样的冲击？广告创意会涌现出什么样的新特色？这都是需要被重新思考的问题。

一、“So-Lo-Mo”模式的提出与相关背景

2011年2月，美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔（John Doer）第一次提将把当下最热的三个关键词——Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）整合到了一起，即“So-Lo-Mo”模式。“So-Lo-Mo”模式的出现是与当今移动互联网络技术的发展分不开的。

（一）移动互联网的飞速发展

移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。作为互联网的重要组成部分，移动互联网目前还处在发展阶段，但是根据传统互联网的发展经验，其快速发展的临界点已经显现。在互联网络基础设施完善以及3G技术、移动寻址技术等技术成熟的推动下，移动互联网将迎来发展高潮。同时，智能手机作为移动网络的终端也在高速发展中。其中高级智能手机，也就是规格和功能经过一系列优化后能够全面支持数据的使用、拥有更大的显示屏、更强大的处理器以及更多的嵌入式存储器的智能手机将会占据更大的比重。

（二） LBS技术异军突起

LBS定位服务又叫做移动位置服务（Location Based Service，LBS），它是通过电信移动运营商的网络（如GSM网、CDMA网）获取移动终端用户的位置信息（经纬度坐标），在电子地图平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。伴随着移动互联网的快速发展，LBS技术即基于位置的服务将是移动互联网中一个非常大的突破性应用。固定和移动互联网的最大差别就是移动是非常本地化的，在位置服务和位置信息上有非常大的优势，厂商可以把用户在其位置的信息进行更多的服务和整合。

（三）SNS社交网络迈向成熟

社交网络即社交网络服务（Social Network Service），包括硬件、软件、服务及应用。它在人们的生活中扮演着重要的角色，已成为人们生活的一部分，并对人们的信息获得、思考和生活产生不可低估的影响，并成为人们获取信息、展现自我、营销推广的窗口。据艾瑞咨询整理eMarketer 2011年9月的数据发现，全球社交网络广告收入飞速增长，每年保持20%以上的增长率。2009年收入仅为23.8亿美元，2011年已经冲破50亿美元大关，预计到2013年，全球社交网络广告收入将近100亿美元。

二、“So-Lo-Mo”模式的发展现状

（一）三者结合更加紧密

“So-Lo-Mo”模式整合了当下最流行的三个网络发展趋势，通过社交、本地化和移动三者的结合，使消费者更易对品牌形成全面、立体的认知，通过人际传播获得品牌相关信息，而后通过本地化和移动应用，进行深入体验，最终将理性和感性认识相关联，为品牌的二次传播和深入人心奠定坚实的基础。通过三者的融合，品牌所需传播的信息还可被大规模共享和重组，目标受众从传统的静态接受转为主动参与。

（二）结合O2O实现双赢

O2O（Online To Offline），即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。“So-Lo-Mo”模式+O2O的组合是一条新的发展思路，也是“So-Lo-Mo”模式发展道路上的一个里程碑。“So-Lo-Mo”模式中的 Social（社交）通过Mobile（移动）终端安装APP，把人与人之间时刻连接在一起，再通过Local来定位客户主要生活区域，为客户提供更精准的消费推荐，继而带动O2O的营销，即用线上的应用与活动带动线下的销售。两者的结合的营销方式为品牌传播提供了新的思路和想象空间，也为广告带来了直接有效的反馈效果。

（三）推动搜索引擎领域的新变革

随着“So-Lo-Mo”模式的兴起，社会化、移动化的不断推进，各种基于用户地理位置的按需服务不断出现，商家可以精准锁定附近的目标用户，用户也能够方便找到身边的各类服务信息，甚至商家还可以通过移动终端与用户建立互动关系。搜索引擎巨头纷纷对“So-Lo-Mo”模式表示了强烈的兴趣，推出了“So-Lo-Mo”模式模式与搜索引擎相结合的相关应用，让消费者可以更好地体验到搜索引擎营销的社会化，移动化与本地化。

三、“So-Lo-Mo”模式下广告创意特点

“So-Lo-Mo”模式的提出，让品牌传播从企业单方面计划、推动，到与目标消费群共同实施。品牌为目标受众所熟知的过程，已从单一的信息传播、诉求传达中走出，开始深度融入消费者的日常生活。使消费者更容易对品牌形成全面、立体的认知，同时借助社会化媒体的帮助，使消费者完成从单纯物质需求依赖到情感认同的过渡，为品牌的二次传播和深入人心奠定坚实的基础，并最终实现对品牌商业价值的回报。

（一）创意工作面扩展

在“So-Lo-Mo”模式盛行的当今，传统的线性工作流程正在被打破。广告创意人员开始参与、渗透到包括前期市场调研、产品研发、策略制定、媒介选择等各个环节。这是因为，今天的广告创意较之过去有了不同的任务。由于消费者与广告的接触点细化，消费者角色的转变，广告创意的重心已经不再是对品牌信息进行包装和美化，更多的是从宏观、全面的层面来考虑策略性的大创意。广告创意人员不再局限于什么样的点子可以吸引消费者引起共鸣，更开始考虑如何能吸引消费者参与其中代为传播。广告产业链的拓宽，使创意人要从更多环节，更多层面来考虑创意的框架，媒介的应用以及终端的体现等。

（二）创意表现呈现多样性

“So-Lo-Mo”模式下，广告创意信息的传播渠道已经不再局限于大众媒体，除了手机移动平台，更广泛地开发线下新渠道和媒体组合，创新媒体的发展与革新成为广告业的关注热点，对于不同媒体渠道的信息整合，也是广告创意传播的重要方面。 近两年社会化媒体、自媒体的蓬勃兴起，让这些媒介迅速成为消费者发布言论的平台，因此也成为消费者购买决策过程中查看口碑的重要信源。同时新型技术的开发，如AR、QR、NFC技术，让移动平台的创意展现方式更加多样化，为创意的完整表达提供了更多可能性。

（三）受众角色由被动变为主动

随着网络技术的发展，每个人都有机会在这个平台上成为发言人，传播自己的意见与话语，广告创意的内容不再唯客户与广告创意人员掌控，在以Social（社交）为灵魂的“So-Lo-Mo”模式下，普通人也可以通过网络平台参与品牌创意信息的制定，品牌邀请消费者共同创意，一起完成品牌塑造，普通消费者从单纯的听众角色正在逐渐转变为积极的参与者，品牌真正回归到消费者。

四、“So-Lo-Mo”模式下的广告创意表现

（一）移动媒介创意表现

“So-Lo-Mo”模式下的广告创意媒介表现依赖于移动终端技术的发展，如今发展最成熟的移动终端非智能手机莫属，LED互动屏作为一种新型移动终端，也在逐渐发展起来。将移动终端结合最新数字技术，如APP、AR、NFC技术，可以形成传统媒介无法做到的差异化信息传播渠道，为消费者带来新鲜独特的媒介创意体验，同时也为“So-Lo-Mo”模式下广告创意的表现提供了更多的信息接触点。App 是英文Application的简称，多指第三方智能手机的应用程序。AR（Augmented Reality），即增强现实，是利用计算机生成一种逼真的视、听、力、触和动等感觉的虚拟环境。App应用与AR技术的结合，让广告主一方面可针对自己的产物或顾客需求开发专门的App用以提升服务，将App作为附加值；另一方面，在创意的执行中也能够通过App增强活动的介入性互动性，甚至连通线下与线上的内容，提升活动的体验性，实现线上与线下的无缝互联，以更具创意的形式来吸引年轻时尚人群的参与。

（二）线上线下整合创意表现

“So-Lo-Mo”模式与O2O模式的结合，让广告创意的接触面更加广泛，创意人员不光要考虑到如何在线上激发广告受众参与广告活动的兴趣，更要考虑到创意在线下的延伸，整合线上应用与线下创意，带来全方位的品牌塑造。

传统的广告中广告创意的内容是由广告策划和创意人员事先制定好，再通过创意的形式吸引广告受众的眼球，传递广告信息，广告受众是被动的接收者。在“So-Lo-Mo”模式下，由于媒介以及消费者行为模式的转变，广告创意中广告受众的角色由纯粹的旁观者转变为积极的参与者，他们的行为和言论都可以成为广告创意的一部分，广告创意人员应该利用该特点，创作出能够吸引广告受众参与其中的广告创意，让广告受众与品牌的联结更加牢靠。

五、结语

面对“So-Lo-Mo”模式对传统广告行业的强大冲击，广告创意人员、传统广告公司以及广告市场行业应当把握“So-Lo-Mo”模式的优势，充分利用其特点，将Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）这三个词有效结合，应用于现代广告传播和广告创意中。随着技术的发展，广告产业的调整以及广告创意人员自身的转型，“So-Lo-Mo”模式的应用范围将日渐广泛，品牌营销的社会化、本地化以及移动化相结合的美好前景也将不再遥远。

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