资本与权力下的省级卫视：传播政治经济学研究视角中的个案分析

□ 袁 媛 藤依舒

一、引言

在四级办台体系内，省级卫视多年来一直扮演着尴尬的角色，既要担负其政府宣传的“喉舌”功能，又要在市场竞争中获得资本收益。在这种尴尬的角色之间，往往很难做到政治任务与经济效益的双重平衡。最终，除了东部地区少数省份的卫星频道成功之外，绝大多数省级卫视不得不面临一种“既达不到全国性媒体的广泛覆盖性和权威度，又缺少地方媒体的本地化和亲和力” ，“省级卫视频道只是露出来的塔尖，整个集团（台）则是它坚实的塔基”，正因此，每个集团所有的资源、每个省对广播电视事业的政策倾斜和支持度不同，才会呈现出“东强西弱”的发展格局。“我们在探讨省级卫视的困境和发展策略时，不应仅限于策略本身去探讨，省级卫视是否可以在无政府管制的状态中实现自由市场竞争，而应当看到卫视发展的历史动因，与现实境况相关的政策和经济因素。”在目前已经形成的东强西弱的卫视格局下，探讨省级卫视发展策略的之时，需要看到成功个案背后政治因素和资本作用。

本文将从我国较有代表性的四种省级卫视类型，分析省级卫星频道格局形成的原因并提出应当反思的问题。

二、政府管控与资本平衡：东方卫视

正如学者所指出“中国的报业和电视业阐明，市场逻辑下中国国家媒体体系的重组及其合理化进程主要以国家资本为主导，在此体系中，媒体机构受到政府控制……全球化背景下中国版本的市场整合形式是指由政府主导、党和国家体制内部的重新集中化与集团化 ”。身处中国东部发达地区的上海东方卫视，应当同湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视等省级卫视被归类于电视产业先行者的成功案例。讨论东方卫视，必然要提及东方卫视背后强大的媒介产业集团——上海文化广播影视集团。上海文化广播影视集团成立于2001年，集团旗下的直属单位包括上海广播电视台、上海东方传媒集团有限公司、上海电影（集团）有限公司、东方网、上海广播电影电视发展有限公司、上海东方明珠（集团）股份有限公司、上海文广演艺（集团）有限公司、上海文广实业有限公司、上海电视广播集团有限公司、国际大型活动办公室、上海电影资料馆、天天新报、上海精文置业（集团）有限公司等。

政府管控、经济分工，看似分明的两条分支背后，是否还有其他控制因素？作为国家资本主导的企业，上海文化广播影视集团在承担了政府喉舌角色的前提之下，通过不同的商业活动主体获得市场收益。但上海文化广播影视集团首先需要完成的任务，应当是中央以及上海市政府的政治宣传需求，而且作为产业集团，依然是政府掌控范围内的媒介机构。东方卫视隶属于上海文化广播影视集团，具有隶属关系的两者共同接受上海市文化广播电视管理局的管控，从这一层面分析，东方卫视的成功，无论是节目的层面引进模式创新，还是市场资本获利成功，都不可能完全脱离“国家背景”而实现。从另一个方面来看，上海文化广播影视集团的市场资本运行行为带有鲜明的国家资本色彩，而且这种利润的追求并没有影响到媒体作为国家喉舌的功能和定位。结合上海文化广播影视集团的产业化体系，东方卫视作为上海文化广播影视集团在省级卫星电视频道层面的窗口，它的成功也就不仅仅是如何去探讨进行节目创新等内容层面的简单问题了。

三、娱乐狂欢背后的资本逻辑：湖南卫视

作为中国省级卫星电视频道改革中胜利的佼佼者，湖南卫视与东方卫视不同。在中国经济体系的版图中，湖南省是坐落于中国南部地区的内陆省份，在地理与经济方面并不具有上海所具备的优势，但湖南广电集团却在相对贫穷和落后的省情背景下，以“快乐中国”为口号的湖南卫视让其成为仅次于中央电视台一线地位的省级频道，“电视湘军”超越了地理范围的限制获得全国观众的认可，成为中国其他省份卫视模仿和跟风对象。

与东方卫视直接隶属于上海文化广播影视集团的“相对简单关系”不同，湖南卫视在所有权的问题上更加复杂。在分析湖南卫视背后的庞大体系时，与之关系最为密切是湖南广播影视集团。集团下辖十个电视频道、一个电影子集团、五个广播频率、三家公开发行的报刊、一家综合性新闻网站、十几家全资或控股公司。除了集团所控制的媒介生产机构外，与之关系最密切的应当是其控股上市公司——湖南电广传媒股份有限公司（HTBI）。湖南卫视接受湖南电广传媒股份有限公司的管理，从更上一层隶属关系而言，湖南广播影视集团是HTBI的最大股份持有者，与其他股东共同拥有和管理湖南卫视。从控股关系来讲，所有的股东都共同拥有管理湖南卫视的权力，这些控股公司中还包括农业银行投资基金、商业银行投资基金，以及其他股票持有者。湖南卫视从属于不同股东所有，这也使得它具有和其他省级卫视不同的特点。在面临政府喉舌任务和资本对商业利润追逐的选择下，股东会以利益最大化为需求做出决定，尤其是其中的商业投资者。

“随着市场关系的加深和资本逻辑对中国电视的渗透，主导意识形态和市场的内在社会偏向都在互相强化。正如西方那个社会的商业电视一样，中国电视对政治和社会的深刻冲突大家都视而不见。只要不在媒体的广告客户（最需要的消费者）范围之内，凡是群体性的争议话题中国电视往往避而远之。动员消费的大众娱乐与商业信息属于政治上即安全、经济上又得利的内容。”湖南卫视的综艺节目、自制电视剧、大型晚会、季播栏目等节目构成和卫视风格的定位，之所以选择低政治风险、高市场回报的“娱乐”节目载体，不会是单纯的节目创新行为。

四、深度合作或节目倾销：宁夏卫视与青海卫视

“正如不均衡发展是中国市场经济的主要特征一样，中国电视业的发展也是不平衡的。由于经济发展低下的地区缺乏广告收入，由于国家拨款不足，地方电视台只能居于边缘地带，挣扎求生。”由于中国地区经济文化的差异、天价版权节目购买成本、广告份额的残酷竞争、自身在节目创新和研发上的不足，使得尚未找到出路的省级卫视，尤其是西部省级卫视的生存境况相当惨烈。例如娱乐节目的市场份额中“播出量不足20%的10个卫视频道，其综艺节目的收视份额却超过了80%”，而这些节目往往集中在湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等频道之中。

宁夏卫视频道1998年9月9日正式开播，节目覆盖全国除港澳台以外的所有直辖市、省会城市落地，收视人口达到6亿。宁夏卫视的直属单位宁夏广播电视总台成立于2005年7月，以宁夏人民广播电台、宁夏电视台为主体，下辖29家直属及相关企事业单位。宁夏卫视上星后，如果没有足够的广告收入的支撑，甚至常年亏损入不敷出。在这种境况之中，省级卫视的区域性合作的呼声和实践仿佛成为了解决困境卫视的良方。2009年12月31日，宁夏电视台和上海广播电视台正式签署合作开发宁夏卫视协议，由上海广播电视台为宁夏卫视提供“财经、体育、电影、电视剧”等方面节目，同时独家代理经营宁夏卫视频道广告业务。2010年2月起上海广播电视台下属第一财经频道的电视节目通过宁夏卫视面向全国播出，隶属于上海东方传媒集团有限公司的第一财经频道实现了“借壳”宁夏卫视曲线上星。同年3月青海电视台、湖南广播电视台签署合作签约仪式，5 月26 日青海卫视全面改版，“芒果卫视”的兄弟频道“青芒果卫视”横空出世。在青海电视台与湖南电视台的联姻中，虽然双方分别以51:49的持股比例组建新公司共同经营青海卫视，青海台占新公司股份的51%，但管理层以湖南方面为主。强势电视产业链下生产出的节目内容如同“过剩的商品”一样，必须寻找输出内容的频道出口，实现新的利润增长空间。

五、结语：摇钱树与喉舌之间的尴尬

无论是湖南卫视整合青海卫视，还是东方卫视整合宁夏卫视，其实质都是媒介资本运营较为成功的广播电视集团所制造的电视商品在自有的卫星频道上无法倾销，最大化地实现电视产品的售卖价值。除了频道的合作之外，与地方频道的合作栏目也成为售卖的一种手段。从经济的角度而言，在巨大的商业利润面前，对于省级卫视频道甚至是其背后的广电集团无疑存在着巨大的诱惑。但整合后来自广电总局的调研显示“宁夏卫视变脸成财经频道后……许多观众也在网上留言，宁夏卫视没有了宁夏特色，对于那些对经济特别是财经知识不感兴趣的宁夏观众来说，没有了归属感，就更为失落了”。在经济收益困境解决的同时，原本属于本省的传播话语权却拱手相让，更令人值得深思的是，这种传播权的回收问题，是否会因为经济利益的捆绑而变得遥遥无期？[本文系教育部人文社科基金项目《网络环境下政府传播力的结构模型与评估体系研究》（12YJC860022）阶段性成果之一]

[1]联手销售打包零时段28 家省级卫视绝地反击[N].中国经营报，2003-10-27.

[2]许敏球.省级卫视频道竞争的五大态势[J].传媒，2010（6）.

[3]藤依舒.传播政治经济学视角下边疆省份卫星电视频道困境分析[J].传播与版权，2013（9）.

[4]赵月枝.传播与社会：政治经济与文化分析[M].中国传媒大学出版社，2011.

[5]湖南电广传媒股份有限公司（简称“电广传媒”，证券代码000917）[DB/OL]：http：//www.tik.com.cn.

[6]龙长缨.新形势下省级卫视的市场竞争策略选择[J].收视中国.2012（5）.

[7]总局党校35 期三支部.广电跨区域深度合作的意义与思考——上海广播电视台与宁夏电视台合办宁夏卫视调研报告[J].中国广播电视学刊，2010（8）.