“黑水”之忧——解读电影宣传中的“网络水军”事件

□ 董云鹤

2012年的电影贺岁档在掀起影迷们消费热情的同时，又将这种热情推入两难的境地，这主要是因为“网络水军”事件参与其中的缘故。《王的盛宴》、《一九四二》作为该年两大呼声极高的影片，都在不同程度上牵扯到此次事件中，由此，一场关于电影宣传中的“网络水军”事件引发了业内人员的广泛深思。

一、“网络水军”及其在电影宣传中的发展态势

“网络水军”是近几年衍生出来的网络词汇，百度百科上给出的定义是：“受雇于网络公关公司，以注水发帖来获取网络报酬，有专职和兼职之分。网络水军的存在是网络营销的进阶。”现今，网络水军以其灵活性、不可控制性和零散性涉及诸多的行业领域。

随着信息技术的发展，“网络水军”也摇身一变，成为提供口碑维护的“营销水军”，而这种态势也蔓延到电影行业上，《王的盛宴》与《一九四二》所涉及的“网络水军”宣传事件，便成为2012年的贺岁档电影让众多影迷哭笑不得的一个例子。

二、“网络水军”何以在电影宣传中甚嚣尘上

电影行业的“网络水军”事件早在2011年就曾出现过，适逢电影《关云长》宣传期间，主办方就称遭遇“网络水军”黑评，并誓以10万元作为酬金擒恶评主谋。“网络水军”为何可以在电影宣传中呈现愈演愈烈的趋势，从传播学角度分析当有如下两点原因。

（一）媒介革命带来的营销变化

马歇尔·麦克卢汉曾提出过“媒介即信息”的论点，这一论点充分地表现出当下生活中我们对于社交网络的依赖性。从以往媒介只是人们单纯用作传达信息的工具，到麦克卢汉所赋予其无与伦比的优越性，特别是电子化日益发展的今天，媒介都表现出了其前所未有的积极能动作用，而现今这种作用体现在了电影产业中。

以《失恋33天》为例说明，该片2011年11月8日上映，在两部好莱坞大片《猩球崛起》和《铁甲钢拳》的前后夹击下，竟出人意料地取得了颇为瞩目的票房，这主要是因为其充分运用了新媒体的及时性与传播性，真正地暗含了麦克卢汉的“媒介即信息”这一理论。距电影上映还有5个月之余，“电影失恋33天官方微博”就在新浪网站上建立起来，旨在向广大网友征集“失恋物语”，接着以 “失恋博物馆”命名的电影相关专题也相继推出，通过此恋爱治愈话题，达到对电影的持续曝光。此外，在微博中，各微博“大V”以及在粉丝中威望较高的草根明星也对该电影纷纷转载，最多的单个微博转发次数近10万。最终，一个关于电影《失恋33天》的传播机制就通过众人参与的网络媒介得以广泛散播。媒介改变了电影行业的宣传策略，这就是“网络水军”之所以能够甚嚣尘上的一方面原因。

（二）意见领袖的态度会作用于受众

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果形成过程中的中介或过滤的环节。这一观点最初由拉扎斯菲尔德提出，其模式如下：大众传播——意见领袖—— 一般受众。

影迷也有其意见领袖，这些意见领袖主要分布于新浪微博、豆瓣电影及时光网等，由此，许多电影片方纷纷雇佣“网络水军”在各大网络平台上为自己赚取好评率，而“网络水军”所要做的就是花费大量时间在网上发帖、转帖或回帖来主导口碑。由于新浪微博注册人员的广泛性，他们更是将其作为自己大肆用武之地，他们往往会与名人微博进行“合作”，利用他们对于普通大众的影响力，来尽可能达到自己的宣传效果。

三、利用“网络水军”进行电影宣传的传播弊端

诸事发展有利有弊，“网络水军”对于电影行业发展来说绝对有其弊端。在内容与形式的问题上，我们都一再强调内容大于形式，形式是对内容的补充。电影片方依靠“网络水军”为自己打造良好口碑，从实质上说就是一种形式大于内容的偏颇，是一种不健康的竞争方式。忽略内容质量，仅在乎自己是否能得到丰厚的利益，其结果是事与愿违，观众绝对不会买账的。

四、结语

所谓“祸兮福之所倚”，此次“网络水军”事件为我国的文化产业做出了很好的预警：发展健康有序的文化产业需要每一位从业工作者都能够以身作则，创作出优质的文化内容产品；同时又需要有关部门尽快建立一个适宜于产业科学发展的文化产品评价体系。只有好的文化产品才会有其长久的生命力，“黑水”之争，注定只能是没有抗击性的泡沫，阳光下一晒，就破灭了。

[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2005.

[2]刘淑文.电影《失恋33天》传播效果之研究[J].影视艺术，2002（1）.