微博影像信息传播的SWOT分析

□ 陈 明 孟俊阳

微博作为信息传播载体自2011年爆发式的发展后一直保持着平稳的增长，现在已经发展成为网民获取信息的重要平台之一。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第32次报告显示，截止到2013年6月底，我国微博网民规模为3.31亿，较2012年底增长了2216万，增长7.2%；网民中微博使用率达到了56.0%，较上年底增加了1.3个百分点。在微博的逐步发展中，影像信息已经成为微博信息传播的重要组成部分。所谓影像信息，指的是以影像作为表达形态的信息，主要有电影影像信息、电视影像信息、网络视频影像信息、手机影像信息、摄影影像信息等，简单来说就是借助屏幕和图片来传递的信息。就此，根据微博影像信息传播的特性对其作态势分析，即SWOT分析，分别从优势（strength）、弱势（weakness）、机遇（opportunity）、挑战（threat）四个方面来进行探讨。

一、微博影像信息传播的特性

140字的限制成就了微博作为现今使用者过亿的社交网络媒体，也正是微博140字的这一特性，让微博影像作为非文本信息的传播走进了受众的视野并逐渐成为受众深爱的传播方式之一。微博影像信息传播除具有微博传播的一切特征之外，还具有其本身的传播特性：

（一）同步直观可信性

“随时随地分享身边的新鲜事儿”是微博这种互动交流信息平台的重要属性，由此致使微博影像信息传播达到同步的可能。从诺基亚N8联合新浪微博采用微博在线同步直播的方式成功举办发布会，到现在各类大案要案的微博公开直播审理，庭审现场图片的发布，给受众一种直观真实的现场感受，增强了事件本身的可信度。视频影像、图片影像这种从视觉上给予受众满足的传播方式，在技术上可以达到与事件发生同步传播的要求，在真实性上可以满足受众追求真相的心理。关于真相，受众往往只相信自己亲眼看见的信息，而不是间接被动接收的信息。视频、图片影像信息的传播会提高信息本身的可信性，使受众看到的是事件本身的真相而不是接近事实的“真相”。

（二）操作简单便捷性

微博影像信息传播的操作简单便捷性主要体现在以下两个方面。首先从微博影像信息的来源上讲，微博和多种携带方便操作简单的终端合作，如手机、自拍神器、平板电脑、上网本等其他电子产品，这些电子终端可以让受众比较容易地获得自己想要的影像信息，技术准入门槛较低，容易操作。其次，从微博影像信息的传播上来讲，一是影像信息同文字信息一样发布简单，容易链接，没有其他附加的操作；二是受众在接受影像信息时只需要点击，放大即可观看。这些操作上的便捷性提升了微博影像信息传播的广泛度，致使多起微博图片炫富事件、不雅视频事件受到高度关注。如郭美美、李颖微博炫富事件，就是因为她们在微博中发布诸多奢饰品的图片引发的网友人肉吐槽；雷政富不雅视频事件最开始也是由一张不雅视频截图在微博上发布引起的。这些事件之所以在微博中爆料，除微博影响力较大之外，也离不开微博在传播影像信息时操作简单、随手即拍即发的关键因素。

（三）承载信息隐秘性

微博影像传播承载信息的隐秘性，主要指的是在影像信息的传播过程中，受众不会直接接收到信息或接收不到完整的信息，而是需要手动点击打开才可查看，信息的传递具有一定的隐秘性。而微博这种社交媒体在信息发布时又有字数上的限制，140字不能满足大多数传者传播信息的完整性，这就促使传者在信息量较大的情况下主动采用视频、图片等影像传播手段来完成信息的传播，加剧了微博影像信息传播的隐秘性。但也正因为如此影像信息的传播在一定程度上增强了对受众的吸引力，受众对此会产生好奇心理，下意识地进行点击观看，这也正是影像信息传播的魅力所在。例如利用微博作电影、电视剧等的宣传，就是采用预告片或图片的方式来进行的，视频、图片所承载信息的隐秘性让受众在好奇心的驱使下，完成信息的接收。

二、微博影像信息传播的SWOT分析

SWOT分析方法在传统上指的是对企业的优势（strength）、弱势（weakness）、机遇（opportunity）、挑战（threat）的分析，为企业管理和市场营销战略的制定提供客观全面的依据。20世纪90年代以后，SWOT分析逐渐得到其他学科和领域的应用。微博作为一种发展中的广播式的社交网络平台已经显示出了其巨大的生命力，影像信息借助微博平台的传播也以其独特的优势活跃在传者与受者之间。但任何事物的发展都有其多面性，微博影像信息也不例外，针对微博影像信息的SWOT分析如下：

（一）微博影像信息传播的优势

优势是指微博影像信息传播自身具备的优于其他信息传播的有利资源。首先，微博影像信息传播的技术门槛低，人人皆能使用掌握。其次，影像信息在微博这种拥有上亿使用者的平台上传播本身也加强了信息传播的广泛度，加之微博信息传播互动性较强，并且是多面性点对面的传播，可以短时间内得到受众的反馈，能够使某一事件迅速成为公众讨论的热点话题。这就令影像信息在微博这种平台中传播具有独具一格的优势。第三，微博传播的影像信息不但内容丰富，而且所承载信息在空间上可以无限扩展，恰好弥补了微博对发布信息字数上进行控制的缺陷。另外，微博影像信息可以通过微博多渠道、多终端的信息输入和输出，方便大众随时随地进行信息的导入导出。由此，电视、报纸等传统媒体已经开始采用“标题或短消息+视频新闻”、“标题或短消息+图片新闻”的方式与微博展开有效的合作。这样不仅扩大了新闻信息的传播力度，而且还可以及时有效地了解受众对新闻信息的反馈。

（二）微博影像信息传播的弱势

弱势是指微博影像信息自身具备的弱于其他信息传播的劣势资源。微博影像信息传播尊崇公开透明，但从另一个角度上来说却忽视了对个人隐私权的保护。在微博中用视频和图片来曝光个人隐私的方式早已被人屡试不爽，这也同时说明微博影像信息传播在法律意识方面有待加强，而至今还没有相关法律法规对微博影像信息进行有效的规范。受众信奉“有图有真相”，认为眼睛看见的就是真相，这点被影像信息利用，后果不堪设想。比如2011年2月22日，巴塞罗那2比1战胜毕尔巴鄂的比赛已经结束，但是这场比赛引发的纷争还没有结束。在当时比赛结束后，皇马喉舌《阿斯报》就第一时间刊登图片宣称比赛中巴萨由比利亚打进的第一球越位在先，但在赛后的图片中，《阿斯报》进行了处理，PS掉了毕尔巴鄂竞技的一名后位球员。类似这种情况若在微博这种传播既迅速又广泛的媒体中出现，那结果一定不是公开道歉就可以解决的。微博影像信息是个人发布，信息发布的碎片化随意性会导致信息泛滥无法控制，加之“把关人”意识不强，对虚假影像信息难以辨认，谣言就由此产生。微博影像信息讲求时效性，影像信息的发布越及时越好，忽略了影像的质量，这在一定程度上也降低了微博受众的参与度。

（三）微博影像信息传播的机会

机会是指微博影像信息外部环境中出现的对其发展产生有利趋势的资源。微博影像信息传播的机会主要体现在它的商业价值方面，“2013年以来，微博平台与一些互联网资源和平台联通，微博扮演的角色将会扩展。微博作为一个重要的移动应用入口，与其他行业合作互通，是微博扩大影响和实现盈利的重要方式之一。”2013年4月，阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股并达成战略合作协议，作为微博重要传播方式的微博影像信息的传播将就此发挥其巨大的商业利用价值。微博影像信息传播草根性明显，能够满足大众需求，符合大众口味。商家发掘微博这种开放式的传播平台能够满足其商业的传播欲，早就以第三方的身份利用微博影像信息的传播来实现其产品的良好宣传。大众在微博中所见到的广告也多是以视频和图片的方式传播的，例如一些影片的预告片、影片剧照、图书发布会图片、食品图片、电子产品图片等一些其他商业产品的影像广告。现在有3G技术等客观条件的支持，微博影像信息传播已经成为重要的网络营销方式之一。

（四）微博影像信息传播的威胁

威胁是指微博影像信息外部环境中出现的对其发展产生不利趋势的资源。首先，从传统媒体的发展角度看，微博影像信息的传播与传统媒体相比较缺少忠实的受众，公信力不强。而且其信息来源渠道多元化，“意见领袖”多且广，信息量大，导致其权威性缺失。影像信息在传统媒体上传播的公信力和权威性有着微博传播无法撼动的地位。其次，从新媒体发展的角度看，微博这种潜力巨大的自媒体，行业内部竞争也异常激烈，需要不断地推陈出新。继微博之后出现的一些新媒体如微信、易信等就影像信息发布的即时性早已与微博分庭抗礼，而在传播的便捷性上甚至有超越微博的趋势。微博影像信息传播在夹缝中生存成长，既要吸收传统媒体影像信息传播的一些优势，尽量弥合自身的不足，也要时刻准备接受来自其他新媒体的冲击。

[1]中国互联网络信息发展中心（CNNIC）.中国互联网络发展状况统计报告[R].2013.

[2]袁枚，张晓光，杨明.SWOT分析在城市战略规划中的应用和创新[J].城市规划，2007（4）.

[3]赵利圆.略论微博影像传播危机与突围[J].现代视听，2012（3）.