浅析消费文化与影视文化的关系

□ 贺 理 刘宗元

任何社会的根本改变都是源于社会生产力的发展而产生的，而一些理论学家则认为现代消费文化的产生是由于影视传媒这种新型生产方式的出现。不难理解，现代消费文化在影视文化的影响下发展迅猛，影视文化义不容辞地为消费文化推波助澜，二者共存于现代社会中，相互影响，相互依存，处于一种和谐共处的状态。

一、当前的消费文化特点

（一）消费符号化

现代社会，随着经济不断发展，人们越来越重视休闲、享乐等消费，这些非物质需求逐渐成为主流消费。人们购买某种商品不再单纯为了其使用价值，而更加注重该商品的文化内涵，即要求商品能够作为体现消费者身份和表达个性特征的符号。人们不再喜欢被动地去充当商业营销活动的对象，而是更愿意按照自己的个性，自由地发生消费行为，以自己的喜好和个性去选择适合的商品。所以说，现代消费社会已经逐步转型，开始从物质需求消费占主导地位过渡到精神符号消费为主的时代。

（二）文化和商品界线模糊

现代社会中，文化和商品的联系越来越紧密，一方面，文化可变成一种商品并逐步脱下了高雅、严肃、神秘和纯粹的外衣。现在的商家越来越热衷于把文化艺术包装成一种商品，让其以可供购买的实物形式提供给受众，使文化沦为一种商品、一种符号化的消费。另一方面，商家把文化植入到商品生产、流通、消费的各个环节。为了获得最大利润空间，进一步增强消费的满足感、产品认同感以及充分地体现购买人身份、展现个性，所有商品消费都可以堂而皇之地冠以文化的特征，赋予更深层次的文化内涵，让人们在特定的文化氛围里不知不觉地消费。文化与商品在相互交融中共存将成为现代消费社会的特征。

二、当前的影视文化特征

影视文化是由三个层面构成，包括技术与形态的、生产与传播的、各种价值理念的。影视文化的观念是受众的一般文化观念在影视中的体现，也是受众对影视生产与传播过程中的价值取向、价值理念的理性认识、理解与把握。从受众的一般文化中的价值理念与影视的价值理念的比较中我们可以看出，有时一般社会文化观念超前于影视的价值理念，这时影视可能就充当了社会文化发展中的保守的角色；有时一般社会文化观念滞后于影视的价值理念，这时影视可能充当社会文化变革的先锋的角色。

当前的影视文化时代又称读图时代，意即目前的文化产业的运作方式与文化生活的意识形态的构成主要是图像展示与观看。著名美学家艾尔雅维茨说：“无论我们喜欢与否，我们自身在当今都已处于视觉成为社会现实主导形式的社会。”“视觉文化是指以图像符号为构成元素，以视知觉为可以感知的样式为外在表现形态的文化，它以影像为中心，改变了以文字为核心的文化形态，是在高科技的支撑下回归到人类认知的童年，是最贴近自然又最富个性和创造性的文化。”影视文化不仅有力地证明了海德格尔20世纪初叶的著名表述“世界图像时代”，而且作为当今主流的文化形态，已经得到广泛的认可。

三、消费文化对影视文化的影响

（一）影视文化消费作为一种符号消费将备受推崇

当前消费社会正发生着深刻的变化，即从生产社会向消费社会的转变。这种具体变化便是精神符号消费占据了重要地位和产品的视觉形象对消费文化产生实践了决定性的重要作用。从哲学角度来看，货币的购买已经不仅仅单纯只是物质，而慢慢发展到了精神领域，改变了人们日常生活方式和生活习惯。当影视文化消费当做具有明显指向性的符号消费时，文化的差异性就通过符号显现了出来。

（二）消费更具有感性化特征

在符号化的背景下，人们消费将更加感性化，可能仅仅只是为了得到一种精神愉悦、一种满足，受众在逐渐选择商品的过程中更侧重于满足个人的享受，比如主动订阅一些视觉性强的书刊杂志，花钱去电影院观看影片，消费中偏爱新产品、新技术、新功能、新款式。现代社会中，正是由于消费文化的存在，影视文化才有广阔的发展空间，我们应当积极地推动这样的商品消费潮流，使其更具有现代特征、现代消费文化特点。

二者相互影响日益加深的同时，人们生活的实际需要正逐渐地被欲望的满足所吞噬，传统的模式也在被以欲望为核心的全新模式所替代。影视文化正试图在现实社会中建构虚拟的“现实”，特别是人们对“现实”的认知模式，给受众进行“洗脑”，使受众去接受所提供的符号信息，从而自愿接受影视文化符号的牵引，最终来实现媒介的社会控制。影视文化还是一种工业产品，是既得利益者强行灌输大众的文化。当在这种文化工具的控制下，容易遏制人的个性、主体意识、批判意识，让受众沉溺在一个幻影的、空洞的物质世界里幻想、消费、享受。尽管源自于资本主义的消费文化有着与生俱来的负能量，但由于我国目前还长期处于社会主义初级阶段，消费文化也有利于社会主义社会发展的一部分正能量。例如，有效地释放人们的情感，舒缓人的压力，获得一种精神自由。因此在我国目前的发展水平上，影视文化有义务引导树立一种符合我国国情的消费文化，积极倡导和谐的科学的消费观才是首要任务。

四、影视文化对消费文化的影响

消费是一种社会文化的过程，它是与文化紧密联系在一起的。伴随经济的高速发展和外来文化的不断冲击，当前社会中一些核心价值观念开始在我们的社会中生根发芽。比如成就与成功，效率与实用，进步、自由、舒适、个体主义等也逐步盛行，其结果则直接影响人们的消费观念和习惯。这中间影视又起到了多大的作用呢？

消费主义倡导的是一种生活方式，让消费者沉溺于消费并在其中寻找人生的意义。利用影视将奢华的生活和各种精美的物品通过影像传递给受众，为受众制造美好生活的幻象是消费主义大行其道的主要形式。显而易见，影视已经成为消费创新的重要发源地，成为商家攻城略地的有力武器。

影响消费行为的因素主要包括政治制度、经济发展水平、价值取向、传统风俗，媒介的诱导和控制等。在现代社会中影视文化作为消费文化的符号和载体将占据着人们的生活，引导着人们的衣食住行等内容与消费方式，可以预见，未来的社会将是大众媒介支配的社会。影视文化会促进消费文化的发展和壮大，不单纯是受众消费发生的原动力，并且已转化为消费生活的一部分，很大程度影响着人们的消费行为，最后将决定着消费文化的发展道路。

至此，消费文化与影视文化的关系已然明晰。在一定意义上影视文化与消费文化的意识形态形成共谋。影视文化的广泛地承担了消费意识形态和都市的生活方式。影视文化塑造了消费社会特有的价值观和文化，对主流社会价值和传统文化形成强有力的冲击、影响。影视成为在这样一个过度商业化的消费社会中作为社会经济生活不可或缺的一个重要方面，我们更应该将它肩负的社会责任提到一定的高度，而这就主要触及整个影视文化传播流程的各个层面的人群，包括政府的相关管理部门、赞助商、影像公司、广告主的共同进步，需要全社会的共同努力。

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