活动营销对提升媒体影响力的思考

□ 姚 进

近年来，中国石化报社提出“两优三满意”的工作目标，着力提高媒体质量，提高传播效果，努力做到“影响有影响力的人，服务有需求的人”。说到底，就是提升媒体影响力。

一、活动营销与媒体影响力

（一）活动营销

活动营销，也被称作为事件营销（Event Marketing），是指经济主体为了取得良好的传播效果和经济效益，整合自身资源，组织、策划或参与具有新闻价值的事件，吸引受众的关注和参与，从而扩大市场占有率和市场影响力。

（二）媒体影响力

媒体影响力（Influence of Media），是指媒体通过信息传播等方式，左右社会大众观念和行为的作用力。它的发生建立在受众关注、接触的基础上，是由吸引注意（媒体及媒体内容的接触）和引起观念和行为变化（认知、情感、意志行为等的改变）两大基本部分构成。

（三）活动营销提升媒体影响力

当前，媒体竞争可以说进入白热化状态。不但报刊、广播电视等传统媒体与网络新媒体在争夺市场和话语权；报纸与报纸之间，电视台与电视台之间的竞争也硝烟弥漫。媒体的核心竞争力，就在于其社会影响力。

过去，可以凭借一篇优秀稿件、一次重大报道，尤其是独家新闻和重要评论，或者精心策划一组版面或一个栏目，就可以一鸣惊人，创造广泛的影响力。但现在，这些仍然必要但远远不够。媒体已经从过去“卖内容”、“卖广告”向现在的“卖活动”发展，从过去的靠资源到如今的靠活动转变，活动营销已成为媒体影响力进一步提升的有效载体。

二、开展活动营销提升媒体影响力的思考

（一）主题策划是前提

主题是对活动内容的高度概括，也是整个活动的灵魂。活动的主题不但确定了活动的中心内容，指明了活动的方向，而且可以延伸活动的展开，增加社会关注，提升公众参与效应。比如感动石化人物评选活动的主题非常鲜明，就是“感动”，寻找身边的感动，传递感动的力量。

活动的主题策划要考虑三个因素。一个是准确传播活动目的，比如“感动石化”的目的就是评选感动人物，寻找身边的感动，再通过媒体讲述感动人物的故事，传播他们身上的正能量——“聚焦人性之美 树立行业标杆 汲取榜样力量”。二是要契合当前社会氛围，也就是“顺者昌逆者亡”。感动石化人物评选活动首先契合了中国石化成立30周年的宣传需要；另外，央视《感动中国》举办超过10年，成为中国人的年度精神史诗，社会影响巨大。当前在包括石油石化系统在内的全中国，都需要一个挽救社会转型时期人们道德滑坡、价值迷茫的思想文化活动或者武器。所以举办“感动石化”活动，无论是在石化系统，还是在当前整个社会，都非常契合社会氛围与现实需求。三是考虑参与活动的对象。感动是全人类共通的情感构成，触动的是人的灵魂深处；感动可以超越职业、年龄、级别、信仰、民族甚至国籍。所以，活动对象很广泛，既覆盖全石化系统，也容易引起社会关注。

（二）模式设计是基础

活动模式，也叫活动形式，就是活动进行的方式，包括活动各个阶段、每个阶段进程的具体安排等。活动模式从大的方向上可以设计几个阶段，每个阶段又可以具体进行单独设计。活动模式决定了活动的走向，也直接关系活动是否具有互动性和参与型。

“感动石化”借鉴了央视著名栏目《感动中国》的运行模式，但“感动石化”不是《感动中国》的复制版，而是有着鲜明的企业属性和石化特色。评选活动总体上分为三个阶段，分别是申报推荐、集中宣传和评选表彰。具体到每个阶段，又进行了精致设计。比如评选表彰阶段，评选是通过三个层面进行：一是网络投票；二是企业投票；三是以专家为主的评委会投票，即使在是以专家为主的评选委员会中，仍还有两名职工代表。主办方是综合三者投票情况最终来确定获奖人物的。

颁奖表彰阶段，也是进行了精心设计。改变过去的评选活动仅仅是发文件表彰就结束，而是举办了一场颁奖晚会，把获奖人物请到总部，接受党组领导的颁奖，接受组委会的敬意。颁奖晚会既是评选结果揭晓的发布会，也是展示感动的宣传会、传递感动的动员会，还是表达敬意的颁奖会，是整个活动的收官之作。

颁奖晚会由四个段落组成：播放人物短片、现场采访、宣读推荐词和颁奖词、为获奖者颁奖。

人物短片是认识人物的第一个环节。短片目的是介绍获奖者的感人事迹，为接下来的颁奖作好铺垫。短片忌讳为人物“高大全”式树碑立传，更没有刻意拔高和枯燥说教，而是寻找能够触动心灵的真实人物故事。短片传递感动且不止于感性，力图用细节传递人物独特的精神品质，引发观众的理性思考。

主持人现场采访，进一步挖掘获奖人物的情感和精神世界，展示的是一个立体的人物。采访设计，并不是简单让获奖者谈谈获奖感言，而是回答观众最想问的问题。比如善举的初衷，比如坚持中的动摇或挫折，坚定背后的力量等。

推荐词是推选委员对获奖人物的评价，颁奖词是组委会给予获奖人物的总体评价，是对获奖人物的最高礼赞。尽管颁奖词作为一种仪式环节已出现于社会多种颁奖活动中，但在石化系统的颁奖仪式上使用颁奖词还是首次尝试。颁奖词要求语言高度浓缩，言简意赅，将人物事迹、精神以及对人物的赞美之情有机融合在一起，具有情感性、深刻性、简洁性。感动石化的颁奖词具有两个特点：一是大轮廓描绘人物形象和事迹，二是纵深挖掘人物超乎寻常的精神品质，综合运用叙述、议论、抒情的表达方式，言简而意丰。

最后是颁奖环节，颁奖嘉宾代表组委会和所有观众为获奖人颁发奖杯，表达敬意。颁奖仪式上并没有颁发证书，而是一束鲜花和一个精心设计的奖杯。组委会认为，证书只是一个证明，但鲜花和奖杯更能从精神上表达敬意。

（三）执行掌控是关键

媒体活动在执行过程中，最容易受到的影响是上级主管部门的政策性变化，或者媒体合作伙伴的突发变化。及时应对这些变化，掌控活动的进程，需要智慧也需要经验。因此，在活动设计时，应该有一个预案，或者设计替代方案。在活动执行中，要防止出现突发变化，一旦出现，就必须及时调整，甚至纠正之前的做法。

（四）因势借力是保证

首先，把握大势，许多事情就好办——党组领导肯定，总部部门支持，企业积极响应。相关领导分别在石化报社呈送的签报中作出批示。在颁奖仪式上，党组成员出席并担任颁奖嘉宾，为活动增添了分量。党组的重视和指导，为活动明确了方向，提供了动力，参与组织活动的同志备受鼓舞，促进了工作的落实。总部办公厅、百川公司对活动也给予大力支持，积极协调参与活动的领导和场地。石化盈科给予冠名赞助，提供必要的经费，而且为颁奖仪式直播提供了技术支持。总部机关部门领导担任推选委员和颁奖嘉宾。各企业积极组织参与感动石化人物评选活动，推荐感动人物，参与投票评选工作，对感动石化人物的电视片制作、宣传给予大力帮助。获奖人物单位主管领导和部分主要领导带领获奖人物到总部参加颁奖活动。集团上下的支持是感动石化人物活动成功的保障。

其次，整合内部资源，运用自身平台，对于媒体活动营销也非常重要。在感动石化评选活动中，石化报社是全媒体宣传推广，有序分工，密切配合。媒体展示阶段和活动后续报道中，报纸是核心，电视是主力，手机报是骑兵，网络是平台，微博是新秀。不同媒体发挥不同媒体特点。电视发挥的是形象直观、容易引起受众共鸣的特点。从2012年9月开始依次播发每位候选人的感人事迹；报纸发挥党组机关报的权威性和影响力，除了在头版刊登候选人导读外，还在集团公司工作会议期间利用两个整版对30位候选人的事迹简要进行集中刊发，并且在颁奖典礼结束后，利用4个版集中对整个活动以及获奖的10个感动人物进行了深度报道，图片并茂，生动翔实；杂志发挥深度报道优势和容易收藏的便利性，以封面文章形式，对整个活动进行了全景式报道。新媒体发挥的大容量、即时互动的特点，手机报引导，微博互动，新闻网做投票平台和网络专题报道。各媒体报道和网络投票相结合。

（五）社会公益是根本

尽管活动营销的目的，是取得良好的传播效果和经济效益，通俗地说就是名利双收。但是对于一个负责任、受尊敬的，真正有社会影响力的媒体来说，媒体活动中的商业主导不是主体，也不能一味简单地迎合广告客户，正确引导社会价值、巩固主流思想舆论的社会公益性永远是第一位的。所以对媒体来说，创造性地开展媒体公益活动，是今后媒体活动营销的主要方向。

对于石化报社来说，今后继续探索开展各类公益性活动（包括行政服务性活动），继续做好内外部的宣传报道工作，努力为建设世界一流能源化工公司提供思想文化和舆论支撑。

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