中国影视动漫产业发展问题及对策

张 强

(安徽商贸职业技术学院电子信息工程系，安徽 芜湖 241002)

一、影视动漫产业的内涵

影视动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

二、我国影视动漫产业的发展成就

自2006年国务院办公厅转发财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》之后，中国动漫产业进入了快速发展的轨道，取得了不菲成绩。

1.动漫市场的发展颇具规模

2011年，全国制作完成的国产电视动画片共435部261224分钟，比2010年增长18%;其中，国家动画产业基地自主制作完成国产动画片276部，190290分钟，约占全国总产量的72%。2011年，我国动漫产业产值达621.72亿元，较2010年增长32.04%。2012年相关数据，未见官方报告，相信与2011年相比肯定有不小的增幅。

2.国家对动漫产业的扶持力度持续加大

2012年7月，在相继出台一系列扶持中国影视动漫产业发展的政策基础上，文化部产业司发布了《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，提出在“十二五”期间着力打造5－10个知名国产动漫品牌和骨干动漫企业，在产业发展方面重点培育新媒体动漫，可见国家对动漫产业发展的重视程度。

3.优秀的动漫作品纷纷涌现

《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》以1.6亿元人民币的票房成绩刷新了国产动画电影票房纪录，并成为2012年中国动画电影票房冠军。《喜羊羊与灰太狼》动画电影自2009年起每年在寒假档上映，并连续4年打破国产动画票房纪录，等等。但我们应该清醒地认识:中国动漫产业的发展与人民群众不断增长的精神文化需要之间、与不断发展的市场需求之间仍然存在差距，与动漫产业发达的国家如美国、日本、韩国等国家相比，差距更大。

三、我国动漫产业发展存在的问题

1.原创不足，选材狭隘，低龄化、说教化严重

中国影视动漫缺少原创动漫形象已经成为中国动漫产业普遍存在的问题或发展瓶颈。有调查显示，在我国青少年最喜爱的动漫形象中，国产形象只有孙悟空一枝独秀。我国具有五千多年的悠久历史，丰富的文化底蕴是动漫影视作品的深厚土壤，但很多作品未能进行深入挖掘并加以提炼，不能展现民族的文化内涵，反而很多好的历史题材被他国包装利用，如《功夫熊猫》中的功夫和熊猫都是中国文化的内涵，在国际上代表着中国的形象，但遗憾的是，制造商却不是中国人，可见中国文化资源的流失相当严重。很多国产动漫作品题材过于狭隘，偏好使用历史题材，对古典文化照单全收，只是给古代故事配插图，让插图变成动画片，多停留在表象，缺少挖掘，制作手法单一。

动漫作品的低龄化、说教化严重也是国产动漫作品的致命弱点。过于重视低龄读者， “成人漫画”匮乏，出现“30岁之后没有漫画可看”的现象已经成为普遍，这和《功夫熊猫》、《玩具总动员》等老少咸宜的好莱坞动画片仍有不小差距。中国动漫普遍强调作品的教化作用，“宁可没有趣味，不可没有意义”成为国产动漫作品创作的潜在规律，很多作品教育目的直接，使用平白的语言去简单说教，缺乏艺术美感和幽默趣味，不能吸引观众，更谈不上留下深刻的印象了。

2.动漫教育与动漫产业脱节，动漫专业人才匮乏

一是动漫教育与动漫多层次人才需求失衡。据统计，全国开设动漫设计与制作等相关专业的高等学校或机构有二千多所，但大多数高校本着技术为先的理念，人才目标定位在培养精通动画制作的低端技术型人才，而影视动漫产业链前期如编剧、策划等，后期如营销、项目管理、衍生产品开发等专业的人才培养明显被忽视，直接造成了动漫教育与动漫多层次人才需求的失衡。二是动漫教育与动漫实践型人才需求失位。很多动漫专业学生只知晓理论，而对动漫产业的生产环节和流程缺乏了解，缺乏企业实岗训练，缺乏动漫事业忠诚度教育，缺少创新教育，直接导致学生实际工作能力低下，职业技能缺乏，不能尽快适应动漫产业市场需求，从而造成中国动漫专业人才特别是复合型人才的匮乏。

3.商业模式尚未建立，产业链尚未形成

中国动漫产业的产业链断裂，是导致中国动漫业无法赢利的根本原因。成熟完整的动漫产业链条应该包括漫画、发行、动画、发行、衍生产品开发和营销等环节，而我国动漫产业链的现状却是:漫画直接面向消费者;动画制作靠企业投资生存;衍生产品开发则按照厂商购买动漫形象，然后加工产品卖给消费者来获取利润。自行切块，各行其是，缺乏统筹，不能形成合力抱团发展。这种产业链模式往往隐藏着巨大的隐患，企业往往急功近利，只注重短期效益而忽视对动漫市场培育和长期发展，导致我国动漫产业在发展空间和时间上出现间断，间接导致资金循环链不健全，动漫产业发展资金不到位。另外，对衍生产品开发意识不强，或者虽然有意识但是还没摸索出符合国情的路径，也是阻碍我国动漫产业长足发展的原因。

4.融资渠道不畅，发展资金缺乏

国内动漫企业有很大一部分是在靠政府补贴维持，各类与政策配套的产业扶持基金、孵化基金、奖励政策以及各级政府的财政拨款专项补贴，成了这类企业最大的依靠。动漫产业是一个对资本要求相对较高的产业，无论是基础设施等硬件投入，还是作品研发、内容生产、制作发行、衍生品开发等都需要大量的资金投入，但我国动漫产业融资面临困难较大，缺少发展必需资金。究其原因如下:一是投资风险大，融资渠道受阻。投入高回报慢是动漫行业的经济规律，前期资金投入较大，动漫作品本身带来的收入不过三分之一，大部分靠后期的衍生品产品回收，这就使很多动漫企业只能单纯依赖政府投资和银行贷款，而那些刚刚起步的中小型企业由于商业信用额度不够，找第三方担保又不是很容易，导致银行贷款比较困难。二是国内动漫市场不成熟，投资者不敢贸然行事。由于国内动漫市场的主体几乎被国外动漫公司所占领，加之国产动漫的认可度偏低，使得动漫产业的融资难度更大，使得融资更加困难。规模不够、资金缺乏的小企业难以制作出优秀的动漫作品，如此形成了恶性循环:投资者由于担心资金不能回收不敢投资;动漫播出机构出于担心其收视率下滑而不敢轻易购买影片;生产者因为动漫资本回收周期长而放弃了对衍生品的开发。

5.监督体制机制缺位，侵权盗版现象严重

由于政府对侵权盗版的规定过于粗线条，缺少严厉的法律法规，目前，国内动漫及其衍生品市场盗版现象严重。目前，中国动漫产业面临着盗版、恶意抢注和衍生产品的仿制等三大难题。版权交易机制缺位、盗版侵权等对衍生品开发产生致命的打击，严重影响了动漫产业的健康发展。一般来讲，正版动漫衍生品的生产时间较长，这就给盗版商品流向市场留足了时间，正版动漫衍生品的发售面临着低价格的盗版商品的侵袭，加上正版商品的价格偏高，导致很大一部分的市场份额都被盗版商品占领。盗版厂商由于不需要支付授权相关费用，加上质量要求不高等因素，往往盗版商的利润通常都是正版商的几倍乃至几十倍。如三辰集团的“蓝猫”、广州原创动力的“喜羊羊”都被严重侵权，盗版商的利润分别是正版生产经营者的9倍和4倍之多。盗版侵权可谓大大打击了动漫创作者的创新激情，从而影响中国动漫产业的发展。

四、应对动漫产业发展问题的对策

1.鼓励创新重视原创，拓展题材扩大目标受众

动漫作品的创作在吸取他国漫画精华的同时，应加入自己的特色，体现民族文化，不应该是简单的克隆与模仿，所以中国动漫产业应结合本国实际，挖掘民族文化，体现中国元素，创造原创形象，打造品牌，创造明星。政府应积极出台相关政策，加大对原创产品的支持力度，促进动漫产业自主良性发展;动漫制作商要重视自身品牌的打造，还应努力创造动漫明星，并加大宣传力度，让广大观众了解、认可、喜爱，从而增强其衍生市场开发的价值。

拓展故事题材，扩大受众面。题材是动漫取胜的重要生命力，一定要做具有中国元素的独特产品，或者是具有全球普遍兴趣的题材，再把这些内容进行时尚化的设计开发与包装营销。我国政府要出台相关政策，确定一定的等级，明确影视动漫作品的播放对象，同时扩大受众范围，纠正以往错误的受众对象限定，转变动漫即儿童教育动画片的思路，将成年人定位并纳入到动漫受众群体中来，针对不同的消费群体制作不同的影视动漫作品。

2.整合教育资源，提高教育质量，培养动漫专业复合型人才

任何一个产业的发展都离不开人才尤其是高素质人才，影视动漫产业更是不能例外，动漫产业强烈需要具有创新思维、创作才华，编剧能力、制作水平、经营理念等能力的复合型人才。首先，高等学校要积极开展教学改革，创新教学模式，借鉴日本、韩国等动漫强国的先进教学经验，从培养单一影视动漫绘制人才向动漫原创、制片、经营、管理人才转变，重视“懂制作、能宣传、会管理、善经营”的复合型影视动漫人才的培养。其次，要通过工学交替、校企合作等方式开展产学研合作，通过“校中企”或“企中校”方式，学校、企业资源共享优势互补，联合培养符合动漫发展需求的创新型、实用型、复合型人才。最后，我国政府应当加大人才引进力度，拿出政策、营造环境、制定措施，特别注重吸纳国际顶尖的影视动漫经营管理人才同时出台激励制度，奖励促进我国影视动漫产业发展做出突出贡献的人士。

3.加强产业链建设，构建良性商业模式

从产业发展生态化角度，贯彻落实科学发展观，构建健康、可持续的动漫产业链。理想的动漫产业商业模式应该是播放动画收益占30%，后期衍生品开发收益占70%。所以，在动漫形象开发环节，应做到漫画创作与动画制作有机结合，激发原创动力，创造本土动漫产品形象，打造动漫明星;在制作环节，改变中国动漫作为世界动漫的“加工工厂”的现状，树立正确的创作生产理念，从技术生产向内涵生产转变，实现“不做帮工做原创”的中国动漫产业梦想;在发行环节，整合发行渠道，形成合力。巩固电视台、影院等发行平台的主阵地功能，在开办动画专业频道扶持国产动漫产业发展的基础上，拓展漫画杂志、漫画书籍、互联网、3G网络的手机终端等发布平台，形成以电视频道为中心、其他发行平台互补的动漫产业发展之路，多层次多渠道促进国产动漫品牌的形成;在衍生品开发环节，政府不仅需要对动漫相关企业加以扶持，同时出台相关制度，严厉打击盗版侵权，保护动漫产业版权，为后来的衍生产品的活力提供保障，为动漫产业链的良性循环保驾护航。总之，我们要在创作、制作、发行、开发衍生产品各个环节进行构建和完善，打造完整的动漫产业链，构建良性的商业模式。

4．建立健全动漫产业市场化融资机制，实现多元化融资途径

首先，政府继续加大财政投入力度，通过设立中央扶持基金、地方配套基金、费税减免、加大奖励等方式，扶持动漫产业的发展。其次，鼓励银企合作，共同发展。企业可以主动与银行洽谈合作，争取获得银行的支持，如企业可以用其著作权向银行进行融资担保，并根据效益进行合理分成，从而解决资金难题，银行层面可以根据著作权的评估结果择优进行合作。再次，政府出台政策并积极鼓励有实力的大型企业通过入股、控股或兼并等方式进入动漫产业;另外，申请上市，利用股票市场融资，与播出机构合作等也是不错的选择。

5.完善法律保护体系，促进动漫产业可持续性发展

知识产权保护是成熟的动漫产业链的一个重要环节，相关法律制度也是动漫产业目前和未来可持续发展的重要保障。国家要完善立法、加强执法和惩处力度、增强动漫知识产权保护意识，除了这些传统的完善方式，更应该在学理上承认动漫角色商品化权存在，承认动漫角色作为主体的权利，并在此基础上构建法律体系，才能最大限度地保护动漫产业的发展。同时构建法律维护援助机制，促进动漫企业增强版权意识，积极寻求第三方动漫知识产权管理机构签订知识产品代理合同，知识产权保护交由第三方动漫知识产权管理机构代表企业和个人进行委托管理，开展市场交易，有效完善知识产权保护体系。

［1］郑峰.试论我国动漫产业发展的现状［J］．商业文化，2011(2).

［2］广电总局.2011年国产电视动画片产量435部［EB/OL］．http://news.xinhuanet.com/2012 － 02/14/c_111524180.

［3］范周，储钰琦.中国动漫产业浮华背后的忧思［J］．同济大学学报:社会科学版，2012(1).