云出版：数字出版产业发展新的理念构建和方案设计研究

文/ 周荣庭 谢广岭

数字出版因具有数据存储量大、检索快捷方便、传输高效、互动性强和成本低廉等优势特点，迅速成为新闻出版业的战略性新兴产业和出版业发展的新方向。新闻出版业“十二五”发展规划明确指出，以科技创新为支撑推动新闻出版业快速发展，支持出版传媒集团发展以网络出版、手机出版、云出版等为代表的出版新业态。

云出版能将传统出版和数字出版行业进行资源整合与优化，通过借助云计算技术为支撑，构建虚拟云出版服务平台，聚合数字出版内容资源，畅通出版交易渠道，完善出版终端服务，组建全新商业模式，提出完整的云出版理念并设计出整体方案，这能够为解决整个出版行业面临的困境与难题，促进“十二五”期间数字出版产业大发展，提供一个有益的探索方向。

一、数字出版产业开启“云端”探索

“云出版”是基于云计算等计算机科学概念和相关跨学科知识运用到数字出版行业的商业实现。全球最大的在线图书零售商亚马逊拥有全球首个比较成熟的云出版服务平台，也是最早涉及云计算IaaS 服务的出版主体之一。自2002 年，该公司开始把部分富裕的带宽、存储服务器、CPU 资源尝试租给第三方用户，并将该云服务称之为亚马逊网络服务（Amazon Web Services，简称AWS）。2006 年年初，亚马逊成立了网络服务部，主要业务是为各类企业提供云计算基础架构网络服务平台，用户可以通过亚马逊网络服务获得存储、带宽、CPU 资源，同时还能获得其他IT 服务等。亚马逊2011 年全年利润中，AWS 的营收为9 亿美元，其利润率高达23%，远高于亚马逊核心业务5%的利润率。

2011 年成立的天津国家数字出版基地云计算中心是国内成立最早的数字出版云服务提供商，该中心运用云计算分布式服务技术推出包含数字出版云服务等在内的资源共享、虚拟社区和服务器租赁等服务，且在数字内容制作发行及数字版权交易方面进行有益探索，目前已经产生了较好效益。[1]2012 年5 月，北京成立首都首家数字出版云中心，“艺术云廊”和“数字文化社区”是该中心的两个主要云服务平台，其中，“艺术云廊”通过与艺术品拍卖行、画廊合作，运用三维图片、视频等多媒体形式将书画、古玩等艺术品进行电子化处理，通过“云”端展示给爱好者；“数字文化社区”则通过打造“云生活”的理念，将图书、杂志、音乐、报纸、游戏等数字内容进行“云”发布，用户可以通过个人的云终端或者社区云终端进行访问，让传统艺术和云出版概念充分融合，享受科技带来的更加便捷、高效率的生活。[2]

在数字出版发展的新时期，数字出版产业面临着很多困境和发展瓶颈，数字出版行业内部已探索并推出云出版平台，并且取得了相应的成绩，如亚马逊推出的“云” 终端 Kindle ，使电子书得到极大的普及，美国苹果公司联合全美著名出版商阿歇特、企鹅、麦克米伦、哈珀科林斯和西蒙舒斯特，构建出版云服务平台，中国也有知网的“云出版+云数图”平台，方正的“云阅读”等推出，但这些平台在设计和普及层面仍处在由具体企业组织根据自身需求开发的专属平台，具有个别性和独享性，缺乏具有集聚性的第三方专业“云出版”平台，成为数字出版企业集聚和壮大发展的一大瓶颈，因此，专业的云出版服务平台的理念探索、构建和方案设计也就具有了迫切需求。

二、云出版平台的具体方案设计和优势

1. 云出版的理念内涵和要素构建

“云”的概念被引入到各行业已不新鲜，云出版的基础源于当下流行的云计算技术，或者说是计算机科学概念运用到出版业的商业实现。把“云”概念引入到数字出版行业形成“云出版”，是新闻出版产业创新发展的一个很好尝试。

实际上，“云出版”就是一个基于现实出版环境的虚拟数字出版网络平台，它可以让数字出版产业链中所有的参与者，包括内容提供商、出版商、渠道发行商以及终端读者，都能够在这个云平台上享受到相应的服务。通过政府牵头或者市场和政府共同引导下的数字出版产业领航者或组建出版联盟作为云出版平台实施主体，比如国家新闻出版广电总局，或者中国新闻出版传媒集团公司等领航单位。

本文所建构的云出版框架是基于云计算技术为支撑的内容存储、内容发行、内容服务和内容收益解决方案，以内容资源为基础，以虚拟发行系统为渠道，拥有完整结算的商业模式，向社会大众或各出版主体提供服务的平台。该虚拟平台从出版物的策划、创作到存储、发行或者读者对资源的最终获取和共赢商业模式，构建了一个完整的体系，参见图1。

2.内容资源聚合和渠道发行层面设计

数字出版内容资源的优化整合和发布渠道畅通是数字出版产业能够良好发展的基础和保障，但在出版数字化转型的过程中，却一直是困扰数字出版界的一大难题。各出版主体为在市场竞争中占据优势地位，基本都会建立与自身定位内容资源数据库和相应数字内容发布网站，主要表现为包干划片、各自为政和资源独享，进而导致我国出版产业出现内容集成同质化严重，产业难以做大做强的困难局面。[3]各出版主体在基于云计算技术的出版平台上进行资源跨界和跨单位整合，聚合内容，建立云出版数字出版资源库和融合式渠道，搭建“云出版”虚拟聚合平台，是解决数字出版资源聚合的有效途径。

在内容聚合和渠道发行构建上，云出版平台可以从四个层面来进行落实构想，参见图1。第一，内容资源整合标准输入层面设计。云出版平台在输入技术上，通过智能转换引擎技术设计统一描述接口，将不同类型、不同格式的数字内容转换为统一的标准格式，支持PDF、DOC、RMVB、MP3 等几十种格式的自由转换实现数字资源的整合输入。第二，大数据内容存储层面设计。在云出版平台存储上，平台采用基于云计算的分布式存储技术，充分利用每台联盟计算机硬件存储设备的磁盘空间构成一个大虚拟存储中心平台，解决普通的计算机进行大数据存储很难实现的内容资源存储和归类整理。接着，云出版平台上各参与主体通过账号登入在大虚拟存储中心可建立相应个性化的分平台进行资源分区存储和共享。第三，在内容渠道输出和共享层面设计。云出版平台在接口设计时遵照公认的MPEG-7 和SCORM 标准规范设置通用接口，保障与多个出版发行平台实现互联互通。第四，内容资源保护和投送层面设计。在具体发布和操作上，运用智能关联与投送技术、数字版权保护技术、虚拟电子书号管理技术、全文检索、数据挖掘、内容关联等，为云计算增添了很多更具有针对性的服务项目，也为云出版的发展提升了更大空间。

内容聚合和渠道发行构建的四个层面相互关联形成一个统一的整体，可以很好地实现内容资源的整合、输入、保护和输出，让个人内容提供者、出版商、渠道商等出版主体在该平台上进行充分的技术合作、资本联动、渠道融合等，数字串内容资源的畅通和共享会促进产业链的合理与优化，消除企业之间的无形“壁垒”，促进多元化产业集成汇聚点的形成。云出版平台可以为公众提供选择内容类型丰富、品质过硬、价格合理、使用方便的数字出版产品，并且保障了数字内容资源转换率、使用率和集约化加工水平的提高。

3.商业云平台共赢交易和商业模式层面设计

商业模式历来是我国数字出版业发展的瓶颈。各大传统出版社对数字出版前景看好，并在人员和资金等方面进行大量的投入。但是，由于缺乏成功的实例借鉴，我国数字出版目前处在口号高、脚步小的摸索阶段，尚未形成可持续发展的商业模式。

目前，批发制和代理制利益分配模式是全球数字出版行业的两种主要通行模式，但均有弊端。亚马逊公司是全球批发制模式的开创者，也是当时最成功的商业模式，但随着苹果公司代理制的推出，批发制也逐渐显现弊端。在批发制的分配模式中，协商定价是数字出版平台企业和出版单位通常会采取的策略，出版单位根据内容情况进行保底定价，而数字出版依附平台交易获得增长收益，根据数字平台销售情况双方对收益进行最终结算。该模式名义上是协商定价，但因出版单位对数字出版平台具有较强依附性，数字出版平台的“中介”角色作用也就十分明显，因此出版商并没有主动权和控制权。在代理制模式下，出版商掌握实际意义上的定价权，数字出版平台企业往往只起到销售中介的作用，双方依据之前协商好的利益分配比进行分配，但瞬息万变的市场活动中出版商缺乏对需求、价格弹性空间和购买导向等信息直接判断，经验性定价表现尤为明显，消费需求受高价影响，导致数字化内容的销售降低，出版商最终收益并不高。

基于云计算技术的云出版平台可以完成共赢商业模式的构建，该平台将是与上述两种模式不同的新赢利模式，构建成参与主体共存的网络核心型的商业生态系统，这个系统核心便是云平台联盟，它能将网络成员联结在一起的复杂任务尽可能的简化，并且满足使第三方（包括出版商、渠道商和读者等用户）能更有效地进行新产品的创造和反馈。同时，他们还通过对新技术创新活动的持续投资和整合，以及为生态系统其他成员提供一个可靠的参照系和界面结构来增进整个网络的强健性，[4]这一模式处于“共建、共享、共赢”的平台。

云出版平台交易和商业模式层面构建可以从三个方面来进行落实构想，参见图1。

第一，实施主体开发的第三方云出版交易平台架构层面设计。实施主体可借鉴IBM 推出的Windows Azure(“蓝天云”，又称“蓝云计划”)操作系统。蓝云是基于IBM 系统技术和相关服务支持的开放标准和软件开源，能够集成系列智能基础设施管理解决方案，包括WebSphere、Tivoli、DB2 等与硬件产品等，为企业构建出分布式、可全球共享和访问的资源架构。具体来讲，Windows Azure 是基于IBM Almaden 研究中心的云基础架构，包括Linux 操作系统映像、Xen（开放源代码虚拟机监视器）和 PowerVM 虚拟化以及 Hadoop（分布式系统基础架构）文件系统与并行构建，通过管理服务器来保障基于需求的最佳性能，可以跨越多服务器实时分配资源，为企业提供无缝体验、性能加速和特殊环境下的稳定性服务。[5]

第二，平台运营层面设计。实施主体利用联盟组织或者联盟社区资源优势，通过颁布统一的标准和合作守则，实现参与主体资源地位平等，同时联络各参与主体（包括出版商、渠道商、技术支持商等）加入平台并使用实现平台的顺利运营。

第三，交易互动层面设计。构建平台交易和信息监控反馈系统，实现透明交易模式，参见图2。参与主体通过交易账号登入，首先，出版商通过平台根据内容对数字资源进行自主定价、安全发行和透明结算，包括市场价和销售最低限价，也可以间接利用平台有针对性地对用户定期提供内容服务、推荐服务和受众维护等。其次，渠道发行商可以及时跟出版商进行联络和交易，并且根据内容资源和市场变化享有定价权和同参与主体的透明结算，及时为读者提供多终端、跨媒体阅读服务，还可以根据读者平台反馈调整内容资源和发展方向。最后，用户端（包括出版商、渠道商和读者等）也可以直接在平台之上完成购买交易和信息反馈。

云出版平台作为第三方服务商，提供全媒体内容资源、全流程数字出版服务和技术支持，让出版行业各主体充分参与，并根据最终的出版物销售价格和基础技术服务分成，并且可以透明结算，实现以B2B2C（Business to Business to Customer，这里，第一个B 为云出版平台，第二个B 即出版行业各主体，C 是指读者或用户）和O2O（Online-to-Offline，线上和线下店）为核心商务模式的运营机制。[6]在这个平台之上相关信息具有更高透明度，该平台能够帮助数字出版产业链上各参与主体提升更大价值。

4. 多主体参与互动式云服务层面设计

加快新闻出版行业标准化建设步伐，推进数字出版相关标准制定与推广工作是数字出版“十二五”时期发展规划的重要目标，我国数字出版产业标准建设的相对滞后，无法实现不同来源内容的有效集成和彼此之间的操作与转化，单从内容阅读标准来讲，诸如苹果公司的 iPad 和 iPhone，基于Android 系统的终端，亚马逊的Kindle 阅读器，巴诺书店的Nook、Sony 的E-Reader 等电子终端阅读器都是不同的，彼此之间的共享也就无从谈起。因此，能够构建一个统一服务标准并且为各出版主体和出版参与者提供个性化和定制化的服务也就成为数字出版业服务制胜的关键。[7]

运用云计算技术构建出版业云终端服务，这是基于云计算技术基础的现实出版服务环境的“拟态化”聚合实现，也是对服务形式新的探索。“云出版”平台服务的对象是面向产业链上的所有参与主体，包括内容创作者、内容出版商、硬件技术提供商、渠道商、终端客户等产业链上不同参与主体，通过平台构建一个完整的云出版联盟或社区，实现多主体互动式服务，参见图1。

构建多主体参与互动式服务可以从三个方面落实构想：第一，平台主体参与形态层面设计。在平台管理上使用发放账号登入平台的形式，联盟或者社区可以打通云平台到内容主体、云平台到出版商主体、云平台到渠道商主体到读者、出版商主体到渠道商再到读者的便捷B2C 和B2B2C 模式，同时在平台维护上引入积分制或等级制，平台活跃的主体可以得到相应的政策激励或者优惠。第二，个性化和定制化服务层面设计。在平台上利用根据企业需求建立分区，通过组建跨平台的联合服务或针对社区的特殊服务，根据不同产品类型、需求特点、使用环境、用户类别等，建立有针对性的个性化服务和定制服务。第三，信息互动层面设计，参见图2。各出版主体在云出版平台上发布内容和信息，各销售渠道的销售情况可以透明地在平台上随时显示，可以为云出版平台的参与者主体和终端读者提供服务，包括出版商可以随时掌握其所需要的信息，读者的查询记录、点击购买等行为都可以一览无余；渠道商可以在平台上看到销售数据，及时了解市场的需求方向；终端的读者可以借助类似统一的电子阅读终端看到不同出版主体提供的内容服务。

三、结语

数字出版是新时期我国新闻出版产业发展的战略方向与重点，其核心内涵便是利用现代化技术手段，进行内容资源的生产加工、整合共享和便捷传播，实现丰富出版内容不同的销售和服务形式，并完成利润的最大化目标。目前数字出版拥有丰富的数字产品形态，而且具有检索快捷方便、传输高效、互动性强和成本低廉等优势特点，发展数字出版产业，对于提升我国文化软实力，推动文化产业乃至国民经济的可持续发展，转变新闻出版发展方式具有重要意义。

针对目前数字出版市场存在的内容资源难整合、版权纷争多、渠道混杂、标准不统一、商业模式缺乏通力协作等困境，通过政府主导或者市场和政府主导下的数字出版产业领航者或组建出版联盟作为实施主体，构建完整的云出版理念并提出设计方案，建立统一的数字出版综合云服务出版平台，聚合目前数字出版领域分散的、独享的、碎片化的数字内容资源，努力建立一套适合各参与主体的统一标准，打造多元共赢的商业模式，实现终端服务人性化、定制化和便捷化，形成以云计算技术为支撑，出版商、渠道商和终端读者互动的安全发行、透明结算和专业服务的格局，是解决数字出版产业面临问题的整体方案，这些都将会为数字出版产业提供可以无限演绎和高度整合的发展空间。

[1] 魏巍.关于以云计算推动数字出版产业发展的几点思考[J].经济研究导刊，2011，(6)：187

[2]中国经济网.北京首家数字出版云中心启动[EB/OL].http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/2012/0525/t20120525_23354574.shtml

[3]罗昕.云计算时代数字出版的优势、问题与对策[J].出版发行研究, 2011，(11):62-64

[4][美]马尔科·扬西蒂，罗伊·莱维恩.共赢：商业生态系统对企业战略、创新和可持续性的影响[M].王凤彬等译.北京：商务印书馆，2006：113

[5]王倩，潘郁.云计算平台下的电子商务[J].电子商务, 2009，(11):64-67

[6] A. Osterwalder, Y. Pigneur, Chirstopher L. Tucci. Clarifying Business Models: Origins, Present and Futureof the Concept [J]. Communications of the Information System, 2005,15(5): 1-25

[7] Mac Slocum，Cloud Compting’s Potential Impact on Publishing， http://radar.oreilly.com/2012/07/cloud -computing -potential-imp.html［EB/OL］， 22 July 2008