布改革创新之局谋品牌发展大势
——《英语周报》创刊三十年改革发展纪实

本刊记者 冉 然 特约记者 李建宇

期发行量1660万份、中国驰名商标、被誉为“中国英语学习第一报”……若只看到以上这些标识，恐怕很难将其与一份出自山西的教育类报纸联系起来。1983年4月，山西师范大学的几位老师编发了第一期《中学英语辅导》，希望能对中学生的英语学习起到帮助作用。两年后，这份报纸正式更名为《英语周报》。30年来，这份教育教学报纸从小到大、从弱到强、从单一到多元、从以发行量为纲到品牌战略的树立……走出一条独到的品牌发展之路。

古语云:“善弈者谋势，不善弈者谋子。”当下以移动互联网为代表的新媒体飞速发展，报刊出版业不可避免地遭受打击，加之教育教学类出版物市场激烈竞争，《英语周报》何以屹立不倒并发展壮大？笔者走进《英语周报》进行了深入采访，以期探寻其发展的布棋谋势之道。

改革篇

1993年，时任山西师范大学外语系党总支副书记的席玉虎出任《英语周报》社长兼总编辑，他上任后即进行了一系列改革，打破原来的分酬体制，实行按岗计酬，并突破事业单位进人的繁缛程序，按企业标准招纳了一批优秀人才。

黜庸进贤、宽简得当的干事创业氛围和“不拘一格求人才”的用人理念使得《英语周报》改革初期充满活力。“四方贤士”纷至沓来，这其中既有席玉虎的同窗挚友，也有他的学生，他们有的放弃了一片光明的仕途前景，有的抛开了稳定安逸的体制内生活，聚拢在《英语周报》这个团队，以求共同开创一番事业。

谋新求变，开辟转企路

自2003年《英语周报》被山西省委宣传部确定为首批 “文化体制改革试点单位”，到2010年11月3日中央电视台《新闻联播》头条播报了“英语周报社有限公司转企改制成功，正式挂牌成立”的新闻，再到2012年获得“全国文化体制改革工作先进单位”称号，《英语周报》称得上成功转企。

1983年4月，《英语周报》的前身《中学英语辅导》创刊，这是我国创刊最早的英语教学辅导类报纸。

一直以来，转企的关键问题在于企业的发展以及能否解决员工面临的实际问题。英语周报社有限公司正式挂牌后，提出“聚合、提升、突破”的发展思路，对编辑审读体系、市场发行体系、行政管理体系等进行了再造，建立完善了一套符合现代企业发展的组织机构和流程体系。根据业务发展和教育教学类报纸的特点，重新进行岗位设计，明确岗位职责、任职条件和薪酬标准，组织员工双向选择、竞争上岗。新的考核办法、奖惩措施，着重体现了按劳分配、同工同酬的分配原则，使原本唯职称、资历、工龄的观念被打破，取而代之的是凭业绩、看贡献、重能力。绩效工资所占比例提升，一线员工的工资大幅提高。在分配体制改革的基础上，实施了中层岗位竞聘，建立起“干部能上能下、人员能进能出”的现代企业良性用人机制。

确立“学案型报纸”定位

上世纪90年代初期，在市场经济的带动下，教育教学类报纸仿佛一夜之间充斥全国各地，《英语周报》面临优胜劣汰、不进则退的境地。席玉虎和他的团队意识到，若要生存发展，必须转变发展思路，明确自身定位，从同质化的局面中突围出来。

1999年6月13日，国家颁布了《关于深化教育改革，全面推进素质教育的决定》，提出要以培养学生创新精神和实践能力为重点实施素质教育。随后教育部出台《英语课程标准》。“这两项政策的出台，不仅对学校的实际教学工作给予明确的指导，而且为教育教学类报纸的编辑出版工作指明了方向。”席玉虎介绍说。经过一段时间的论证，“学案型”报纸的思路应运而生。即根据新课程改革的教学需要，将报纸内容与教材结合起来，分课时编写导学方案，着重对教材知识点的分析、总结、归纳，以及对结论部分的设疑，引导学生发现、探究、解决问题，旨在通过版面、栏目设计与教材的深度融合，协助教师日常教学，帮助学生提高自主学习的兴趣及能力。

《英语周报》“学案型”编辑思路主要体现在“阅读文章时文型、同步辅导探究型、课堂活动任务型、随堂练习基础型、检测试题标准型”五个方面。中央教育科学研究所外语教学研究课题组对此的评价为:“学案型”报纸将课程标准、教学理论、教学模式融为一体，体现了课程理念与教学理念的有机结合，体现了自主性、合作性、探究性的有机结合，体现了继承与创新的有机结合。

建立完善自办发行体系

发行量是教育教学类报纸生存和发展的命脉。随着市场的拓展，《英语周报》感到仅依靠邮局发行有很大的局限性，于是开始建立自办发行体系。经过多年的积累和完善，目前《英语周报》在全国建立了400多个发行站，拥有1万多人的专兼职发行员队伍，在地级市、县级市以及乡镇都能够按时送报上门，保证了报纸的终端销售。发行站还发挥及时反馈教学一线的意见建议、传递读者信息和需求的功能，使《英语周报》与读者之间形成良性的互动。

为进一步提高报纸的发行效率，《英语周报》于2005年在武汉、郑州和太原建立了3个报纸分发配送中心，同时对原有的分发部所辖范围进行了细分，调整发货方式，规范采购和印刷合同，完善出入库管理手续，使发行和印刷成本逐步下降。

品牌篇

经过一系列改革创新，《英语周报》初步确立了自己的品牌定位和发展方向。针对如何进一步扩大品牌影响力和竞争力，《英语周报》团队在把关品牌质量、提升品牌附加值和扩大品牌宣传方面做了大量工作。

严把内容质量关

《英语周报》发行体系的变革解放了生产力，发行量的不断攀升使得报纸质量成为了《英语周报》品牌能否稳定市场份额、持续快速发展的关键。在严把质量关方面，《英语周报》主要从三个方面入手:一是提高编辑素质。除加强同全国科研、文化教育机构的联系，邀请知名英语教师到报社座谈，组织编辑学习大纲和课标，鼓励编辑参加外语教科研会议和培训之外，英语周报社还要求编辑每学期到中学听6节英语课，增强与学生和一线教师的互动交流。从2006年开始，《英语周报》每年都要派骨干人员赴国外学习培训，提高业务能力。二是加强评报力度。《英语周报》多年以来形成了编辑互评、教学一线教师评审和英语专家评审三位一体的评报方式。作为重要的补充，《英语周报》还将报纸定期送往全国教育教辅类报纸审读中心以及中国外语教学期刊质量检测中心进行检测。三是拢住优秀作者。《英语周报》组建了一支由英语教育专家学者、一线教师以及各级教育部门负责人等共6000余人组成的撰稿队伍，形成利益共同体，成为报社持续发展的强势资源。

2007年9月，《英语周报》被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；2012年5月22日，《英语周报》获得原国家新闻出版总署“教辅类报纸2011年度出版质量综合评估”第一名，并被列为一级报纸。这是国家工商主管单位和新闻出版主管单位对《英语周报》的肯定。

编辑体系再造

《英语周报》在改制之前，无论是从经营规模到发行量，还是从内容创新到服务质量，都始终处于行业领先地位，但报社从未放松对编辑的严格要求，《英语周报》对每一套测试题、每一篇阅读乃至每一个知识点的讲解都力求精益求精。随着高考改革的进一步推进，测试的重要性更加凸显，他们认识到测试不仅仅是一种考察方式，更是具有科学性和艺术性的一门学科。因此，在专业化发展的思路下，《英语周报》对原有编辑体系进行了再造，要求编辑细致分工，深入钻研，紧抓中高考研究，从效度、信度和难易度等方面科学统筹地安排报纸内容和试题。

记者通过深入走访了解到，《英语周报》非常重视对学生能力的培养，努力为全国师生打造优质的课程资源。各编辑部实行了内容编辑与版面编辑的分工合作模式，精选细编每一篇稿件，大幅提高稿件原创率，保证了文章的时效性和新颖性。报纸在栏目设计、题型编排、文章选用上均反映了教育教学的新要求、新趋势，成为教材和教学的有效延伸和有益补充，体现了指导性、教育性和可读性的统一，促进了学生综合素质全面提高。

增强品牌附加值

若要在鱼龙混杂的市场中脱颖而出，就要想方设法增强品牌附加值。《英语周报》首先从教师入手，注重对教师教学的服务，以此增强品牌的认可度、美誉度和忠诚度，进而维护并拓展以师生为核心的读者群。

国家推广新课程标准之后，鉴于《英语周报》在业内的影响力，中国外语教育研究中心授权《英语周报》成立中小学英语教育研究中心，进行英语教学课题研究，改革创新教法，并先后在全国各地设立了一百多个“英语教育实验基地”。邀请国内知名教师编写了《当代中国英语教学模式与技巧》《走近新课程，体验新课改》《名师说课》等教研文集、教案和教学工具书。从2004年起，《英语周报》与中国教育学会外语教学专业委员会合作，启动了全国中小学英语教师培训项目，由报社出资在全国10多个省市举办了100多场培训活动。此外《英语周报》还付费聘请课件高手制作教学课件供老师们免费下载。以上种种针对教师需求的服务性举措有效增强了《英语周报》的品牌附加值，也获得了很好的市场营销成果。

注重品牌合作

企业在发展品牌战略的过程中，除了着重打造品牌的核心竞争力，对品牌形象的宣传展示也是不可或缺的。《英语周报》非常重视通过与其他媒体的合作来提升品牌影响力。2000年，《英语周报》和中央电视台科教部合作创办了《希望英语》杂志节目，产生了广泛的影响。2005年11月13日，中央电视台经济频道《绝对挑战》栏目播出了《英语周报》招聘年级版执行主编的专题节目；同年11月18日，在中央电视台2006年黄金资源招标活动中，《英语周报》竞标成功，成为国内较早的媒体类竞标单位。

5·12地震后，英语周报社及时通过中国教育发展基金会捐出善款1134036元，并赠送总价值达220万元的报纸。

《英语周报》每年与全国各级教育行政部门合作开展多种活动。先后举办了“国际中学生英语技能测试”“‘希望之星’英语风采大赛”“全国中学生素质教育英语知识能力竞赛”等活动，历届参赛人员累计达到1180多万人。自2002年开始，《英语周报》连续7年与《光明日报》共建“迎奥运、用英语”活动。2007年，《英语周报》承办了由共青团中央、中央文明办等单位主办的“中国乡村英语教师系列活动”，并在北京举行了第一期颁奖活动。

在2006年3月举办的“首届中国传媒创新年会”上，《英语周报》入选“全国十大创新传媒”；2008年12月，在“第四届中国传媒（创新）年会暨中国传媒三十年论坛”上，《英语周报》被评为“十大周报品牌”……这些荣誉标志着《英语周报》品牌被业界普遍认可。

发展篇

随着新媒体技术的飞速发展，传媒业进入数字化、网络化时代，作为以“发行量为纲”的传统纸媒，《英语周报》的领导团队较早意识到信息化建设和数字化建设的重要性，加快推进多元化经营和数字化项目。

细分市场，多元经营

《英语周报》为了增强区域竞争力，成立了华北东北分社、华东分社、华南分社、华中分社、西北分社、西南分社和中原分社七大分社，由分社社长负责辖区内《英语周报》的编辑出版工作和市场开发、市场维护、教研培训、报刊图书以及报社多元化产品项目的市场营销工作。这样一来，不仅可以形成高效的内部竞争模式，还能增强区域单兵作战、独立经营的能力，大大提升抗风险、协同互补能力，稳定发行渠道，巩固重点市场。

此外，《英语周报》社依托“英语周报”的品牌、内容和人才资源优势，开展多元化经营，推进报刊出版、数字出版、印刷复制和其他产业发展，先后成立了“文风”“亿典”等公司，开辟图书出版、物流配送、电子产品开发、网络英语教育等市场，多元发展，拓宽盈利能力。

发展新媒体技术

2001年，英语周报社投资200多万元建立《英语周报》网站，将专家讲座搬上网络，目前该网站日访量达到10万多人次。除了官网建设，还建立了面向学生的“英语学习网”和面向教师的“英语教师网”两个资源类网站。两网的点击率目前在同类网站中位居前列。

2007年，《英语周报》利用教育教学方面的办报经验，结合新型网络技术自主研发出“英海源系统V1.0”，并在这个系统支持下打造了《英语周报》数字平台，实现了在线浏览、在线答题，为自身增加了新的服务内容。同时，《英语周报》还将投入了相当资金制作的优秀课件、听力资料等放到网络上，供读者免费下载，使得《英语周报》的1660万读者跨越了地域和时间限制，可以全天候、全方位地学习和交流。

2013年4月9日上午，腾讯官方微博公布了全国教育类媒体微博影响力排行榜，《英语周报》官方微博的综合得分位居全国教育类媒体微博首位。《英语周报》在腾讯的官方微博开设于2011年4月21日，借助微博技术平台，《英语周报》在信息和舆情传播上突破了以往出版印刷形式下单向信息传递模式，让更多报纸用户参与到与报社交流互动的网络空间上，进一步密切了双方联系。两年来，《英语周报》官方微博除及时发布信息外，还积极与广大用户进行良性互动，力求传递正确的人生观、价值观以及正能量，并将一线用户对报纸的建议和实际需求及时反馈到报纸编辑流程中，成为最直接有效的品牌传播及用户反馈体系。

打造教育传媒产业集团

2009年，英语周报社在太原高新区的网络教育传媒产业基地项目动工，报社即将在2014年5月入驻位于太原黄金地段的新报业大厦。

席玉虎表示:“全体英语周报人要用持续的创新来实现共同的报业理想，在新的起点和高度上，英语周报社将借助文化体制改革的东风，探索真正有中国特色的教辅报业发展之路，参与国内国际报业竞争，全力打造具有全国影响力和美誉度的集教学、教研、培训和教辅报刊、图书、音像及电子产品出版为一体的传媒产业集团，为中国基础外语教育教学贡献力量。”

回顾《英语周报》30年的发展历程，主动改革与积极创新是发展的关键词，在此新的起点上，《英语周报》还将开辟怎样的未来？让我们拭目以待！