孙杨商业价值开发管窥

王彩云，李文辉

（1.宿迁学院体育系，江苏宿迁223800；2.南京师范大学体育科学学院，江苏南京210097）

孙杨商业价值开发管窥

王彩云1，李文辉2

（1.宿迁学院体育系，江苏宿迁223800；2.南京师范大学体育科学学院，江苏南京210097）

通过对孙杨身上具备的商家亟需的“体育新贵”的有关条件进行了分析,提出了制约“孙杨品牌”开发的主要因素，以及开发孙杨商业价值的发展对策：沟通好师徒关系，提高运动成绩；完善商业开发与分配制度；建立专业的开发团队；与媒体密切合作等。

孙杨；商业价值；体育明星

运动员的商业价值集中体现在运动员收入中。职业运动员的收入来源包括比赛奖金、出场费、商业赞助费、广告收入等可以用货币计量的部分，以及个人形象、社会影响力等无形的部分。其中运动员个人形象和社会影响力是商业价值开发的源泉。竞技成绩是运动员商业价值开发的根本。2012年8月8日，韩国媒体《体育首尔》报道，随着孙杨为中国夺回第一枚奥运会男子游泳金牌后，他的身价一路飙升。孙杨为中国重新书写了奥运历史，获得了两枚游戏的奥运金牌。孙杨现在才20岁，不出意外，孙杨肯定是2016年奥运会的主力队员，其商业价值的不可估量。不过，因为内部矛盾或过度的商业活动影响到运动员的正常训练甚至是比赛，进而影响商业价值的开发，在中国也并非没有先例，所以他的商业价值究竟该如何开发，值得研究。

1 “孙杨品牌”价值开发的有利因素

1.1 形象符合潮流

奥美集团体育营销总监强炜认为，孙杨几乎是完美的。身高1.98m，体重89kg，手长臂长，眉清目秀，打扮时尚，孙杨更像是韩日偶像剧里的花样男子，而他的眉宇间却英气逼人、阳刚气十足，粉丝众多。日本媒体表示，孙杨不仅是奥运会人气大项的优秀选手，并且年轻帅气，具有十足的明星霸气。

1.2 所从事的项目普及率高，含金量十足

田径、网球、游泳、篮球是中国的主流项目，但在奥运会上的成绩几乎没有大的突破。张琳在2008年北京奥运会上，获得一块宝贵的400m自由泳银牌，但张琳因伤病等因素并没有再取得更好的成绩。孙杨和刘翔一样是在主流项目上实现了历史性的突破。他在奥运会上取得突破性的成绩，迅速吸引了媒体和公众的注意，也成为商家和企业追逐的偶像。

1.3 成绩好、潜力大

孙杨的“钱”景也许比刘翔和李娜更好，他的奥运会战绩已经超过刘翔，孙杨已经有了中国奥运历史上至少四个“第一”，而且孙杨具备年龄上的优势。林丹、姚明、李娜、刘翔的运动生涯已进入中后期，而孙杨的黄金年代才刚刚开始，就技术层面而言，孙杨的潜力是商家看好他的重要因素。

2 孙杨商业开发的制约因素

2.1 成绩能否持续

孙杨的心会不会受到财富干扰？他能不能耐得住寂寞，继续把心思主要放在枯燥的训练上，继续坚持一天游2万米？这些在很大程度上决定他的辉煌能持续多久，他的身价能高到什么份上。”体坛没有“常青树”，很多因素都会加速结束甚至很快扼杀体育明星的“明星含金量”。孙杨与恩师朱志根的矛盾重重，长此下去必将影响孙杨的运动成绩。

2.2 游泳中心对孙杨商业价值开发的态度

在商业开发归属以及商业代言的利益分配问题上，游泳管理中心与孙杨之间矛盾重重。游泳项目与篮球、足球等职业化程度很高的项目不同，它的训练费用全部是由国家承担，国家对他不遗余力的支持也是一个不可忽略的事实。西方体育明星有着比较明晰的产权关系，而中国由于是政府财政支付各项费用培养运动员，在某种程度上产权关系不够清晰，影响了开发体育明星资源的动力和热情，孙杨面临着同样的问题。

2.3 能否成立专业团队进行高效操作

孙杨的师兄张琳在2009年罗马世锦赛夺冠、2010年世锦赛上打破世界纪录后签约了专门的经纪公司。当时媒体断言，张琳的商业价值将超过刘翔，但是张琳一直“星光暗淡”，而经纪人团队低效操作是张琳商业价值开发失败的主要原因。而眼下，孙杨既没有经纪人也无经纪团队。游泳中心领导表示：“因为体制的原因，孙杨不可能像姚明、李娜那样由专门的经纪公司进行商业运作，可能会借鉴刘翔‘翔之队’的模式，打造孙杨的团队。”因此，孙杨能否组成自己的经纪人团队“杨之队”，并且有效运作，就成了能否实现孙杨的商业价值充分开发的关键因素。

3 孙杨商业价值开发的策略

3.1 沟通好师徒关系，不断提高运动水平

孙杨有着情绪控制方面的问题，朱志根从专业角度而言，无疑是一个称职、敬业的好教练，但他旧家长式的专断作风，有悖于尊重个体价值与权利的现代体育精神。在过去，爱国主义教育和家长式的权威管理，是运动员前进最大的动力，但现在适当介入的商业力量对于今天的运动员而言，才是更为两厢情愿和水到渠成的激励方式。运动员的核心价值是运动成绩，只有获得优异的运动成绩，才能获得更高的商业价值。所以对于孙杨而言，与其说商家看好的是他的名气，不如说看好的是他的价值，而价值依附于他的比赛成绩。在利益一致、行动一致、目标一致的三个前提下，两人应该达成共识，改善关系，专注训练，不断提高运动成绩。

3.2 完善合约化的商业开发和收入分配制度

3.2.1 明确管理职责界限

市场化的环境中，如果孙杨的商业活动仍然仅仅依靠行政命令，只能导致矛盾重重。北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义表示：现在的矛盾在于，国家体育总局各运动管理中心管的是运动训练，却把商业开发的权利也揽在手上，实质上当上了“国家经纪人”。何文义对于体育主管部门排斥专业经纪团队的态度归纳为：“他们担心‘动了自己的奶酪’，害怕失去利益。”“专业的经纪团队，不会因为追求经济利益而影响孙杨的运动水平，反倒会促进他的运动成绩，这是因为经纪团队的核心资源正是孙杨的成绩，他们的诉求实际上是一致的。”并且国家财政拨付给体育主管部门的资金用于培养运动员，这是一种事业行为，而非产业行为，但运动员的经纪运作是一种产业行为。体育主管部门“政企不分”已经把事业行为与产业行为混淆在一起。

3.2.2 确立公平的合约化的商业开发和分配制度

国家统一开发模式下的在役明星运动员，如果完全否认其他主体分享运动员商事人格权所带来的商业利益是很不公平的，有悖于民法的平等原则。谢亚龙从经济学的角度出发，认为在役运动员的风险是巨大的，并且风险是自担的。王新乐指出：“竞技体育中，个人同样是追求某种最满意个人利益，即某种个人认为值得追求的目标或有价值的东西。”孙杨属于国家统一开发模式下的在役明星运动员，国家可以在“一定范围内”合理地分享孙杨商业开发带来的经济利益，孙杨与游泳中心可以就商业开发事项进行协商并达成协议的制度，允许孙杨成立“孙之队”对其商业价值进行开发，而训练和比赛则还是由游泳中心负责，在维护孙杨的合法权利的同时也明确国家应当获得的利益。这样有利于解除孙杨的后顾之忧，既不会影响他的竞赛成绩，又可以最大化的实现孙杨商业价值。应该说，这是一个双赢甚至多赢的结果。

3.3 建立专业化的开发团队，长远规划

3.3.1 建立高效专业的开发团队

体育经纪人或公司往往对体育市场的开发起到积极作用。不少业内人士和媒体纷纷呼吁“孙杨应该建立专业的经纪团队”，为其打理商业活动，协调训练和比赛，平衡和加强与媒体以及公众的沟通。游泳中心副主任尚修堂公开表示，孙杨的团队正在酝酿中，“不过这并不是个经纪团队，而是综合保障团队”。孙杨也表示：“我希望有一个自己的保障团队，一个人很难应付也很累。”中国已经是名副其实的奥运大国，但目前真正具有较高商业价值的体育明星却寥寥无几。何文义表示，这与中国体育圈经纪人角色的缺失有很大关系。何文义还认为，为运动员引入专业经纪团队，对于体育主管部门来说同样有利，没有专业人士和专业知识，很难实现运动员价值的最大化。

3.3.2 长远规划和开发“孙杨品牌”

当前我国不缺体育明星，缺乏的是对体育明星品牌的长远规划和包装。刘翔个人品牌的塑造和服务也存在一些问题，刘翔成绩最好时全身贴满了各种商业合作品牌，2008年奥运会退赛风波后，大批品牌立即消失，刘翔个人身价也大为缩水，完全属于田管中心的刘翔，商业价值并没有得到合理的开发。但是姚明、贝克汉姆虽然已经远离了主流赛场，并没有影响他们的品牌效应，他们所以能够如此成功的进行品牌包装和代言，主要取决于团队的成功策划和包装。孙杨的高关注度和其作为明星的市场开发仍然存在许多问题，缺乏长远规划和充分开发出“孙杨品牌”效应。

3.4 与媒体密切合作，塑造积极向上的正面形象

孙杨在奥运会上勇夺金牌之后，负面新闻不断。孙杨除了召开过一次小型发布会外，至今缺乏足够的正面回应。要么就是封闭训练缺少沟通，要么就是独自抛头露面，缺少完善的媒体应对机制。“全民偶像”接连陷入负面新闻，而在一连串事件的背后，折射出的是中国运动员商业开发的巨大困难。作为公众人物，孙杨有接受采访、面对公众的义务，同时他应积极参与多种公益活动，塑造积极向上的健康形象。同样身为巨星，姚明、刘翔却很少陷入此类负面新闻，他们的处事方法或许值得孙杨借鉴。例如“姚之队”，他们定期为姚明安排采访、对外发布新闻，又可以让他在其他时间心无旁骛地训练比赛。中国泳协组建的“孙之队”，更多注重训练和康复方面的职能。既然媒体有需要，就该定期安排媒体公开采访，与媒体密切合作确保对外沟通的顺畅，塑造积极向上的正面形象，可以增进与社会各界的信息交流，获得舆论媒体的软性公益报道和硬性广告宣传。

3.5 慎重选择代言企业，获得双赢效果

3.5.1 处理好“孙杨品牌”与企业产品的关联性问题

目前国内有200家企业希望能与孙杨合作，他们在选择孙杨时，考虑最多的是他的“名气”大小以及“人气”状况，很少思考孙杨和产品之间的关联度问题。因此孙杨在选择代言人品牌时，必须抓住“孙杨品牌”与代言品牌之间的关联性，要结合自身的特色，契合公众对自己的既有印象，否则将会失去公众，失去自己的品牌力量之源，只有实现品牌个性与代言人个性的准确对接，才会形成产品品牌和明星品牌的叠加效应。如姚明所做的保险广告：“我选择，我踏实！”联系很紧密，因为选择了保险，心理踏实，运动生涯自然踏实。

3.5.2 处理好“孙杨品牌”的生命力和产品生命力的关系

体育明星广告中运动员辉煌期的短暂性和广告追求的长效性一直是一对不可破解的矛盾。孙杨的运动生涯和辉煌期并不是持续的，但是“孙杨品牌”生命是可以持续的。“孙杨品牌”的运动生命周期能否与企业产品的周期结合达到相互增长，是使“孙杨品牌”的生命力得以延长和使产品品牌形象得到不断深化的关键。成功案例有孔令辉与安踏、李宁系列品牌，实现了个人品牌和商品品牌的相互促进与发展。

［1］燕磊.孙杨经济团队难产：运动员商业价值开发谁说了算［N］.中国青年报，2012-11-02（3）.

［2］洪霁昕.孙杨前途无量商业价值超千万［N］.天府早报，2012-08-08（2）.

［3］王新乐.我国运动员的“效用人”角色分析［J］.武汉体育学院学报，2005（2）：26-27.

［4］段红艳.影响我国体育产业国际竞争力的因素分析［J］.体育成人教育学刊，2007（5）：13-14.

［5］李琛.体育产业组织的人力资源范式研究［J］.体育成人教育学刊，2013（1）：27-30.

［6］范晓萍.体育明星效应产生的动力要素及其价值［J］.体育成人教育学刊，2012（1）：43-45.

［7］江福云.我国体育明星对中华体育精神的传承与发展［J］.体育成人教育学刊，2010（2）：1-3.

［8］段云.运动员年度收入排名特点及规律［J］.体育成人教育学刊，2010（1）：8-9.

［9］张翠翠.论新闻报道与体育名人的权利冲突［J］.体育成人教育学刊，2009（6）：16-17.

［10］张颖.体育广告中的软性沟通［J］.体育成人教育学刊，2010（6）：21-22.

Exploration of SUN Yang’s Commercial Value

WANG Cai-yun1，LI Wen-hui2
（1.Sport Dept.，Suqian Inst.，Suqian 223800，China；2.Sports Science Dept.，Nanjing Normal Univ.，Nanjing 210097，China）

The paper analyses all the elements of sport celebrity in SUN Yang and the restrictive factors of SUN Yang brand exploration.The paper also proposes ways to explore SUN Yang’s commercial value，such as dealing the relation between coach and athlete，improving commercial exploration and distribution system，establishing ex⁃ploration team and cooperating with media.

SUN Yang；commercial value；sports star

G80-05

A

1672-268X（2013）06-0033-03

2013-09-08）