论提升大学品牌效应的对策

摘要：高等教育系统内部的分化迫使大学的生存竞争越来越看重大学品牌的利用效率。在特定的教育投入面前，大学品牌效应是其他院校不具备或无可比拟的品牌特质超常发挥办学绩优禀赋的功能性反应。为了扩大高等教育现有的投入收益，积极拓展大学品牌效应已是一所学校集聚比较优势、实现最大办学绩效的最佳途径。

关键词：大学品牌；大学品牌特质；大学品牌效应；效应机制

中图分类号：G710 文献标志码：A 文章编号：1009—4156（2013）11-026—03

一、引发大学品牌效应的品牌特质

品牌特质源于大学长期办学所积聚来的绩优禀赋，当这一绩优禀赋被适时激活时，就会使大学品牌发挥出时间和空间上的扩张效果——大学品牌效应。从传播学的角度看，这是大学经营者依照品牌创新机制，将办学绩优禀赋凝练为品牌特质，从而实现最大办学福利的一个自觉的过程。大学品牌效应是大学分化规律给大学品牌的拥有者、使用者和消费者带来的价值效益和功能影响。

大学的品牌特质，是指大学特有的绩优禀赋，通常体现为办学实力的质和量的保有或递增，来自于大学在办学实践中自觉和不自觉的积累。从学术角度来看，品牌特质就是大学自身不可替代的学术传统、科研资源、研究技术平台和学术团队建设实力等。品牌特质可以是显性的，也可以是隐形的，内在精神气质渗透在校风、办学理念、文化积淀等价值倾向上。品牌特质是形成品牌的关键要素，是诱发大学品牌效应的内在基质，大学品牌效应的形成乃至扩展源自于品牌特质。当然，政策支持、法律导向也是诱发或激活大学品牌效应不可或缺的环境因素。例如，同样的激励政策，特质丰厚的大学就会充分显现品牌效应的力量。地方高校的区域特色，在获取社会资源、政府资源和企业资源方面同样可以归为特质优势。这是因为在区域分级中，各大学品牌都有自己的利益和能力空间。这使各大学处于不同的影响范围，他们在社会价值空间上进行均等的生存竞争。

大学品牌效应是大学正当功能效益和影响的一种溢出。这里的功能效益是指大学的各种社会功能的效率产出。大学品牌的功能效益是大学利用其绩优禀赋所含有的教育价值、学术价值、科学研究价值、社会服务价值对社会受益者的一种效率追加，并以品牌特质方式使大学具有更广泛的品牌影响力。在高等教育层级分化的格局中，大学品牌效应梯度层级显示的各大学在办学定位、办学模式、服务面向上的效益差异，源自于他们在发挥办学特质的效益率上的差异。

目前，大学品牌的延伸由于债务、就业率、教学质量等的拖累力不从心。有必要统合各方面竞争优势，理性审视品牌特质加，重估品牌价值，以内化竞争优势扩展生源质量、学术贡献和服务收益的市场认同。内化竞争是拓展大学品牌效应的直接来源，其主要内容是：强化品牌战略，兼顾大学教师的职业意愿、学生权益及区域社会利益，着力挖掘品牌效应赖以存在的品牌特质。品牌特质正向作用于学校发展的多个方面：第一，推进大学创新实力；第二，强化区域社会的依赖性，主要体现在对毕业生的认可度，对大学科研、生产服务的依赖程度；第三，固化内部制度要素的连续性，即以习惯性的文化资源、章程维护和吸纳优质生源、学术资源、人才资源，如对教师与科研人员的奖惩福利的系统维护；第四，稳定大学品牌竞争优势。这些特性显示出品牌特质在支配大学内部组织行为方面的重要性。

二、大学品牌效应的基本特性

大学品牌效应是大学在竞争过程中传承和延续办学优势的能力。它满足了社会对大学品牌的价值信赖和偏好，是高等教育利益相关者对办学举措的行为接纳与价值认可。

1.大学品牌效应的非线性输出性。在现有行政体式、学术体制和财政制度下，不同大学的品牌功能效应显现出不同的非线性特征。大学内部不同权力谱系对学术权利和行政权利的纷争往往在不同维度上表现出渐进的、不稳定行为方式，这种行为方式对大学品牌特质的维护利用存在很大的反差。通常，大学品牌特质被认为是推进品牌效应的动力要素，大学在常规的控制关系作用下，内部相互依存、相互制约的权力关系在利益偏好上，不但在培育、诱导、激励大学品牌特质的对策上无法达成一致，甚至还会出现忽视现有品牌特质的倾向。随着时序和市场因素的不断变化，大学品牌效应呈现或停滞或飞涨或低落的不确定的输出方式，显示出非线性特征。例如，一些高校在转向研究型大学的过程中，忽略和淡化了过去践行技能的品牌特质。本文仅把大学品牌非线性输出限定在正向含义上，即大学内部的竞争推进会使大学品牌效应出现正态曲线攀升样式，对大学品牌拥有者来说，疏导阻滞品牌特质延伸的内部问题、规避不同利益阶层的关系矛盾，不仅可以适时把握品牌传播规律，还可以实现大学获得非线性的品牌正向效应。

2.大学品牌效应的缓释性。对存在于大学内部和外部的各种制约大学品牌效应的因素，大学品牌拥有一定的调节能力。高等教育系统的品牌竞争，会使不同大学的品牌特质借助内部整合、外界干预，产生放大和压缩大学品牌效应的反应。相应的，大学品牌效应表示了品牌对这些制约和干预的适应能力。大学品牌效应的缓释性是指大学在适应高等教育内部变革、应对外界环境的时候，放大或延缓品牌效能的机能性反应。大学品牌效应的缓释性不但刻画了品牌自发控制自身发展的调节能力，也显示了大学品牌适时感应市场的能力。缓慢放大、扩散和集聚大学优势品牌特质的能效反应是缓释性的主要行为特征。大学管理经营者，要合理借助大学品牌效应的缓释属性适时调整激励对策，提高均衡高等教育质量、规模、结构和效益的能力。过去人们疏忽大学品牌效应的缓释性，利用偏重学术的指标体系评价高校模式，一厢情愿地选择“专升本”、“合并升格”等方式，试图快速推进大学品牌的作用功效，结果却事与愿违，不但丢失了历史上的办学特色、品牌特质，而且也使区域高等教育出现严重的同质化倾向：一方面，一味地升格，招硕士招博士，创办研究型大学，导致“千校一面”，也造成中等职业教育、高等职业教育和普通高等教育严重失衡；另一方面，地方大学管理者刻意控制品牌资源，有选择地夸大部分品牌特质的效应强度，舍弃区域社会发展需要，将弱势学科边缘化、忽视区域技术服务等。

3.大学品牌效应的有限性。大学品牌对某种社会需求的延伸不是无限的。大学名牌对学生就业固然有一定的影响，但就业率终归是教育质量与就业政策、就业岗位和就业观念相互作用的结果。大学品牌效应的效益增值态势在深度和广度方面存在不可跨越的社会限度。大学管理者因经营、使用和推介自身品牌而享有一定的收益，这些收益是大学品牌效应有限作用的结果。大学为取得办学收益，需要借助资金投入、学术制度、就业环境等的支持，大学品牌效应不能无限跨越这些因素的限制，它只能在有限的空间内积极吸纳优秀生源、优质师资、办学经费、研究课题、学位授权、教学质量以及学校的声誉等。一般而言，在维持品牌特质运转的有限投入面前，大学品牌效应会在大学效益增大的过程中出现递减规律。就是说，当大学品牌的整体收益水平达到社会所能接受的最高水平时，集聚大学绩优禀赋的品牌特质也需要一定程度的能量添加。

三、品牌特质引发大学品牌效应的作用机制

就大学的整体管理系统而言，大学品牌效应的作用机制是品牌内部的各种要素之间按照一定目标指向相互调整并形成连续成效的运转方式及其功能的总和。这里的各种要素，主要是依附在教学、科研和服务功能上的专业质量、技术声誉、服务信誉、文化内涵等现实载体，这些载体通常以绩优禀赋的方式构成大学品牌特质。大学品牌效应的作用机制可以描述为：大学品牌依照其特有的进化本性，以品牌特质为基础通过疏导对立、排除纷扰，挖掘、整理和集聚绩优禀赋，不断实现大学功能优化和收益方式的增长。这是一个正反馈过程：第一，作为行为主体的品牌特质利用投入反馈，挖掘办学优势，集聚绩优禀赋，不断剔除影响投入折价的各种负面因素；第二，绩优禀赋继续内化生成新生品牌特质，并统合所有品牌特质协同催化相关支撑条件的相互依存；第三，依附高等教育发展规律形成一致性的作用惯性，最终实现大学品牌延伸的最大绩效。

大学品牌效应是一个有所收敛、有所扩张的控制过程，其中，既有不同品牌特质之间的自组织成分（自为成分），也有办学主体约束品牌效应向深度和广度延伸的干预成分。这个控制过程是品牌效应自组织过程和办学主体相互作用的总和。

大学品牌效应的自组织行为是大学品牌的“内生”特征。所谓“内生”是指由大学品牌效应以本身禀赋决定轨迹的持续运动和方向。大学品牌效应的“内生”概念常被认为是大学品牌所涵盖的品牌特质、内部动力、内部潜力和内部创造力的不断重组，如期整合大学的资源优势，弥补不同功能属性的水平与转化力、人力教育资源的培育与发挥等，实现效益的阶梯式提高。在大学品牌效应的关系模型中，“内生变量”是指由给定的效应因素本身决定的变量，相对的“外生变量”是指大学品牌效应本身无法决定而由这个系统以外的因素决定的变量。“内生”突出了品牌效应行使影响的内在运行动力，“内生”以功能特征维持着大学品牌按照经营规律使大学的结构出现持续的发展变化。引发大学品牌效应的内生因素的动力来源，肇始于高等教育系统的物质、能量、信息以及文化制度性的品牌特质积累。区分影响大学品牌效应的内生因素和外生因素是相当重要的，但在实际应用中又是难于区分的。因为，在提升大学品牌效应的行为过程中，不同决策定位可能会形成不同的解释框架，某个解释框架中的内生因素，在另一个解释框架中可能是外生因素。内生因素在其自发组织、自觉调控、定性调控和结构调控过程中会影响品牌效应的总体结果，一般内生因素由解释框架的结果来决定其重要性。大学经营者在积淀办学优势、进化办学功能时面临不可跨越的品牌效应规律。在特定的高等教育政策环境、经济环境、科技环境、就业环境等因素面前，考量大学维持办学效益、提高优化效果的变化路径，可以利用大学品牌效应的作用机理作为分析框架。

在观察大学品牌效应作用过程中需要注意的是：第一，大学品牌效应的整个运行过程，是通过整合绩优禀赋为现实发展提供服务的，它必须与高等教育发展的体制与制度环境相结合，与区域经济文化、科技状况相协调一致，不能超越现实而极端地发挥效应优势。为此，大学品牌的管理者要针对外部市场变化，利用品牌效应的缓释性适时调整应对社会习俗和不同群体的教育偏好、技术需要，有所选择地调整品牌策略。第二，大学品牌效应的正常发挥是一个完整的运行链条，它通过培育、组合、集聚、抗争、融合、扩展和反馈等环节，实现大学价值理念的扩展和效益的扩张。所谓培育，需要按照品牌的塑造规律进行，在先期的培育开发过程，需要踏踏实实地积累和提炼品牌特质；组合是按照品牌要素构成进行合理打造；集聚是系统化地生成与酝酿办学绩优禀赋；抗争是利用管理手段疏导高等教育的制度、环境和支撑障碍，解除各个方面的不协调、不平衡和其他阻扰因素；融合就是采借各种政治、文化、经济、科技优势，实现扩展大学品牌优势的实际目的。

四、扩展大学品牌效应的对策

正确的经营对策可以放大大学品牌的知名度和美誉度，确保大学品牌拥有者和消费者得到一定的效益和影响，即使拥有者和消费者提高资源利用效率扩大大学品牌的影响力。虽然我国大学品牌的知名度受政府干预和社会不同群体的偏好影响，但终归离不开长期的人才质量、科技贡献和社会服务的自我积聚。虽然大学品牌效应涉及国家先期对大学的人力和物力的投入差异，但是，重视大学品牌的区域服务却是在自我认知的基础上不断集聚内部优势禀赋，实现区域创新有效对策。如何借助大学品牌特质，加强品牌效应的持续收益，这是大学品牌战略决策面临的现实问题。遵循大学品牌效应发挥作用的一般规律，结合目前大学品牌建设实际，基于一般大学延伸品牌效应的迫切要求，在政策设计与资源投入方面提出如下基本对策。

首先，拓展信息渠道，增强社会对大学品牌的广泛价值认知。一方面，政府要广泛传播大学品牌信息，针对不同群体的价值选择偏好，不断提高高等教育利益相关者对大学品牌的认知度和忠诚度；另一方面，大学管理者要遵循品牌意旨，按照办学的终极目标，不断扩大支撑大学品牌特质的能量投入，大胆追求大学品牌效益的最大化。其次，针对目前高等教育内部行政集权的等级控制，政府要不断拓展适宜大学品牌效应延伸的制度空间，认真研究推进大学品牌效应的支撑要素，建立协调统一的管理标准，构建公正的社会约束和评价体系，打造品牌效应适宜作用的大环境，给勇于践行现代大学制度的品牌竞争者营造一个有序的竞争市场。最后，高等教育主管部门要充分考虑区域之间、大学之间、学科之间的差异性，根据不同类别、不同学历层次的品牌，引导大学集聚比较优势，凝练品牌特质，以大学品牌效应的个性化发展规避大学的同质化倾向。地方大学要坚持拓展多层次特色化发展道路，建立区域品牌效益激增机制，积极培育区域内的竞争优势，拓展吸纳外源性资源的方法途径，集聚、激活、扩散办学优势禀赋，提高服务区域社会的品牌效应强度。

[基金项目：2010年河南省政府决策研究招标课题“河南省高校品牌建设研究”（编号：B218）]

[赵学义：洛阳理工学院社会科学系教授，主要从事高等教育管理研究]