新的传播格局下新闻内容调整的方向

□ 姜立明

（德州日报社，山东 德州 253076）

（作者系山东省德州日报社社长）

当前，互联网广泛覆盖，移动互联蓬勃发展，新媒体、新技术、新应用层出不穷，信息传播格局发生根本性变化，由传统的“我说你听、点对面传播为主”，到今天的“人人都有麦克风，网状传播为主、多种方式并存”。这一切对传统媒体的内容生产、组织架构、经营方式提出严峻挑战，只有按照中央提出的融合发展的方向进行全方位立体化改革，传统媒体才能克服生存危机、边缘化危机，继续发展，不辱使命。

报纸作为传统媒体，也必须与时俱进，深化调整、推进改革。其中，内容是新闻的核心、报纸的根基。新形势下，内容如何调整？结合对业界观察和山东德州日报社的实践，浅述如下：

越是渠道多元，越要坚持内容为“基”

随着新的传播技术、传播方式、新闻终端的兴起，人们越来越少地通过“纸”来获取新闻，越来越多地从网络和移动终端获取信息。在这种形势下，很多人不再提内容为王，而是提“渠道为王”。但是，仔细观察就会发现，无论是网上的热帖，还是微博微信上被广泛关注的信息，追根溯源，大多是由报纸、电视等传统媒体原发、首发、原创、生产的，网络和新媒体无非是重新加了个标题，或者做了些编辑包装工作。

再者，渠道本身不能“成王”。就像一个黄金做的管道，如果里面流的是脏水、污水，管道再金贵，也不能让那些污水变牛奶、变甘泉；如果只有稀稀拉拉、时断时续的水流过这个金管道，也是一种浪费。离开有品质的、丰富的内容作支撑，渠道本身并无价值。

当然，好的内容，不借助广被大众喜爱的途径、载体来传播，也会“好酒藏在深巷里”，造成浪费。从这个意义上，内容本身并不能“为王”，只有和渠道有机结合，才能获取最大传播效果。更为符合实际的说法，应该是“内容为基”，内容是基础，有了这个基础，再辅以适当的形式、畅通的渠道，才能形成强大的传播力、影响力。

越是信息爆炸，权威、真实、原创的内容越显稀有珍贵

网络时代，用“信息爆炸”来形容信息数量之巨和传播途径之多，一点也不过分。但是，海量信息，一是令人目不暇接，造成极大心理压力、信息焦虑；二是真假莫辨，造成思想困惑。有的是无意之失，有的是故意造谣。例如，关于张海迪加入日本国籍、雷锋生前生活奢侈的信息，实际是谣言；再如，前一阵内地游客去香港旅游，因放任孩子随地便溺而与香港当地居民冲突，并且有照片，网上一开始多是对内地游客不文明的指责。后来得知真相是香港青年纠缠着拍内地孩子的私处，导致孩子父亲的反击。这一事件说明，“有图未必有真相”。随着互动技术的发展，理论上任何人都可以通过论坛、跟帖、微博等途径，发布信息，但谁来为这些信息的真实性、伦理性进行审核把关？新媒体在这方面的漏洞，尽人皆知；三是原创缺失。除了“刚才上厕所了”、“又感冒了”这一类不算内容的“内容”、毫无意义的垃圾，网上真正有影响、有价值的信息、内容并不多，在信息过载的同时又存在优质内容匮乏的现象。

在这种情况下，权威真实、富有公信力的内容，原创性、有品质的内容反而成了稀缺资源。具有较强采访调查能力、核实把关能力、加工编辑能力的传统媒体，不仅不能放弃内容生产优势、被渠道为王理论迷惑，反而要发扬优点，坚持“内容为基”，进一步加强权威、真实、原创内容的生产与供给。

提高内容的鲜活度，讲好故事

当然，坚持内容为“基”，不是对舆论新格局、传播新变局无动于衷。权威、公信，不等于板着面孔、端着架子，如果整天领导活动、会议报道、公文材料充斥版面，读者势必生厌生腻，公信、权威也就成为画饼充饥。

互联网思维一个重要内容是讲究用户体验，报纸读者就是我们的用户。用户喜欢鲜活的报道，喜欢听故事，不喜欢硬性灌输，在这种情况下，我们的内容必须提高鲜活度。一是记者采访深入一线，内容才能像现摘的黄瓜那样“顶花带刺挂着露珠”；二是要学会讲故事，把大道理寓于故事中。爱听故事是人类的共同特点。为把社会主义核心价值观宣传好，山东《德州日报》开办“孝信俭·三好德州人”专栏，用一个个感人的故事、先进的典型人物事迹来演绎诠释抽象的理念，收到较好效果。在薛长赳、薛长虎救人事迹报道过程中，德州日报社选派骨干记者，到河北省张家口采访了20多人，包括薛长赳兄弟、张家口市民、报人、山东商会会员、薛长赳兄弟就业的公司，回访了救人现场，然后写出了饱满、生动、鲜活的报道。报道有细节、有情节，刊发后引起强烈反响，弟兄俩获得“山东省见义勇为模范”荣誉称号。

增加内容的深度，解疑释惑

越是真假难辨、莫衷一是的时候，越需要一锤定音的声音，这就需要调查性、解释性报道，透过现象看本质，透过迷雾看真相。报纸在这方面应发挥优势，彰显风采，多生产深度报道、原因分析、趋势预测之类的内容。

《人民日报》“求证”栏目，以“探寻喧哗背后的真相”为宗旨，针对那些刻意挑起官民冲突、激化社会矛盾、混淆公众认知、影响社会稳定的虚假报道和网络谣言，深入考察采访，澄清不实传闻，还原现实真相。2014年报纸围绕人民群众关注的食品安全问题，先后推出《减肥产品大多不靠谱》、《食品不必谈“添”色变》、《方便面有毒说不可信》等报道，通过严谨核实与深入考查，回应关怀，澄清传闻，推动舆论回归理性。

山东《德州日报》开辟了“85—90工作室”、“德州调查”等栏目，围绕读者关注的问题，展开调查分析，推出一系列深度报道。推出的《微商，想说爱你不容易》、《针眼螃蟹是注水蟹？——专家辟谣：螃蟹注水等同杀蟹》等报道。其中《德州小型纯电动汽车挂牌新政等待另一只靴子落地》获评2013年度山东地市报好新闻奖一等奖。

提升内容的思想性，加强言论

信息极大丰富以后，各种思想、各种价值观交织交锋交错，人们时常觉得无所适从，不知如何判断对与错、好与坏，在这种形势下，评论能起到在多元中达共识、多样中立主脑、迷乱中明方向的作用。纵观网上倍受关注、点击量大的帖子，很多是时评、短评、微论。特别是人民日报社官方微博的“微议录”，每条不但被广大粉丝转发，还成为各报纸评论版面的“标配”，影响力极大，也说明了信息时代，媒体要做信息传播者，更要做思想和价值观的传播者，报纸要做信息纸、信息报，也要做观点纸、观点报。

《德州日报》历来重视言论工作，2014年以来，加大言论工作力度。一是增加版面，《论苑时评》每周保证2个整版，在各版面还开办了不同专栏；二是提高时效，在开展党的群众路线教育实践活动、建设省级文明城市、海河迎查等重点工作中，始终坚持评论开路、指导、督促。2014年上半年结束时推出的言论《在半年节点上且思且行》，实际抓得好、指导性针对性强，得到德州市委书记吴翠云的批示肯定；三是打造品牌。2014年下半年以来，推出了华江锐评、玉海新语、同江论语等个人专栏，朝着品牌化迈出可喜的一步。

提升内容的服务性，贴心暖心

用户对产品的要求，一是有用、好用；二是用着方便，有舒适的体验。做新闻、做内容，也要围绕用户需求，增强有用性、易读性、服务性。心中时刻想着用户、想着读者。例如，做一个地震灾情的的报道，要及时跟上如何防震的知识服务；做流感疫情的报道，要随时链接日常生活如何防感冒的相关知识。这要成为一种习惯、一种自觉。

提高服务性，在做时政新闻的时候，就不能只从工作角度，就会议报会议，而应该从民生角度，发掘、发现会议内容中涉及民生的信息，百姓关注的信息，把这些信息从公文材料中“拎”出来，采用政策解读等方式，把会议消息做成民生新闻、从时政报道延伸出民生报道。比如，德州市委、市政府出台优先发展教育事业的意见后，《德州日报》及时跟进，从老百姓关注的减少大班额、解决就近入学等角度，对德州市里意见进行了详尽解读，受到读者欢迎。

让用户、让读者感觉到舒适方便，还必须适应读图时代的新需求，增加内容的可视性，做好图示化报道。所谓图示化报道，就是将新闻信息转化成图案、图表、图形等直观的形象符号，让人们通过视觉接受报道方式、内容呈现样式。这种报道样式，生动形象、直观明了、准确可信，非常适合读图时代的受众阅读习惯。2009年，建国60周年大庆，《齐鲁晚报》对我军新式武器的介绍，采用图示化报道样式，给人留下深刻印象。《德州日报》近年来与时俱进，大力推进内容可视化，报道图示化。一是将图示作为文字的有益补充。在报道涉及较多数字的时候，配以柱状图、饼状图、坐标图，形象展示发展变化程度与幅度；二是用图片图表独立、自主、完整地陈述新闻事实，独立完成传播功能。例如，2014年4月德州海河迎查报道，我们推出整版的“大数据”，将数字形象化，收到较好效果。半年成就报道，推出一系列图片图表式消息，改变了过去单纯文字报道的枯燥。

增强内容独特性，吸引眼球

信息极大丰富的时代，注意力是稀缺资源。在海量、同质的信息中，谁的内容具有独特性、差异性，谁就能吸引眼球，扩大影响。现在，由于信息渠道的极大丰富，独家新闻虽然越来越少，但是对同一新闻的独家解释、独到分析，可以增加新闻独特性。而作为地市级媒体，地方党报做强地域性、本土化新闻，是增加内容独特性、独到性的重要法宝。“本土就是主流，贴近就是力量”，仍然是有现实意义的原则。国学大师任继愈是山东德州平原人，他逝世后，《德州日报》通过采访他的亲人、故旧、乡亲，推出报道《一本厚重的人生大书》，受到好评。后来，《德州日报》策划了“天南地北德州人”大型栏目，主要报道在外地发展有成就的德州籍人士的事迹，放眼全国但又立足德州，内容和视角都比较有特色，推出后受到中组部原部长张全景等的好评。

做好内容的调整，需要强化几种意识。一是用户意识，把受众和读者当成用户，增强服务的主动性、针对性、实效性；二是平等意识。平等是互联网思维的重要特点，克服高高在上、说教灌输的态度和情感，多一些平等交流、情感尊重，这就要求记者编辑俯下身子、深入基层，转换语态、调整姿态；三是职业意识。别看现在人人都有发言机会，人人都是“业余记者”，但是真正具备新闻专业素养、职业技能的还是少之又少。越是这样的情况下，越要发扬自己的长处，生产出更真实、更专业、更经得起实践、历史、人民检验的内容。记者要善于调查、核实，编辑要严格审核、把关，做出的新闻比业余人士更专业、真实、客观、理性；四是法治意识。内容采集、编辑、发布，要增加法制这一个维度，看看是否符合法律程序、法律要求，决不能再犯报道李双江儿子强奸案直呼未成年人名字的低级错误，为建设法治国家营造良好氛围。