洋快餐的幻象与真相

洋快餐的幻象与真相

美国新奥尔良没有新奥尔良烤翅，也没有新奥尔良烤鸡腿堡。这不是笑话，而是一个事实。那个地方，出名的美味是小龙虾。但这并不妨碍以新奥尔良为名的烤翅、汉堡一“鸡”风行，流行全国。

这则故事揭示了现代社会消费的一个重要特征：企业总是热衷于为消费者提供幻象。这意味着，当你坐在麦当劳里点了一份麦乐鸡，实际享受的可能是和肯德基一样的食材。进而言之，不管这个商品被命名为麦乐鸡还是香嫩烤肉堡，进入消费者食道的那块肉，可能都是从同一条生产线加工出来。如果这些产品的主食材都是由同一原料供应商提供，甚至可能是从同一只鸡、同一头牛分切出来，不同的洋快餐店所做的事情，不过就是对商品进行命名，或者叫做贴牌。

还可再举一列，雀巢咖啡和麦士威尔是速溶咖啡领域的竞争对手，星巴克则为消费者提供现磨咖啡，但人们可能不知道，在中国市场上，这三家咖啡品牌所用的很大一部分咖啡豆原料均来自于云南普洱。也就是说，无论你在夜里撕开一袋速溶咖啡，还是坐在星巴克里享受一杯现磨咖啡，挑逗你的舌尖的很可能是出自同一片咖啡种植园的产品。

当下，我们就生活在这样一个充满标签想象的消费世界。正是这些不同的品牌符号与商品标签，影响着消费者的选择，构建了人们想象中的消费世界。在这个消费世界里，企业总是热衷于向消费者讲述品牌的故事，却把生产环节视为商业秘密。遗憾的是，人们经常不由自主地陷入这种消费陷阱，只看到不同产品的表象，却难以细究这背后的真相。为此，消费者正在付出沉痛的代价。

总的来说，越是规模庞大的连锁经营店，越是离不开专业分工与标准化流程。这并不是在抹杀不同企业品牌之间的商品特色与服务差别，而是想指出，现代性消费的特征对企业履行自身责任提出了更高的要求。例如，从一只鸡到肯德基、麦当劳里出售的炸鸡腿、汉堡，这中间必须遵循严格的工业化程序。在这其中，基于法律构成的契约关系，是维系企业正常运作的关键。

福喜事件告诉人们，在不同文化与制度背景下，如何保证这种契约关系不被消解与破坏，是多么的重要。（顾昀）