我国外贸企业国际品牌的创立与维护

黄广群

（安徽警官职业学院，安徽 合肥 230031）

一、我国外贸企业创立国际品牌的理论依据

根据古典经济学家亚当·斯密的绝对优势理论，国际贸易的产生就在于不同国家之间存在着生产成本、资源优势、资本积累和技术优势形成的差异。大卫·李嘉图的比较优势理论继承了亚当·斯密的绝对优势理论，认为只要贸易参与国生产成本存在一定差异，就可以按照比较优势进行国际分工和国际贸易，并取得双赢。从以上理论可以看出，一个国家的竞争优势比较容易在具有比较优势的产业上产生。

事实上，一个国家很容易在比较优势产业上形成强势品牌，而强势品牌形成后又会提高企业核心竞争力，这是因为强势品牌竞争力是所属企业独有而且不能复制的，更能让企业保持持久竞争优势，获取更多超额利润的品牌溢价能力。因此，外贸企业创建国际品牌的目的就是为了增强其国际竞争力[1]。

二、我国外贸企业国际品牌建设的现状

随着全球经济一体化的快速发展，我国外贸企业也在积极进军国际市场，试图从传统的价格竞争转向品牌竞争，然而在国际品牌建设方面，虽取得了一些成绩，但也存在不少问题。

（一）我国外贸企业国际品牌建设所取得的成绩

进入21世纪以来，为了优化贸易结构，获取更多贸易利益，政府也不断出台各种优惠政策和措施，鼓励外贸企业向国际市场销售更多自有品牌产品。随着经验积累，一些外贸企业已经成功地在周边新兴市场国家和欧美发达国家创立了自有知名国际品牌。比如，海尔公司早在2005年就成为欧美等发达市场上名牌产品，其在标准规格冰箱市场占有率已达到10%以上；江淮重卡在中东市场上倍受青睐；华为产品已经引起欧美等发达国家的不安。2003年之前，在我国出口产品中，自有品牌所占比重不到10%，服装等产品大多是无牌或贴牌出口。根据经济日报报道，截至2012年底，自有品牌出口所占比重已达20%，出口额约占外贸出口总额的11%。

（二）当前我国外贸企业国际品牌建设与国外企业的差距

目前，我国出口中自有品牌所占比重较加入WTO之前有了较大提高，但是，与发达国家名牌数量及溢价能力相比仍有较大差距。有些外贸企业由于缺乏核心技术，虽已创建了自有品牌，但其品牌附加值太低，对企业可持续发展和竞争力提高较为不利。回顾每年公布的全球品牌价值排行榜，排位居前的极少有中国企业身影。那些在国内已经非常知名的产品或服务，一旦将其与国际知名品牌相比，则品牌价值相差甚远（见表1）。

表1：2013年世界品牌和中国品牌前十名的品牌价值（单位：百万美元）

对比表中数据发现，排在全球品牌价值排行榜第一位的苹果，其2013年品牌价值为185，071百万美元，但是排在中国榜首的中国移动品牌价值只有55，368百万美元，两者相差129，703百万美元。而且，一个苹果的品牌价值比中国前十位品牌价值总和还多出42，497百万美元。这一比较说明了中国品牌与世界品牌之间的巨大差距。事实上，一个国家拥有国际名牌多寡，可充分反映该国科技发展水平、国际市场竞力以及经济整体实力。如今，中国已是名符其实的贸易大国，如果没有诸多知名品牌作武器，必然会流失大量贸易利益。

（三）我国外贸企业在创建国际品牌中存在的问题

1．品牌意识淡漠，安于现状。我国外贸企业在参与国际竞争中，品牌意识非常淡薄，尤其一些中小型外贸企业，还没意识到品牌建设的重要性。多数选择在狭小市场空间中苟且偷安，认为创建国际品牌是大企业大集团的事，甚至甘愿做一些国际知名品牌的贴牌代理商，把自身生存和发展寄托在他人身上。

2．品牌定位不当，缺乏长远规划。在品牌定位方面，中国本土品牌与国际水平相比仍有较大差距。一方面，品牌核心价值不清，让大众群体对其认知模糊。例如，调查发现，消费者对于我们熟知的“联想”品牌认识就比较混乱，并不在企业所期望的价值取向：“只要你想，一切都有可能”。另一方面，品牌定位没有体现“品牌的差异性”。例如，我国的白酒定位均趋向男人味十足的“豪爽、阳刚”；而西装总是集中在“优雅、高贵”等方面。过于大众化，不能给消费者留下深刻印象。事实上，以上问题的存在就是因为企业在品牌创建上没有做好长远规划，导致品牌寓意不清晰，最终不利于产品市场开拓。

3．品牌道德不佳，缺乏市场美誉度。企业创建知名品牌目的是要让消费者认可和信赖其产品。可是，我国许多外贸企业认为创建品牌就是要进行铺天盖地的广告、再广告，忽视了在研发投入、管理规范、产品质量和服务能力等多方面下功夫，最终造成流星式品牌层出不穷。比如“中华鳖精”广告当年做的铺天盖地，而在实际产品的制造过程中，一条甲鱼精华部分兑水后灌满一万瓶，严重愚弄消费者，最终使得该品牌稍纵即逝。在国际市场上，我国大多商品都是以低价参与竞争，因而，在国外消费者心中，形成“质次价低”的印象，这让更多外贸企业在国际营销中举步维艰。

4．品牌管理落后。品牌管理在西方发达国家大致经历四个阶段，即业主负责制阶段、职能管理制阶段、品牌经理制阶段和当前的品牌领导制阶段[2]。目前，我国众多外贸企业仍然处在职能管理制的极端，在一个企业内部，如果有多个部门参与品牌管理，势必造成从品牌策划到品牌维护整个过程混乱，结果导致该企业的品牌创建难以与国际市场接轨，最终阻碍我国外贸企业国际化进程。此外，当欧美日商家正在生产高端产品的时候，我国许多商家却在中低端产品经营方面努力维持，并经常相互恶性竞争。由于没有从全球战略高度树立国际品牌的观念，因此失去了国际市场定价权，最终使得我国外贸企业不但获取不了丰厚利润，当低价促销到一定程度，还会受到进口国反倾销反补贴的制裁[3]。

5．国际品牌的建立受到资金和人才匮乏的制约。如今，我国通过简政放权方式简化审批流程和手续，积极倡导企业“走出去”，但在跨出国门后，有许多外贸企业会不断遇到缺乏资金、资金境外流动不顺畅、外贸出口退税政策不稳定等诸多问题制约。同时，还面临专业营销人才不足、境外销售渠道较窄、缺少有效促销手段和市场定价技巧等问题。以上说明高层次外贸专业人才的匮乏制约了我国外贸企业国际品牌的创造[4]。

三、创立国际品牌的基本模式概述

我国外贸企业要创造自己的国际品牌，通常有两种模式：一是国内制造，国际目标市场销售；二是国外目标市场生产和销售。

（一）国内制造，国际目标市场销售

目前采用这一模式的，既有世界最大电风扇生产商美的，也有超强实力的格兰仕，还有中国彩电大王之称的长虹公司等等。其支持这种模式创建国际品牌的依据是：

1．优势论。这一观点来自于大卫·李嘉图的比较优势理论。目前，我国是世界家用电器、电子、服装等产品的最大生产基地，堪称世界工厂。作为长虹的总裁倪润峰曾一针见血地提出，不要一窝蜂的都去扎推海外投资建厂，要根据企业所处状况酌情而定，他坦言说，如果企业海外投资的条件不成熟，哪怕多出运费把国内生产的产品运出去，宁愿少赚一点，也比去国外当地生产连本钱都赔进去好的多。美的总裁何享健对此观点也非常赞同。事实上，就家电生产而言，与其他国家相比，我国拥有众多优势，例如，劳动力资源丰富而工人素质较高，政府给予众多优惠政策支持、加工成本低等竞争优势，这些都是在国外生产同类产品无法比拟的。90年代中后期以来，发达国家家电生产厂商纷纷把生产线迁移到中国或通过下大额OEM订单，让我国家电企业为其生产，这都充分证明了国内生产加工优势所在。

2．定位论。格兰仕企业强烈支持这一观点。格兰仕认为做品牌的风险和投入很大，无论什么企业，在没有足够跨国生产经营资源和风险抵抗能力情况下，就应当做潜心的制造者。以格兰仕、美的等为代表的一些产品出口导向型外贸企业就明确了自己在全球产业链中的“制造者”定位，充分发挥自身优势，确保产品竞争力。因此，格兰仕产品目前虽然畅销于欧美日等发达国家和地区，但由于对自身有清醒认识，直到如今，也没有选择去海外投资设厂创品牌。

3．成本论。持这种观点的外贸企业认为，国外投资设厂、当地化生产和销售，需要大量生产和营销费用，因为无力承担这部分成本，所以选择踏踏实实在国内生产，产品出口导向的国际品牌创建模式[5]。

基于以上观点，所以我国部分外贸企业并不主张海外投资，而是坚定地选择在国内生产，产品出口的国际品牌创立模式。

（二）国外目标市场生产和销售

上述分析表明，反对到国外投资办厂的国际品牌创建模式理由显得非常充分。但是，有部分外贸企业在品牌国际化进程中，仍然选择海外投资设厂的本土化模式。如海尔、华为、三一重工等知名品牌都是采取这一模式并取得了成功。该模式理论依据是：

1．关税壁垒论。虽然我国加入WTO已有12年之久，但关税仍是影响我国产品出口重要因素之一。国际各大经贸区域虽然对内是免税或征收较低关税，但对外却维持着一定数量的关税壁垒，因此，我国外贸企业只有深入其中，才能享受到这种低关税或免税的优惠待遇，进一步增强其产品国际竞争力。例如，海尔就选择在北美自由贸易区的美国进行投资建厂，结果其在当地生产的产品不但可以在美国领土自由销售，而且在自贸区的另外两个成员国墨西哥和加拿大境内也享受关税优惠。与此相仿，世界其他经贸区也有类似操作模式。近年来，产品出口导向模式的外贸企业经常遭到进口国家或地区的反倾销指控和调查，以致我国很多鞋类、家电等优势品牌被迫退出这些市场。

2．非关税壁垒论。多年来，我国许多品牌以直接出口方式进入目标市场，总是受到越来越多的技术、环保、健康和安全等方面苛刻要求的非关税壁垒限制。鉴于此，外贸企业只有利用自身优势，去当地生产销售，才能绕过这方面限制。例如，海尔和约旦合资办厂，其可以向伊拉克、埃及等中东地区国家销售产品，规避了关税和非关税方面的贸易壁垒。

3．战略论。海外投资作为公司国际化的一种战略，很多跨国公司都采用过此种方式，并获得了较大国际市场份额，进而实现了其盈利目标。作为后来者的中国企业，要想以自己的国际品牌形象立足于国际市场，采取海外直接投资模式也是其最佳的战略选择。

综上所述，国内加工制造，国际目标市场销售模式重视的是品牌近期效益，关注企业当期财务业绩，而国外目标市场生产和销售模式则更注重品牌长远发展，看重品牌在国际市场的份额。我国企业要想进入国际市场，成为国际知名品牌，首先必须克服心理障碍，其次准确了解自身不足，再次进行准确市场定位，最后坚定地走出去，这就是外贸企业创立国际品牌的最佳可行之路[6]。

四、创立国际品牌的具体方案

我国自20世纪80年代便开始从经济发达国家引进先进技术、管理经验和高级人才，鼓励国际知名品牌进入中国市场。为了改变我国对外贸易增长方式，贯彻以质取胜战略，从90年代初期开始，外贸企业纷纷结合自身优势进行国际品牌创建。当然，要想成为国际知名品牌，并不是简单跨出国门就可以实现，外贸企业必须结合自身实际，制定恰当的品牌创建方略。

（一）命名良好的品牌

国际品牌的创立，首先是从品牌命名开始。给产品起一个好名字就等于成功了一半。企业在为品牌命名时，必须做到名称通俗易懂，能够清楚表达产品内涵，使人一听就能联想到产品功能和市场定位，甚至企业文化背景。尤其目标定位于国际品牌，还要让其能够通行世界而不会产生歧义或文化冲突。如HAIER，SANY等品牌名称就是如此。一般情况，给品牌命名还应做到以下几点：简单、易读、朗朗上口和清晰的音律，最好能够本土化一些。事实上，Coca-Cola命名就做到了以上几点，正是因为这个恰到好处的命名，而且具有中国本土化的音译名，才勾起了中国消费者对该饮料的情趣，进而拉开了该品牌在中国饮料市场大展拳脚的序幕。因此，好的名称就像会动的手指一样，能牢牢抓住消费者的心，必然会加快品牌推广和促进产品销售。

（二）创造卓越的产品质量

一个知名品牌，必然具有卓越品质。因为质量是一个具有良好口碑品牌的核心和生命。在物质生活水平显著提高的今天，众多消费者更热衷于追求生活的质量，对其消费产品品质非常挑剔，更青睐于品牌产品或知名品牌产品，在他们的观念中，名牌产品质量才是最有保障和值得信赖的。因此，质量既是品牌的生命，也是产品竞争力的根本保证。例如，丰田公司由于对产品实行零缺陷管理，所以其品牌盛行全球。而且卓越的产品品质还能使消费者获得超值和满足体验，进而会在消费者中形成良好口碑，同时也提高了消费者对产品的忠诚度。

（三）加大研发投入，拥有核心技术

要使产品具有明显竞争优势，企业必须加大研发投入，不断进行技术创新，拥有更多核心技术。在研发投入方面，通过对一些国际知名品牌调查后发现，通常情况下，企业对其产品的研发投入不应低于销售收入的3%，高新技术企业的研发投入要占其销售收入的10%以上。企业核心竞争力依赖于其核心技术，拥有核心技术的企业，可以不断提升产品和服务质量，更有机会采取差异化策略，进行有效经营管理，获取更多超额利润。如苹果、三星等知名品牌在近年来所取得的巨大成就，则充分体现了企业拥有核心技术的重要性。因此，我国外贸企业在开发新品中，可以借鉴成功经验，围绕企业核心利益，彰显品牌个性，加快研发速度和资金投入，使消费者不断变化的需求得到超值满足，让其不断体验到科技的进步。

（四）实施本土化战略

一个国际化品牌的成功诞生必然从本土化开始。许多发达国家的跨国公司本土化营销策略为其成为国际知名品牌积累了经验和资本，并最终获得成功。因为，采用本土化战略，可以使生产成本降低，吸引更多当地消费者，而且也规避了跨国文化的隔阂。回过头来再看看诸多国际品牌在当初进军中国市场时，无疑都是采用了本土化策略。鉴于此，我国外贸企业在创立国际品牌过程中也应做到以下几点：第一，产品品牌本土化。如苹果公司就根据中国大陆和中国香港的消费者差异，同时推出大陆版和香港版手机，本土化行销思路清晰，也使得该产品迅速风靡中国大地。第二，人力资源本土化。目前，人力资源本土化已经成为许多跨国企业的重要工具，运用高薪做为争取本地优秀人才的武器，并重金聘用本土化高级管理人才来管理公司。第三，行销方式本土化。海尔当初在美国投资设厂时，就在企业文化、员工招聘、产品设计加工及销售策略等全面进行本土化，潜心打造美国的海尔，而不是将中国模式的海尔强推到美国。这使得美国消费者真正感受到本土化的海尔产品和文化，并最终让海尔在美国竞争激烈的市场上也能站稳脚跟，迅速地成为国际知名品牌。第四，产品制造本土化。外贸企业首先要对目标市场进行充分调研，然后设计生产出迎合当地消费者喜好的产品，再加上所掌握的先进技术，充分整合当地各种资源，从而加快品牌国际化步伐。如可口可乐在中国，其系列产品均实现98%的国产化；麦当劳的原材料97%以上也是来源于中国供应商[7]。第五，技术研发本土化。技术研发地在品牌本土化力度和深度上起着重要作用，当初许多国际品牌为了抢占中国市场份额，获得更高市场美誉度，往往都把研发部门搬到中国来，雇佣中国本土化高级人才，为其研发适销对路的产品和技术。作为世界首富的比尔·盖茨对此也毫无隐晦的坦言说，选择中国作为亚洲第一研发部设立地，道理就在这里。

（五）借助重要事件，造就国际品牌

凭借一些国际重要事件，借机造势，可以宣传和造就国际品牌。例如，每次世界杯、奥运会等重大国际体育赛事举办，总有众多体育运动品牌和其他各类商品纷纷争做赛事赞助商，借此来宣传扩大产品影响力和世界知名度，以成就自己世界名牌的梦想。而且，有许多国际品牌就是用这种方式造就成功的。所以，我国外贸企业同样也可以利用在我国或其他国家举办的一些重要国际事件来培养造就自己的国际品牌。

（六）政府在宏观战略上进行谋划

当前，要想让中国品牌走向世界，仍需政府在宏观战略上进行明确指导和推动。通过政府宏观经济战略规划和经济政策扶持，可以有计划、有步骤地提高品牌产品质量和科技含量，迅速提升我国国际品牌数量。

总之，要想在激烈竞争的国际市场上站稳脚跟，我国外贸企业只有尽早在世界消费者心中树立起国际知名品牌形象，才能立于不败之地，从而保持企业长期可持续发展。

五、国际品牌的维护

与国际品牌创建相比，品牌维护则艰难的多。企业要做好品牌维护，应该从常规品牌维护、运用法律手段及借助政府的力量这三个方面来入手。

（一）企业的常规品牌维护

维护品牌必须从日常小事做起，以体现企业理念，打动消费者的心。常规维护包括产品保证、质量管理、广告宣传和品牌危机公关等四个方面。

1．产品保证。要维护品牌市场地位，必须从消费者需求出发来保持产品的良好品质、优美外观设计和精心周到服务。品牌产品更新一定要充分考虑产品的可接受性、安全性、耐用性、适用性以及新颖性。可接受性是消费者对产品心理上的满足，顾客已经对其形成一种偏爱，一般不接受某些产品形象改变。例如，可口可乐饮料曾经改变原有口味，研制出“可口可乐1号”的新饮料，消费者对可口可乐随意改变配方表示强烈不满，最后，公司顺应顾客要求，恢复原配方，才避免了公司的厄运。生产安全可靠产品是一个企业最基本的生产标准，也是消费者对其最低要求。适用性是从市场需求出发，融入科技进步成分，增加产品功能，提高产品对消费者的有用性。比如，当前市场新推出的众多新款手机，它们就汇集了许多有用功能，给消费者生活带来更多便利。新颖性是品牌在市场竞争中必须坚持的基本要素，例如，可口可乐经常更换易拉罐上明星形象、苹果手机经常更新换代就是基于保持品牌新颖性考虑，所以品牌才得以深入人心。

2．质量管理。高质量是品牌维护的根基，名牌产品一般都有无法比拟的质量。质量管理主要从质量维持、质量改进和质量重点分配三个方面进行。企业通过规范质量控制体系，通过计划、执行、检查和总结等循环体系，将产品和服务质量不断改进和提高，并与市场需求保持一致。

3．广告宣传。广告对于企业形象塑造和知名度提高则起着重要作用。通过不断广告宣传，可以加深品牌在消费者心目中的印象，吸引消费者去关注和购买该品牌产品，进而让消费者对其形成偏好和依赖。事实上，耐克公司就是非常重视品牌的广告宣传，始终坚持在各种大型体育赛事上进行广告投入，坚持用体育名人代言其各类产品，并取得了较好的效果。

4．品牌危机公关。市场风云变幻莫测，企业在经营中，遇到一些偶发事件是很正常的，但如果处理不当，哪怕一个小小的事件，也足以让一个企业彻底毁灭。所以，危机公关就成为维护品牌的重要内容之一。当今信息网络发达，信息传播速度极快，尤其是负面消息扩散更快。对企业而言，不管名气大小，危机每时每刻都有可能发生，如果是公共事件，企业在危机中所采取的任何措施都会受到公众的审视。例如，肯德基当年被批报出其旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿被检查出含有“苏丹红1号”，肯德基当即停售上述两种产品，并及时通过媒体向消费者致歉，表明坚决配合当地政府部门来追查供应商的责任，最终把自己成功地从责任事件中解脱出来，重新挽回了它在消费者心中的形象。

（二）使用法律手段维护品牌

维护一个已经创建起来的品牌，还必须运用企业商标、专利技术、商业秘密等法律手段。利用以上领域已经建立起来的相关法律制度来打击假冒、伪造等行为，可以避免品牌不被随意仿冒和仿造，这样既可保持品牌美誉度，也可使品牌不会因为仿冒品冲击而失去市场。

1．使用商标权保护品牌。根据商标权四个基本特征，为了更好地保护品牌，外贸企业在进行品牌商标注册时应做到三点：先期注册、防御性注册和宽地域注册。先期注册是指在产品生产出来之前就申请注册，主要是为了品牌向国外推广时，避免可能出现的风险和纠纷。防御性注册就是一种商标除了注册一个正式商标外，还要注册多个与其非常近似的商标。例如红豆集团的正式商标“红豆”，近似商标有“南国”、“豇豆”、“相思豆”等十多个防御性商标。宽地域注册是指注册商标地域要广，要提前在多个潜在的国家和地区注册。尽管当时产品还没销售到该区域，也要为将来市场拓展做好准备。

2．通过商业秘密保护品牌。商业秘密虽然没有法律保障，但如果能够保护得当，将会为企业带来巨大经济效益和长期垄断市场地位。例如，在商业秘密保护方面，最成功的当属可口可乐公司，问世百年以上，至今没有几人知道它的完整配方。相反例子，中国的宣纸制造工艺，早在40年前就被日本纸业所知晓，这对中国的宣纸行业来说无疑是个灾难。保护商业秘密事关企业的生存和发展。企业保护商业秘密主要从两个方面入手：一是宣传要适度，防止自我泄密。例如，由于宣传过度，一位以参观为名的日本华侨就将我国独有景泰蓝制作技术窃走。二是制定保密措施，强化企业内部管理。确立保密对象，设立保密机构，制定保密制度，并把知悉商业秘密的相关技术人员、资料保管员、商业合作伙伴等人员确立为保密义务人，并让其签署保密协议，以使相关人员在商业秘密方面受到法律约束。

3．利用专利权保护品牌。为了拥有更强市场竞争力，许多企业都不断加大研发投入，以获取更多核心技术。专利法就是核心技术拥有者的保护神，经申请后，未经许可，其他人不得使用该专利技术。国际知名品牌一般都很重视专利权保护，因为其既保护了企业科研成果，也提高了品牌竞争力。因此，我国外贸企业应充分认识到申请专利的重要性。

4．加大假冒侵权行为的打击。品牌产品一旦被假冒伪造，将会给品牌带来较大负面影响。对企业而言，品牌一旦被侵害，市场就会被挤占，利润就跟着缩水，甚至危及企业生存。在打击假冒侵权行为时，企业可以从两方面入手：其一是企业利用高科技，采用多种防伪技术，使假冒者难以模仿，以提高品牌自身防伪能力。其二是企业主动收集相关线索、证据等，积极配合当地工商部门，利用法律手段保护自身品牌不受侵害。

（三）政府对品牌的维护

品牌虽然是以企业为主体而创造的，但政府在国际品牌战略发展中也起到巨大促进作用。主要体现在四个方面：一是规划品牌战略，采取相应措施，促进品牌创建，让民众和企业重视品牌发展。例如，我国在2006年开展的“中国品牌万里行”活动就体现了这一点。二是创造良好品牌孕育环境，提高企业品牌观念和市场竞争意识。三是在遵守WTO规则的同时，强化政府服务职能，采取积极措施培育和推广中国品牌。四是完善知识产权保护体系，维护中国品牌在国际竞争中正当权益不受侵害。还要完善国内立法执法体系，对外要强化我国商品和服务品牌与商标的海外保护，积极维护我国外贸企业利益[8]。

[1]周路.创立国际品牌提高中国企业的国际竞争力[J].现代企业文化，2008（5）:35.

[2]景鹏飞.我国企业跨国经营中品牌提升战略研究[D].广州：广东商学院，2004:14.

[3]黄广群.中国企业国际品牌的创立与维护策略[D].合肥：安徽大学国际贸易系，2007:15,19,24,36.

[4]宋永高.中国品牌国际化:出口模式与海外投资模式比较[J].经济师，2003（4）:9.

[5]苗战利.基于外贸企业品牌战略的分析与对策[J].天津商务职业学院学报,2009(3):18.

[6]杨清山.最强品牌[M].北京:机械工业出版社，2005:136.

[7]张锐.品牌国际化营销的十大奥秘[J].对外经贸实务，2007（3）:65.

[8]柴海涛.品牌战略:提升对外贸易核心竞争力的必然选择[EB/OL].(2006-01-05)http://www.china.com.cn/review.