高职医药市场营销教学模式探讨

罗丹凤

（广西卫生职业技术学院，广西 南宁 530023）

《教育部关于推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》（2011）中明确提出：“高等职业教育具有高等教育和职业教育的双重属性，以培养生产、建设、服务、管理第一线的高端技能型专门人才为主要任务。”医药市场营销学是高职院校药品营销专业、药品经营与管理专业的专业核心课程，学时安排比较充裕。课程教学模式有别于本科教学和中职教学，需要更好地体现其生动性、实用性和可操作性。针对高职层次学生学习的特点以及职业教育“教学做一体化”的理念，对该课程的教学模式做以下探讨。

1 教材方面

1.1 存在问题——传统教材重理论轻实践，且不对口

首先，高职营销教材普遍存在一种现象：教材的编写框架大多是套用本科教材的模式，重理论轻实践，案例偏少，实践环节缺失且可操作性不强，甚至不少教材的编者就是本科院校的教师，他们对高职生的学情及其培养目标了解不够[1]。而高职层次的课程目标要求实践课占总课时的30%～50%，非常重视学生实践能力的培养。

其次，医药卫生院校的营销课程多数没有采用真正对口的教材。虽然市场营销的主要理论大都适用于医药市场，但是因为医药产品是特殊商品，其特殊性就决定了其营销过程中有很多需要特别注意的问题。比如在讲解药品市场特点、药品消费者购买行为、药品开发、药品渠道策略、药品广告等章节内容时，都必须特别强调药品不同于普通商品，其相应的营销策略有更严格、更专业的规定与管理，这些内容在普通营销教材中是没有的，所以选择专门为医药专业学生所编写的医药营销教材就显得非常有必要。

1.2 解决方法——编写教材，解决教材不足的问题

编写特色教材，突出实践环节。针对目前使用教材普遍存在理论性偏强、实践内容较少以及真正对口的教材少的情况，笔者认为应鼓励有丰富教学经验的高职教师编写特色教材，广泛收集近几年医药行业营销的案例，丰富实践内容，强调可操作性，使教材真正适合高职教师的教学和高职学生的学习。

2 教师方面

2.1 存在问题——复合型师资力量缺乏

医药市场营销学课程涉及的学科多，涵盖了药学、商品学、管理学、经济学、统计学等领域，要求教师为既懂药又懂营销及管理的综合型人才。目前该课程的教师专业背景较为单一，复合型师资力量不足，使得教师对知识结构多元化的课程把握存在一些欠缺。

2.2 解决方法——培养人才，创建复合型人才库

2.2.1 加强校企交流，引入外聘师资 首先，与企业保持经常性交流，就岗位技能要求、毕业生工作情况等收集反馈意见，进而对课程教学内容做出调整和更新。其次，大力发展校企合作办学，请企业营销管理人员及行业专家作为外聘教师来校讲课，让学生更好地了解药品营销工作的职责、企业需要的营销人才类型等。此外，学生在药品销售岗位进行顶岗实习时，可以安排专业教师对其进行跟踪指导和培训，使其将岗位职责与药品营销课程所学知识结合在一起，学以致用，以用促学。

2.2.2 鼓励教师进修，横向拓展知识 首先，可以鼓励教师在学历提高进修时进行跨专业进修，经过系统的专业学习，成为复合型人才；其次，可以创造更多机会让教师参加短期的培训班，通过不断学习与总结，逐渐向复合型人才迈进。

3 教学方面

3.1 存在问题——教学方法落后、案例陈旧或参考性不高

3.1.1 教学方法落后 目前，我国许多高校医药市场营销教学中还存在着“填鸭式”教学的现象。教师为完成教学任务，忽视了课程的培养目标，把讲授理论知识作为课堂教学的主要形式，不重视理论联系实际和互动式教学，未能充分发挥学生的主体地位。在高职医药市场营销课程教学中，理论知识讲解占了课堂绝大部分的时间，教师在唱“独角戏”，学生也感觉枯燥乏味，从而丧失了对课程的学习兴趣，教学效果大打折扣，教学质量也就难以保证。

3.1.2 案例陈旧或参考性不高 首先，随着教师教龄的不断增加，将过去精彩的营销案例再拿到现在的课堂上讲解时，学生提不起兴趣。因为随着市场经济的快速发展和科技的不断进步，新的市场营销手段层出不穷，一些旧的营销手段已经被新的营销手段所代替，很多案例的营销手段已无用武之地，不能引起学生的共鸣。其次，由于“市场营销”的概念是从西方国家引进的，国内对国外的营销理论缺乏充分的消化和吸收，而国外的营销案例与我国的市场经济情况又不完全相符，因而也不能直接套用，所以对学生的参考性不强。

3.2 解决方法——加强互动教学、增加实践环节、建立医药营销案例库

3.2.1 加强课堂互动，鼓励学生参与 教学模式的改革归根到底还是要立足于课堂，体现于课堂。加强课堂互动，增强教学的启发性、趣味性，可以从以下几个方面实施：（1）多媒体教学法。利用多媒体教学，可以改变传统教学中“粉笔加黑板”的单一表现形式，将抽象、乏味的知识直观化、形象化、趣味化，从而激发学生学习的兴趣，活跃课堂气氛。（2）情景模拟教学法。通过对营销活动具体情景的模拟，可以让学生身临其境地灵活运用所学理论来处理实际问题。比如讲到医院客户拜访技巧时，让学生分组扮演医生和销售代表的角色。这样学生就能较好地理解医院客户拜访各阶段的注意事项及营销技巧。（3）影视教学法。利用与营销相关的经典电视节目和电影进行教学，使授课方式多元化，开阔学生的营销视野，同时大大提高学生的兴趣和理解能力。比如讲到企业在不同阶段发展战略的选择时，可以给学生观看吴晓波先生的《大败局：三九》，启发学生思考：三九集团早期的成功与后期失败的教训。（4）任务驱动教学法。鼓励学生当“老师”，利用上课开始约10分钟时间以小组为单位给全班汇报任务结果。教师根据课程内容提前布置好任务，学生收集信息并整理加工后汇报结果。内容可以是营销热点关注、营销案例、营销故事、兼职经验、创业体会等。比如在讲到医药市场的细分时，要求学生利用课外时间走访药店，收集不同感冒药“新康泰克”、“白加黑”、“感康”、“泰诺”、“爱菲尔”等是如何细分的。（5）案例教学法。为学生提供一个逼真的场景，让学生分组查找资料、分析案例、集体讨论和互相学习，使学生在思考、分析、调查、处理问题的过程中提高自身分析、解决问题的能力，由感性认识上升到理性认识，加深知识的内化。

3.2.2 增加实践环节，实践教学多元化 高职医药市场营销教学除了要进行扎实的理论教学，还要增加实践教学环节。首先，要增加实践课时。笔者所在高职院校经过课程改革，实践与理论的课时比例已经达到1:2甚至1:1。其次，实践教学要多元化，可以采用这几种方式：（1）利用营销模拟软件。利用市场营销学模拟软件，在实验室模拟企业营销的实际情景，让学生在电脑上完成各个营销环节。比如笔者在医药市场营销实训环节中就采用了因纳特公司开发的市场营销模拟平台训练软件，通过模拟，提高了学生的自主意识，加速了学生营销经验的积累。（2）举办营销大赛。比如，引导学生举办和参与“挑战杯创业大赛”、“职业生涯设计大赛”、“商务谈判”等，将赛事活动与课程对接，指导学生结合所学理论知识撰写策划书、组织赛事活动等，实现课堂内外对接，将理论知识用于实践。这样既能激发学生学习理论课的兴趣，又能促进学生开展课外活动，不断优化专业知识和单项技能。（3）进行自主实践活动。鼓励与组织学生利用假期和周末参与社会实践活动，当志愿者，或做兼职，或自主创业。任课教师在活动过程中给予学生指导，帮助学生选择实践项目、确定实践内容、修订实践方案等，使开展自主实践的学生更有方向性。

3.2.3 建立医药市场营销案例库 案例教学法的基本流程是“以例激趣—据例说理—以例导行”。可见，案例的内容对于提高案例教学的效果有着关键作用，教师应以学生已经掌握的市场营销知识为依据，并结合教学中的热点、难点与关键问题进行案例选择。医药市场营销案例是开展案例教学的基础，教师必须重视案例库的建设，从学生的兴趣、案例的时效性、案例的知名度等方面入手，针对不同的营销知识收集经典的医药市场营销案例，经过整合，建立一个完整的医药市场营销案例库。

[1]官翠玲.医药市场营销学实践教学模式探讨[J].湖北中医药大学学报，2012，14（5）：78-79.■