浅谈02 0与寿险营销模式创新

王震宇

浅谈02 0与寿险营销模式创新

王震宇

保险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大满足的过程。保险营销是伴随着保险商品的产生而出现的。早在20世纪初期，英国劳合社就建立了萌芽时期的保险市场营销机制；到20世纪30年代，保险业进入“优质服务”阶段；20世纪70年代，在西方金融变革的背景下，众多保险公司开始进行保险产品的创新；20世纪80年代，各家保险公司又展开了品牌的竞争；20世纪90年代，保险营销进入成熟阶段，将市场细分、目标市场、市场定位、促销等要素有机结合，用以实现预期营销目标。随着网络信息及科技迅速发展，保险营销又迎来一个新的成长期。如今，电子商务的模式被越来越多的企业引入寿险销售，有成功的，也有失败的。如何根据自身产品特性，合理地将电子商务的模式融入现有的销售模式，这就需要我们认清电子商务模式在整个保险销售中的定位和作用，规划好长期发展目标，逐步推进新营销模式的变革和发展。

一、营销模式创新是现代科技进步的必然产物

如今，随着科技的发展，客户与互联网的交互不仅仅依靠PC，大量开始依赖于移动设备。单从手机用户来看，中国手机用户11亿，手机网民4亿，每年新增约1亿网民，中国将会成为全球最大的移动互联网市场。对于寿险公司来说，大多数都迫切希望可以利用电子商务来推动产品销售。

笔者认为，O2O（Online To Offline）模式是非常适合寿险营销发展战略的。首先，让我们来了解一下O2O模式的定义。O2O是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O模式实现了线上虚拟经济与线下实体经济的融合，能把移动商务和本地化的服务结合起来。

要成功应用O2O模式，不但需要建立线上电子商务平台，而且需要有强有力的线下体验作为支撑。一般O2O的模式都应用在有型商品方面，客户可以通过线上的广告和宣传、产品参数对比选择所想要购买的商品，然后再到线下实体店去体验。

二、寿险产品可以通过互联网O2O模式销售

尽管寿险产品是一种无形产品，但也同样适合O2O模式。寿险产品其实和有形商品一样，每个人都有需求，问题在于有没有适合你的产品。因此，寿险企业可以通过互联网平台让客户了解不同寿险产品的功能和作用，并由此触发客户的保险需求，然后再通过线下跟进让客户选择适合自己的产品和保险份额。前者是捕捉客户需求，后者是满足客户需求，从而将寿险营销从客户被动消费变成主动消费。也就是说，我们需要通过建立线上平台来提高全民保险意识。

合理规划O2O的线上部分，要充分利用互联网提供的用户互动支持服务，如SNS网站、BBS（公共论坛）站点、微博、微信、聊天室、电视媒体平台、企业自身官方网站、合作企业网站等开展多种形式的线上宣传推广来逐步提高全民保险意识，充分挖掘客户需求，使客户形成主动购买需求。有了线上支持，就可以与线下部分衔接了。

O2O模式的应用一般针对有形商品，而且这个过程中最重要的环节是线下体验，寿险产品作为无形商品该如何满足客户的“体验”需求呢？寿险产品按期限可分为长期险和短期险。短期险一般承担的都是意外责任，对客户来说，理解相对简单，采用线上交易，不需要线下体验。而长期寿险产品比较复杂，客户会对产品的保险责任、费率、现金价值等有些疑惑，需要通过和销售人员的沟通来进一步了解该产品，权衡产品是否适合自己。这如同通过O2O模式购买家具，客户在线上了解样式、标价等产品基本信息，线下直接到体验店看看实物是否满足自身的需求，如果合适就可以当场购买。寿险产品也是一样，线下和客户的交流就是营销的促成。

通过以上采用O2O模式寿险营销线上和线下可行性的分析，可以清楚地看到，采取这种模式有以下几个优点：一是客户通过线上已了解到产品内容，大大降低传统营销方式中的销售误导风险；二是通过保险消费意识宣导，将被动消费化为主动消费，创造更多的销售机会；三是企业可高效规划销售人力资源，节约销售成本。

三、保险企业需合理布局以适应新营销模式

如果现有保险企业要采用O2O营销模式，那传统销售队伍和O2O线下队伍应该怎样融合呢？中国的保险产品本身是弱需求商品，消费者没有购买保险的习惯，因此，传统代理人的保险营销困难很大；同时，网络营销多采用直销模式，成本低、收益率高，这也给传统营销带来压力。据了解，目前已有近40家保险公司开设官网或进驻大型电商平台，网销保险市场增速惊人。自淘宝网2010年设立保险频道以来，其保费规模年均增速达10倍。2012年，淘宝保险实现保费收入接近10亿元，这一数字已经超过了2012年20余家中小寿险公司的年度保费收入。预计5年后，互联网保险的规模将超过5000亿元。有保险业内人士指出，未来监管适度放开、消费者购买保险意识增强后，电商将成为保险业最青睐的渠道之一。电商渠道的成本很低，保险企业为追求收益，必将转向线上，线下的分销机构、代理人渠道等将逐渐被整合。果真如此，那么保险企业应该如何整合，如何提前布局呢？

笔者认为，企业应该以O2O模式作为营销架构规划战略，用电话销售和大物流概念来整合现有的传统营销方式。也就是说，未来可能会将传统销售队伍转换为电话销售队伍和送展队伍，根据销售过程进行切割，细化服务内容，前者利用O2O线上平台提供的客户数据进行客户服务，后者根据电话销售形成的成交件或预约件进行销售服务。

传统营销也经常会通过电话先要约客户，然后进行登门拜访，但电话中的销售行为企业无法管控，一旦发生纠纷，企业很难分辨是客户理解的问题还是销售行为不规范的问题。而O2O模式下的电话销售方式有统一的销售号码，呼出数据和录音受到监管机构严格监管，销售过程全程有录音，对销售行为的规范要求更高，也能有效减少对客户的滋扰。由于电话销售属于直销模式，一般都采用产品佣金恒定机制，销售人员不会以佣金利益来导向客户需求，反而会以产品为中心实现客户需求最大化。

此外，从企业成本投入来考虑，为适应新形势的要求，企业要先培养一支电话销售队伍，选择某个领域作为突破口去适应和尝试O2O模式，无论是否成功，其投入成本相对较小，同时也可以兼顾传统销售队伍的慢慢转型，这是对企业在新形势下战略决策的要求。

当然，企业要充分发挥O2O模式在寿险营销中的作用，还可以利用“云”技术平台承载一些保险知识、品牌等宣传内容来进行O2O模式的线上推广服务。企业内部也可同时进行客户资源整合和大数据平台的构建，譬如建立以客户为中心的运营体系，细分客户群体，规划客户资源使用链等。对于一些机构分布较广的寿险企业更可采用LBS模式（Location Based Service基于地理位置的服务）进行服务配套，这种地域垂直方式将加大O2O深度，可以使销售和服务更有效率。

互联网应用的发展规律是采用一种迭代的方式，将一个想法、一个理念从原型开始进行实践，通过一轮又一轮迭代回归来逼近真实，从而演化到最优状态。因此，对寿险企业来说，在新形势下要成功创新寿险营销模式，就要将互联网应用的发展规律和传统营销的历史经验有机结合，利用好现代科技工具，整合好现有资源，拟定出科学合理的发展战略，并根据客观条件的变化而不断优化，才能逐步迈向成功。