OTO电子商务商业模式探析

林小兰

一、前言

OTO（O2O），即Online to Offline，是将线下商务机会与线上互联网结合在一起，让互联网成为线下交易前台的一种电子商务商业模式，简单来说就是“线上拉客，线下消费”。其核心理念是通过电子商务网站，把线上用户引导到现实的实体商铺中，顾客可以在线挑选商品并完成在线支付，到线下实体店享受优质服务。也有一种解释是Offline to Online，即线下到线上，跟前者的流程相反。消费者是先在线下实体店选购或体验后，再通过线上的方式支付。这两种模式在我国企业实践中均可找到。

目前，即使是在电子商务最发达的美国，线下消费规模依然庞大。TrialPay公司的统计结果表明，美国线下消费的比例高达92%，[1]在我国，这一比例则更高达97%。由于商品（含服务）本身的特点，许多消费必须到现场去享用，如餐饮、娱乐、打车、旅游等，无法或不适合（如体积大的商品、生鲜类商品等）通过快递方式让消费者体验；同时，线下提供服务的企业能够在现场提供给消费者的商品或服务项目有限，消费者不能在众多的商品或服务中进行挑选，或者会耗费较多的时间和精力。而O2O电子商务商业模式正好可以解决这一矛盾。通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息公布于互联网，从而将其转换为自己的线下客户，让消费者的消费需求得到更好的满足，如消费更便利、商品价格更优惠。因此，这一模式具有较好的发展前景。中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年我国O2O电子商务市场规模为 986．8亿元，预计到 2015年将攀升到4188．5亿元，O2O电子商务市场也被普遍认为是下一个万亿元规模的市场，其广阔的前景为各方所看好，并受到风险投资的青睐。[2]O2O电子商务商业模式在我国正处在积极探索和不断创新中。

本文力图结合企业案例，通过对O2O电子商务商业模式的深入分析，为该类企业的发展提供一些建议和思路。

二、商业模式的概念及构成要素

关于商业模式的定义，学术界与实业界都尚未达成共识。傅世昌、王惠芬[3]经过整理相关文献资料认为，商业模式定义发展轨迹包括五个阶段，即现象类、经济类、运营类、战略类和整合类。目前国内外商业模式的定义总体上是从经济向运营、战略与整合递进的。比较典型的整合类定义中，奥斯特瓦德等人（Osterwalder et al）[4]认为：商业模式是一种概念性的工具，它被用来表述特定企业的商业逻辑，包括一系列的要素以及它们之间的关系，它描述了一个公司提供给另外一个或多个客户的价值，描述了公司的结构和它的合作伙伴网络，这些结构和网络是用于创造、进行市场营销以及传递这些价值和关系资本以产生利润和可持续收入的。翁君奕把商业模式界定为由价值主张、价值支撑、价值保持构成的分析体系。[5]李振勇认为，商业模式是为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外要素整合起来，形成一个完整的、内部化的，或利益相关的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目的的整体解决方案。[6]魏炜和朱武祥[7]认为，商业模式本质上就是利益相关者的交易结构。

尽管国内外的不同研究者对商业模式概念理解有所不同，但目前已经形成了基本共识：商业模式的研究对象是企业；客户价值是商业模式的核心，企业的所有活动、所有目标的实现都以为客户创造价值展开；商业模式是一套体系，它能够给企业带来很好的生存和发展途径，能够使企业保持持续赢利能力。[8]

对商业模式研究的角度和定位不同，研究框架也有很大差异。奥斯特瓦德等人[9]根据他们给出的商业模式定义，提出了一个包含九个组成部分的四要素参考模型，即产品要素，包含价值观；客户要素，包含目标顾客、分销渠道及客户关系；基础管理要素，包含价值配置、核心竞争力、合作伙伴网络；财务要素，包含成本结构和收入模型。魏炜和朱武祥[10]提出了商业模式六要素模型，即商业模式由业务系统、定位、赢利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值六要素构成，每一个要素都反映了交易结构的一个侧面，也都有交易价值、交易成本和交易风险的考量。李振勇提出了商业模式的四大构成要素说。其他一些专业研究机构如IBM全球企业咨询服务部和SAP公司基于其公司的经验也提出了各自的商业模式构成要素。本文将采用魏炜和朱武祥的理论对O2O电子商务商业模式进行分析。

三、O2O电子商务商业模式探析

1．O2O电子商务商业模式的业务系统

商业模式的业务系统强调整个交易的构型、角色和关系。构型指利益相关者及其联结方式所形成的网络拓扑结构；角色指拥有资源能力，即拥有具体实力的利益相关者；关系指利益相关者之间的治理关系，主要描述控制权和剩余收益索取权等权利束在利益相关者之间如何配置。[11]O2O电子商务商业模式的业务系统如图1所示。

O2O的利益相关者主要包括四类，分别是O2O电子商务网站企业、终端消费者、线下实体店、支付厂商。其中，O2O电子商务网站企业可以是拥有实体店的商业企业，如苏宁云商、大型建材家居卖场建设的O2O电子商务网站；可以是制造类企业，如一些家纺类企业自建的O2O电子商务网站；也可以是独立的企业，与线下实体店只是合作关系，如各类团购网站、携程旅行网等。要实现O2O，线下企业均需在电子商务网站注册。消费者通过电子商务网站或软件搜寻各类所需信息，然后通过网站下单、在线支付，再到线下实体店体验消费。体验完成后可能会在O2O电子商务网站进行评论、反馈。这其中，要实现在线支付（这是O2O模式的最重要特点），必须引入利益相关者即支付厂商，O2O电子商务企业会因此而向支付厂商支付费用。而实体店因O2O电子商务网站（或软件）为其带来了更多客户，增加了收益，需向网站支付费用。在这样一个系统中，O2O电子商务企业的线下实体店越多，越能给消费者提供更多的选择，同时，企业向合作实体店谈判的能力也会越强，有利于降低商品或服务的价格。消费者在实体店体验后如果满意，则可能在网站上进行评论，吸引更多的消费者加入。

图1 O2O电子商务商业模式的业务系统

2．O2O电子商务商业模式的定位

定位是指企业满足利益相关者需求的方式。[12]企业选择什么方式与利益相关者交易，影响因素是交易价值与交易成本。

不管哪个企业，其生存的根本都是要为顾客创造价值，使顾客满意。顾客作出购买决策的过程就是在搜寻成本、有限的知识、流动性和收入的约束下追求价值最大化。他们会估计哪种产品或服务能够传递最大的感知价值并采取行动，如图2[13]所示。

菲利浦·科特勒[14]指出：“顾客感知价值是指潜在顾客对一个产品或服务以及其他选择方案能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。整体顾客利益是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值。整体顾客成本是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。因此，顾客感知价值是基于顾客对从不同备选项上获得的整体利益与所支付的整体成本之间的差异。顾客得到利益，也要有所付出”。定位就是要通过提高产品或服务的经济性、功能性或情感性的利益，减少一种或多种成本组合来提高顾客获得的产品或服务的价值。好的定位能够降低其中的某一项或几项交易成本。

图2 顾客感知价值的决定因素

对于O2O模式，有的企业定位于低价满足普通消费者的需求，如餐饮业中以美团网为代表的团购网站。这类定位是降低了整体顾客成本中的货币成本、时间成本、精力成本和心理成本，采用的是成本领先战略，但网站企业对于整体顾客利益则不能够把握或控制。通过这种定位，网站企业由于规模经济效应以及所经营商品的边际成本较低，可以较好地生存；顾客由于降低了整体成本，因而也获得了利益；商家由于增加了客户，也会有所收获。但随着商家接待人数的增加，其本身的服务质量就成为能否让三方都赢利的关键。有的企业定位于品牌，以利润为主，强化品牌、广告和体验，满足细分市场的需求，如餐饮业中以大众点评网为代表的点评类网站，它以营造口碑为重点，在信息质量上有足够的优势。这一定位使得整体顾客利益增加，比如通过翻看顾客点评资料，可以锁定中意的餐馆，使得产品利益、服务利益、人员利益、形象利益增加，其整体顾客成本中，时间成本、精力成本、心理成本会下降，但货币成本有可能增加。所以顾客感知价值并不一定都会增加，因而它有自己特定的目标顾客，实行的是差异化的战略。2012年国内团购企业“千团大战”使许多团购网站倒闭，除了竞争激烈的原因外，定位不当也是最重要的原因之一。

再比如，2013年2月成立的苏宁云商，为了O2O模式的顺利运营，需要统一其线上线下商品的价格，但由于之前多数消费者已经形成了线上商品价格要低于线下的印象，同时受京东商城等竞争对手低价策略的影响，其定位到底选择哪种则是两难。要么培育消费者对品牌的信任，突出其品牌、便利与服务，使消费者获得更多的整体顾客利益，这需要时间，同时还有较大的风险；要么采用低价策略，降低消费者的整体顾客成本，但这是否能支撑企业持续发展（含实体店）也是有疑问的。

因此，在采用O2O模式前应结合企业实际情况进行精准定位，这决定了企业的发展战略，是采用成本领先战略还是差异化战略，也因而决定了企业的长远发展。

3．O2O电子商务的赢利模式

赢利模式是以利益相关者划分的收支来源以及相应的收支（或计价）方式。[15]简单来说，就是企业相对稳定而系统的赢利途径和方式，[16]是企业实现价值和利润最大化的有效手段。赢利模式由利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障五个要素组成。[17]利润点即企业的产品或服务，企业利用这些产品或服务获得利润，比如生活服务类O2O网站的利润点是餐饮、电影、娱乐等服务；利润对象即企业商品或服务的使用群体或购买者；利润源是指企业从哪些渠道获取利润，是企业的收入来源，比如有的企业是通过从商家收入中提成的方式取得利润，有的是通过收取会员费的方式取得利润，有的是通过广告取得利润；利润杠杆是指一系列相关活动，这些活动的目的是吸引客户购买和使用企业产品或服务，这些活动必须与企业的价值结构相关；[18]利润屏障是企业采取的一系列方法措施，用以防止竞争者掠夺本企业的利润，它与利润杠杆同样表现为企业投入活动，能够保证企业获得持久的赢利能力。[19]这五个组成要素相互结合，形成良性循环，形成企业的核心竞争力。

国外O2O电子商务企业的赢利模式比较典型的是团购网站Groupond。它采用每日一团、超低折扣方式，吸引一定数量购买者后收取供货商的交易佣金，其赢利的核心在于向供货商收取高额的交易佣金，比例高达30%～50%，回款周期为两个月。[20]Groupon初期面向的是小商家或服务提供商，后来也通过与知名商户合作，不仅使商户满载而归，自身的品牌知名度也进一步提升。它还通过团购人数下限门槛、推荐购买返还一定金额等方式，使用户通过网络进行有效的互动，自发组织达到商家的参与团购人数下限，形成二次传播。在行业淡季（尤其是服务业），很多商家愿意通过高折扣来笼络客人，Groupon的这种赢利模式才得以成功，它们能够挖掘本地化的消费信息，充分调动当地消费者的需求，同时也满足了商户的需要。在这样的赢利模式下，对商户而言可能会有损失，但可以通过回头客和线上促销得到一定的弥补，该赢利模式具有稳定性。

我国团购类O2O企业，目前已实现赢利的很少。糯米网最主要的利润来源是收取10%～20%的交易佣金，大众点评网的主要利润来源是收取10%左右的佣金。糯米网依托人人网的庞大用户资源，靠口碑传播的营销方式取得了很好的品牌效果，其合作伙伴均为北京当地口碑和信誉度良好的商家。糯米网采用多单团购或者一单团购持续很多天的方式，团购项目包括餐饮美食、娱乐休闲、电影票、摄影写真等多个方面。这种团购模式最大程度地满足了商家和客户的不同需要，但是，在特定区域内的优质商家毕竟有限，这种赢利模式的稳定性还有待观察。当然，对商家市场来说，存在一个巨大的“长尾”市场，“长尾”商家同样需要合适的方式来扩展自己的用户群和品牌知名度，所以可以充分挖掘市场中不经常参加团购的优质“长尾商家”，创造出新的利润点，以增强赢利模式的稳定性。

在我国，相对比较成熟的O2O模式包括订票类网站和旅行类网站。以携程旅行网为例，其赢利模式可以概括为：以商务客户为主要利润源，以市场营销为主要利润杠杆，以掌握客源为主要利润屏障，专注于提供以酒店预订、机票预订和“酒店+机票”为主要利润点的旅游与度假服务。[21]其利润源包括酒店预订代理费、机票预订代理费、自助游中的酒店、机票预订费以及保险代理费、在线广告费。截止到2011年，其机票业务约占整体营业收入的40%，[22]2011年的净利润率为30.76%，低于2010年的36.38%，而其营运费用达到净收入的46.51%；2012年其净利润率为17.17%，比2011年下降了10个百分点，营运费用达到净收入的59.29%，创历史新高；2013年其净利润率为18.53%，比2012年增长了1.4个百分点，营运费用达到净收入的58.69%。[23]其主要的利润点为高佣金比例，目前也面临着激烈的竞争，比如艺龙的低佣金比例模式等。随着酒店、机票代理佣金模式的逐渐式微，携程也在向全流程、智能化的服务商转型，通过提供相关服务向旅客收费的方式赢利。

O2O企业的赢利模式还包括广告模式、会员制度模式、分站加盟模式、移动增值模式等。对于本身建有实体店的O2O企业而言，其赢利主要是来源于商品进销的价差。

除了一些成熟的行业如订票、旅行之外，目前我国O2O企业的赢利模式还不是很清晰，真正实现稳定赢利的不多，整体还处在摸索阶段。

4．O2O电子商务商业模式的关键资源能力

关键资源能力指让商业模式运转所需要的相对重要的资源和能力。[24]不同的商业模式要求企业具备不同的关键资源能力，同类商业模式其业绩的差异主要源于关键资源能力的不同。[25]

O2O企业连接着线上和线下，一方面需要整合线下的资源信息，及时提供给消费者；另一方面，也要尽可能多地吸引更多的消费者参与线上活动。消费者在线下体验后是否满意，决定着会不会有回头客，关系着商户的前途和O2O企业的命运。所以O2O企业的关键资源能力主要体现在资源的整合能力及对商户的管理能力上，如能否挖掘到高质量的商户或自有的线下实体店能否为线上支付提供满意的服务；同时还体现在营销能力以及对消费者的吸引能力，如能否及时提供消费者感兴趣的信息，能否通过点评等社区化的功能提高要传达信息的可信度等。

O2O电子商务企业多数在创业之初是不赚钱的，其首要目的是吸引一方的用户到平台上来，对于消费者可能是免费的，对于商户也只能收取较少的佣金，这种收费方法可能会低于企业的边际成本。这就需要企业在相当长时间内具备足够的资金，等聚集到足够数量的用户后，才能进一步实现赢利。因此企业的资金筹措能力也是其关键能力之一。

另外，作为电子商务企业，核心的技术开发和运营能力是平台企业所必须具备的。

5．O2O电子商务商业模式的现金流结构

O2O电子商务企业需要建立网站，接入商户的各种信息，之前需要寻找商户，与商户沟通、谈判和签约；要设计网站内容以吸引消费者，因此前期需要一定的投入。网站建设成功后能否实现赢利，关键在于参与的消费者和商户的数量，在网站两边必须至少有一边的数量足够多，网站才可能开始运转并逐渐赢利。因此其现金流结构表现为一开始就比较大的现金流出，然后是持续的现金流出及较慢的现金流入。如果企业要持续赢利，不断寻找商户、与客户深入沟通就是必修课，支付成功后线下体验及线下服务质量的维护、投诉的处理等也需持续开展，所以仍然会有较多的现金流出。但不管哪一边的数量（商户或消费者）达到一定的程度，就可能引爆消费，形成大量的现金流入，实现赢利。

我国有许多O2O电子商务网站，一开始采取了粗放式增长方式，为追求企业规模，快速占领市场，不断增加企业人员，使得网站管理和维护、人力资源管理、广告设计、售后服务等业务活动过于饱满，成本大大提高，时间一长，面临着巨大的资金压力，许多线下产品的质量和服务难以得到应有的保障，使消费者对企业的信任度迅速下降，加之竞争加剧，濒临倒闭。因此，对O2O电子商务企业而言，关注现金流结构，使现金流入和流出相对平衡，注意控制成本费用，防止企业资金链断裂是非常重要的。

6．O2O电子商务商业模式的企业价值

虽然电子商务O2O企业的赢利模式还不清晰，但其广阔的市场前景被多数投资者看好。风险投资（VC）和私募股权投资（PE）对电子商务的投资仍处于活跃期，2012年我国电子商务融资额高达65．1亿美元，创最高水平。根据中国电子商务研究中心的统计数据，2013年上半年，我国电子商务完成融资额14．27亿美元，同比增长56．4%，从发生的融资事件数量来看，2013年上半年有25件，增长近一倍。统计结果还发现，相对于电子商务、O2O电子商务、电子商务服务等新兴电子商务模式更易获得融资。[26]这些企业获得了投资，正在大步向前迈进。

四、结论

从以上探析可以看出，O2O电子商务网站，在既定的业务系统内，应确定自己的定位，即是走低成本的道路还是差异化的道路；在赢利模式方面，应在实践中不断清晰，以使客户让渡价值最大化为原则，设计可持续的赢利模式，为了赢利的可持续性，应帮助线下实体企业搞好网络化和信息化建设，为其培训相关技术人员，实现与网上平台的有效对接，及时获取消费者的反馈数据，与消费者进行沟通和交流，并根据反馈信息迅速作出相应的调整；在关键资源能力方面，O2O电子商务网站应尽可能争取到各方的投资，然后通过合作、开发等方式使平台两边的商户数量和顾客数量尽快增加，以形成双向加强的效果；在实施过程中要注意成本和费用的控制，防止资金链断裂。今后，与移动互联网结合将成为O2O未来发展的方向，同时，垂直化发展也是本地生活服务线上线下结合的一种发展趋势，社会化营销将为本地生活服务线上线下结合提供更为有效的途径。

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