出版企业运营管理系统解构

邓宁丰+曹斯民

摘要：出版社转企改制后，事业单位体制下粗放、僵化的运营管理方法，已经难以适应出版社企业化运作的方式和出版物市场化的变化，这需要从企业组织结构、运营管理等角度，运用系统思考的方法寻求转型期出版企业的生存之道。

关键词：系统；组织结构；运营；出版业

我国出版社在完成转企改制任务后，需要着力强化出版企业运营管理这项基础性工作，以适应新体制的转轨要求。出版企业的运营管理既需要满足外部环境所要求的适应性调整，也需要围绕自身战略目标推进观念创新、组织创新和业务模式创新，从而破解各种难题，形成发展优势，确立自身在市场竞争中的地位。出版企业的运营管理不同于传统制造业和服务业，没有成熟的经验可以借鉴，本文运用系统思考方法对出版企业运营管理的组织结构、运营管理等方面进行解构，以期突破管理瓶颈、实现可持续发展①。

一、建立符合现代出版企业特征的扁平型组织结构

组织结构（Organizational Structure）是指对于工作任务如何进行分工、分组和协调合作，表明组织各部分排列顺序、空间位置、聚散状态、联系方式以及各要素之间相互关系的一种模式，它是整个管理系统的“框架”②。企业的组织结构应该与其组织功能及运行效能相匹配。笔者认为，由于所在行业的特殊性，出版企业的组织结构有其自身的特点：

第一，出版企业在功能设计上强调社会效益和经济效益相统一，并将社会责任放在突出地位，使得出版人比其他企业人必须具有更强的文化担当和责任担当。

第二，由于出版企业长期在事业体制下生存，在适应市场的观念、运行机制和体制等方面与其他行业相比存在明显差距，所以建立现代企业制度需要有探索的过程。

第三，大多数出版企业体量不大、人数不多、长期依靠其所服务的行业领域生存，在市场化经营探索中所参与的竞争领域较多、主攻方向不明确，导致管理运营效率偏低和员工队伍职业化、专业化水平不高等现象。

第四，出版业态正在被新技术所改变，信息化手段正被普遍地运用，数字化已是一种现实，复合出版业态必将是出版企业的必然选择。

第五，出版企业实质上是内容管理的总体部，是以信息为基础的知识型组织，其核心能力是价值管理，发现价值、组织价值和传播价值是出版企业的基本任务。

综上，出版企业的管理者在组织设计中必须同时具备整体思维、动态思维、超前思维和务实思维，建立开放型组织构架，从而帮助企业在大数据时代寻找稀缺、寻求价值并创造新的经营模式。整体思维指的是要把企业视为有机的整体来构建企业的各个分系统；动态思维指的是要从企业发展的历史、现状和未来的动态角度看问题，搭建通向未来的桥梁；超前思维指的是对企业的牵引，为企业量身定做适宜的战略愿景，用目标激励队伍、凝聚队伍；务实思维指的是要知难而进、稳中求进，化解已有的矛盾，营造内外和谐环境，建立企业竞争壁垒。

笔者认为，兼顾自身特点，同时实现对信息化技术手段的充分运用，出版企业现阶段应优先选取扁平型组织结构（如图1所示）：企业整体面向社会环境、面向市场；建立开放的组织平台，虚拟企业边界以与外部资源形成协同供应链；通过企业内部职能管理单元和业务发展单元划分，提升管理效率和产品研发能力、营销能力，实现内外部资源的协调管理；通过“信息共享环”实现企业内外信息的有效共享，将企业的决策与协调中心与各职能部门紧密联系起来，提高运营效率；企业的整体协调与决策主要由企业领导来承担，企业领导采取走动式管理，打造员工命运共同体。

图 1 扁平型组织结构

二、提升出版企业运营管理三大系统之能力

从系统的角度分析，可以将一个出版企业解构成三大核心系统：研发系统、营销系统和运营管理系统，三大系统在企业战略目标牵引下相融合（如图2所示）。

图 2 出版企业运营三大系统

第一，研发系统主要对编辑活动进行管理，是一项包含内容策划、创新的研发活动。

传统的出版组织比较重视出版物的出版规范和质量责任，侧重于对文字的加工把关，停留在浅层次出版阶段，而对读者的需求、作品的传播规律和新的出版方式等研究有限。浅层次出版关注的是出版数量和对热点的炒作，为了趋利就只好迎合市场，从而导致同质化和跟风出版问题，乃至产生劣币驱除良币现象。建立研发系统，提高研发能力，已成为出版企业转型中最为重要的任务，事关出版企业可持续发展的根基。

当下，好的研发系统体现在：一方面，出版人要为作者搭建好的出版平台，提供优良的出版服务；另一方面，也要重视对资源的选择，形成自身特色和出版品牌；同时，更要组织专业的产品研发队伍，做到懂出版规律，懂所关注出版领域的通识，懂数字时代产品的新的呈现形式，也就是说要向研究型出版过渡。

第二，营销系统的任务是围绕产品销售展开系列活动，从而提高出版企业及其产品的影响力，核心是对产品销售渠道的管理。

随着市场的成熟和信息化的推广，营销的内涵和方式已发生了本质的变化。传统的出版组织对营销活动重视程度有限，大多只是由发行部负责图书的营销活动，停留在发退货与回款管理阶段。

当下，大多数出版企业已经建立了单独的营销部门，或强化发行部的营销能力，并将营销理念扩展到企业的全员和产品生产的全过程中，将营销活动渗透到读者层面。营销的方式和手段也从简单的图书寄销模式演变到对客户的价值管理，从简单的产品进销存数据管理演变到对销售数据的实时监控、对图书投放量的准确预测和对生产量的精细控制，建立了一条从读者需求预测到生产到销售到市场跟踪的完整的、实时的供应链，确保最大程度地挖掘产品的价值。

第三，运营管理系统是出版企业运行的保障系统，它为以上两大系统的运行提供支撑。

运营管理系统包括战略管理、计划管理、投资管理、财务管理、人力资源管理、生产管理和行政管理等分系统。运营管理系统关注的重点是对系统的效率、流程和风险的管控。

大多数独立出版企业的规模虽不大，却要处理各种繁杂事务，如果负责运营管理系统的人员过多，管理成本占比就会很高；如果压缩相关的人员，管理压力就会很大。这种两难局面是众多出版企业普遍面临的，在一定程度上也是国有出版企业难以与民营文化企业同台竞争的内在因素。由此可见，运营管理效率的提升就显得尤为重要，这也倒逼企业决策者创新管理模式，着力提高从业人员的专业能力和理事能力，破除行政管理思维，按市场规则行事；同时，建立合理的运行流程会提高企业的运行效率；再者，借助信息化手段也能减少人员的投入。因此，企业在运行过程中，持续地积累经验、优化流程并辅以必要的、配套的制度就成为了日常工作。一个成熟的运营管理系统必然是常规工作流程化、特殊事项灵敏化。

至于风险管控，对于企业经营者而言是管理的底线，一个企业成长的速度再快、效益再好、员工再满意，只要在风险管控上出了问题，就会全盘皆输，这是企业的投资性质决定的，需给予重视。

三、用系统思考方法破解出版企业经营难题

从系统的角度整体地去观察和研究出版运营管理，有利于把握全局，发现企业的优势与劣势，找到破解问题的关键点并充分利用加快企业成长的基因。任何系统中只存在两种回路：一种是促使事物发展越来越好或越来越坏的增强型回路，另一种是追踪某一目标或对事物发展方向加以抑制的调节型回路。企业经营者要做的工作就是将系统中存在的两种回路加以识别，并采取相应的对策，促使系统向企业经营者所期待的方向演变。

例如，当企业处在艰难的重建阶段，遇到的问题会很多，员工承受的压力会很大，问题破解的质量也就会很差，最终导致问题会越积越多，形成恶性循环。企业经营者此时需要冷静思考，提出系统解决方案，即在该恶性循环中增加一个调节回路，以避免系统继续恶化。这样，寻找有解决问题能力的人选或提高现有员工的能力便成为了解决问题的关键。一旦有了合适的人选或员工能力得到提升，员工的压力就会减少，解决问题的质量就会提高，问题的数量就会减少，一个恶性的循环就演变为良性的循环，管理的效能就相应提升。

事实上，企业经营者经常做的工作就是对目标的设定，围绕目标的实现采取措施，比较措施实施后业务开展情况与目标之间的差距，再修正相应的措施，这就构成了一个调节回路，确保经营行为不偏离企业方向（如图3所示），我们依次也就可以分析出版企业的其他活动，建立对出版运营过程的深入认知。

图3 确保目标实现的调节回路

总之，要使整个出版运营系统形成持续良性循环的增强型回路，则要考虑做到：对企业发展战略再定位；持续进行员工培训，培养新的思考方式与技能；实现企业的信息化经营模式；提高研发人员的专业深度，增强企业专业化程度；组织职业化运营团队，提高平台管理能力；通过打造品牌、成本领先、细分市场领先、扩展书系等手段提高产品竞争力；通过目标锁定、提供系统解决方案、打造资源优势；进行企业制度建设，形成凝聚队伍的机制、产品设计的标准和流程管理的规范。当某个系统或整个系统出现恶性循环的增强型回路时，要寻找突破点，增加调节回路，使企业回归良性循环的增强型回路。

（邓宁丰，中国宇航出版社社长；曹斯民，中国宇航出版社助理编辑）

注释：

① [美]丹尼斯·舍伍德.系统思考[M].邱昭良，刘昕译.北京：机械工业出版 社，2004.

② 百度百科. 组织结构[DB/OL].http：//baike.baidu.com/view/543252. htm？fr=aladdin.

大多数独立出版企业的规模虽不大，却要处理各种繁杂事务，如果负责运营管理系统的人员过多，管理成本占比就会很高；如果压缩相关的人员，管理压力就会很大。这种两难局面是众多出版企业普遍面临的，在一定程度上也是国有出版企业难以与民营文化企业同台竞争的内在因素。由此可见，运营管理效率的提升就显得尤为重要，这也倒逼企业决策者创新管理模式，着力提高从业人员的专业能力和理事能力，破除行政管理思维，按市场规则行事；同时，建立合理的运行流程会提高企业的运行效率；再者，借助信息化手段也能减少人员的投入。因此，企业在运行过程中，持续地积累经验、优化流程并辅以必要的、配套的制度就成为了日常工作。一个成熟的运营管理系统必然是常规工作流程化、特殊事项灵敏化。

至于风险管控，对于企业经营者而言是管理的底线，一个企业成长的速度再快、效益再好、员工再满意，只要在风险管控上出了问题，就会全盘皆输，这是企业的投资性质决定的，需给予重视。

三、用系统思考方法破解出版企业经营难题

从系统的角度整体地去观察和研究出版运营管理，有利于把握全局，发现企业的优势与劣势，找到破解问题的关键点并充分利用加快企业成长的基因。任何系统中只存在两种回路：一种是促使事物发展越来越好或越来越坏的增强型回路，另一种是追踪某一目标或对事物发展方向加以抑制的调节型回路。企业经营者要做的工作就是将系统中存在的两种回路加以识别，并采取相应的对策，促使系统向企业经营者所期待的方向演变。

例如，当企业处在艰难的重建阶段，遇到的问题会很多，员工承受的压力会很大，问题破解的质量也就会很差，最终导致问题会越积越多，形成恶性循环。企业经营者此时需要冷静思考，提出系统解决方案，即在该恶性循环中增加一个调节回路，以避免系统继续恶化。这样，寻找有解决问题能力的人选或提高现有员工的能力便成为了解决问题的关键。一旦有了合适的人选或员工能力得到提升，员工的压力就会减少，解决问题的质量就会提高，问题的数量就会减少，一个恶性的循环就演变为良性的循环，管理的效能就相应提升。

事实上，企业经营者经常做的工作就是对目标的设定，围绕目标的实现采取措施，比较措施实施后业务开展情况与目标之间的差距，再修正相应的措施，这就构成了一个调节回路，确保经营行为不偏离企业方向（如图3所示），我们依次也就可以分析出版企业的其他活动，建立对出版运营过程的深入认知。

图3 确保目标实现的调节回路

总之，要使整个出版运营系统形成持续良性循环的增强型回路，则要考虑做到：对企业发展战略再定位；持续进行员工培训，培养新的思考方式与技能；实现企业的信息化经营模式；提高研发人员的专业深度，增强企业专业化程度；组织职业化运营团队，提高平台管理能力；通过打造品牌、成本领先、细分市场领先、扩展书系等手段提高产品竞争力；通过目标锁定、提供系统解决方案、打造资源优势；进行企业制度建设，形成凝聚队伍的机制、产品设计的标准和流程管理的规范。当某个系统或整个系统出现恶性循环的增强型回路时，要寻找突破点，增加调节回路，使企业回归良性循环的增强型回路。

（邓宁丰，中国宇航出版社社长；曹斯民，中国宇航出版社助理编辑）

注释：

① [美]丹尼斯·舍伍德.系统思考[M].邱昭良，刘昕译.北京：机械工业出版 社，2004.

② 百度百科. 组织结构[DB/OL].http：//baike.baidu.com/view/543252. htm？fr=aladdin.

大多数独立出版企业的规模虽不大，却要处理各种繁杂事务，如果负责运营管理系统的人员过多，管理成本占比就会很高；如果压缩相关的人员，管理压力就会很大。这种两难局面是众多出版企业普遍面临的，在一定程度上也是国有出版企业难以与民营文化企业同台竞争的内在因素。由此可见，运营管理效率的提升就显得尤为重要，这也倒逼企业决策者创新管理模式，着力提高从业人员的专业能力和理事能力，破除行政管理思维，按市场规则行事；同时，建立合理的运行流程会提高企业的运行效率；再者，借助信息化手段也能减少人员的投入。因此，企业在运行过程中，持续地积累经验、优化流程并辅以必要的、配套的制度就成为了日常工作。一个成熟的运营管理系统必然是常规工作流程化、特殊事项灵敏化。

至于风险管控，对于企业经营者而言是管理的底线，一个企业成长的速度再快、效益再好、员工再满意，只要在风险管控上出了问题，就会全盘皆输，这是企业的投资性质决定的，需给予重视。

三、用系统思考方法破解出版企业经营难题

从系统的角度整体地去观察和研究出版运营管理，有利于把握全局，发现企业的优势与劣势，找到破解问题的关键点并充分利用加快企业成长的基因。任何系统中只存在两种回路：一种是促使事物发展越来越好或越来越坏的增强型回路，另一种是追踪某一目标或对事物发展方向加以抑制的调节型回路。企业经营者要做的工作就是将系统中存在的两种回路加以识别，并采取相应的对策，促使系统向企业经营者所期待的方向演变。

例如，当企业处在艰难的重建阶段，遇到的问题会很多，员工承受的压力会很大，问题破解的质量也就会很差，最终导致问题会越积越多，形成恶性循环。企业经营者此时需要冷静思考，提出系统解决方案，即在该恶性循环中增加一个调节回路，以避免系统继续恶化。这样，寻找有解决问题能力的人选或提高现有员工的能力便成为了解决问题的关键。一旦有了合适的人选或员工能力得到提升，员工的压力就会减少，解决问题的质量就会提高，问题的数量就会减少，一个恶性的循环就演变为良性的循环，管理的效能就相应提升。

事实上，企业经营者经常做的工作就是对目标的设定，围绕目标的实现采取措施，比较措施实施后业务开展情况与目标之间的差距，再修正相应的措施，这就构成了一个调节回路，确保经营行为不偏离企业方向（如图3所示），我们依次也就可以分析出版企业的其他活动，建立对出版运营过程的深入认知。

图3 确保目标实现的调节回路

总之，要使整个出版运营系统形成持续良性循环的增强型回路，则要考虑做到：对企业发展战略再定位；持续进行员工培训，培养新的思考方式与技能；实现企业的信息化经营模式；提高研发人员的专业深度，增强企业专业化程度；组织职业化运营团队，提高平台管理能力；通过打造品牌、成本领先、细分市场领先、扩展书系等手段提高产品竞争力；通过目标锁定、提供系统解决方案、打造资源优势；进行企业制度建设，形成凝聚队伍的机制、产品设计的标准和流程管理的规范。当某个系统或整个系统出现恶性循环的增强型回路时，要寻找突破点，增加调节回路，使企业回归良性循环的增强型回路。

（邓宁丰，中国宇航出版社社长；曹斯民，中国宇航出版社助理编辑）

注释：

① [美]丹尼斯·舍伍德.系统思考[M].邱昭良，刘昕译.北京：机械工业出版 社，2004.

② 百度百科. 组织结构[DB/OL].http：//baike.baidu.com/view/543252. htm？fr=aladdin.