市场营销专业应用型人才培养课程教学模式改革探索——以燕京理工学院国际商学院为例

李 玮 荣华英

(燕京理工学院国际商学院，河北三河065201)

一、高校市场营销课程改革面临的形势

自1999年高校推行扩招政策以来，中国高等教育发展迅猛，2002年我国迅速由精英教育迈入大众化教育阶段。与此同时，民办教育也迅速崛起。中国教育在线2001—2014年高校毕业生增长趋势数据显示，中国高校毕业生从2001年的114万人，由缓慢上升到急剧扩大，2014年将达到727万人，成为“史上最难就业季”(见图1)。

图1 2001—2014年中国高校毕业生增长趋势

面对如此严峻的就业形势，因国内众多高校在人才培养上“重理论而轻实践”，使得高校毕业生的综合素质与企业对人才的实际要求差距明显，无法高效对接，陷入“毕业即失业”的尴尬境地，一方面是企业对所需人才的苦苦寻觅与急切期盼，另一方面则是莘莘学子们一筹莫展，就业艰难。

教育全球化背景下，来自海外教育机构的竞争更为激烈，加上国内生源的急剧萎缩，国内高校的生存压力骤然增大。此时的民办高校，更为深切地感受着寒流来临时的冰冷。与此同时，解决社会人才供需质量矛盾也正是国内高校应承担的重大责任和神圣使命。

因此，高校加快推进应用型人才培养的课程改革已迫在眉睫。哪所高校在这一问题上处理得及时，解决得完美，谁的核心竞争力就会迅速提升，达到一箭双雕，既化解了自身的生存危机，同时也实现了自身社会价值的最大化。现以燕京理工学院国际商学院市场营销专业所开展的课程改革为例，深入阐释以应用型创新型人才培养为目标所进行的课程教学改革及其具体操作步骤。

二、在市场营销课程改革中推行“模拟教学”

(一)以应用型人才培养为目标，对营销专业课程进行精准定位

1.立足以应用型人才培养为目标是民办高校发展的重要出路

与国办院校相比，民办院校由于受到资金紧张、资源匮乏、教师流动性大、科研力量薄弱、生源底子差、政策具有一定的局限性等诸多因素的影响，立足以应用型人才培养为目标，是更加切实可行的重要发展出路。

市场营销教研室结合燕郊开发区、北京、天津周边地区的企业布局及其特点，以各类工、商企业为服务重点，以“诚实、守信第一，树杰出人品，竭力打造一流的实战型营销精英人才”为育人目标，针对专业及其课程设置进行精准定位。

2.科学设计营销专业课程

企业营销工作岗位从低层到高层，营销人才的职业发展路径大致为:(1)初级岗位，如推销员、促销员、业务员，以执行简单具体的任务为特点;(2)中级岗位分为操作层和管理层，其中，操作层如市场调研员，执行深层的调查分析工作;管理层如营销策划员、营销助理，辅助进行复杂的计划、协调与控制工作;(3)高级管理岗位，如业务经理、店长，主要从事综合性决策与管理策划工作;(4)高级决策层，如营销总监(CMO)，统览全局，从事全局战略规划与管理工作。营销岗位不同层级对人员的专业素质要求不同。

营销教研室以实战型中、高层营销精英管理人才作为培养目标，根据企业营销岗位由低层至高层对人员能力和素质的不同要求进行深入分析，对营销专业课程进行了系统设计(见图2)。

图2 营销专业职业发展岗位任务分析

3.创新课程教学内容

营销专业在课程设置与课程内容方面存在着理论与实践严重脱节的问题，理论通常按章节进行设计整合;而以实战型营销人才培养为目标，就必须按情境模块能力素质要求对课程内容进行整合与创新。

以市场营销学课程为例，从企业实际运作出发，对课程进行章节调整，设计了五大情境模块。情境1:营销感悟，包括营销内涵、营销理念、组建营销团队三个项目;情境2:营销环境调研，包括环境研究、市场调研两个项目;情境3:商机发掘，包括市场细分、目标市场选择、市场定位三个项目;情境4:商业运营策划，包括产品策划、定价策划、渠道策划和促销策划(广告促销、营销推广、公关运作)四个项目;情境5:商务营销实战，包括推销实操演练、商务谈判两个项目，将市场营销学理论知识进行科学提炼与整合，努力培养学生的实战能力。

(二)“模拟教学”着重培养实战型营销人才

近年来营销专业毕业生的就业情况基本还算乐观，但与企业岗位对人才素质与能力的实际要求严重脱节。这与当前市场营销专业课程的教学模式不匹配直接相关。目前“填鸭式”教学仍为国内高校课程教学模式的一大特点。而这恰与实战型营销精英人才的培养背道而驰。因此，高校为实现“以学生为主体”，让学生在“做中学”，变“静”为“动”，全面提升学生实战能力，加速推进课程教学模式的改革已势在必行。

燕京理工学院国际商学院率先推进市场营销学课程教学模式改革，实施“模拟教学”，让学生由“静”，即一味的听理论、听道理，转变为“动”，即学生大胆尝试，“动中学”，以促进学生的创新思维和实战能力的全面提升，其具体操作步骤如下:

1.学生创建模拟公司

首先，在开课之初，对学生进行分组，布置学习任务:设计创办模拟公司。学生小组课下积极讨论，通过“头脑风暴”，形成各种独具特色的创业灵感，提出“创业金点子”。有的学生小组以酒店为服务对象，提出“补瓷项目”;有的以在校大学生为服务对象推出“服装租赁项目”;有的提出“闺密餐厅”;有的以武侠豪情为特色推出“龙门客栈”招牌酒店;有的推出“烟草物流运输项目”，有的针对时尚青年推出“服饰特色定制项目”等。其次，由学生独立学习企业设立流程及经济法相关专业知识，将创业灵感转化为模拟公司的具体运作流程，撰写创业策划书，尝试设立模拟公司。

2.围绕模拟企业，循环推进“模拟教学”

以学生小组提出的“服装租赁项目”为例，伴随着情境模块的推进，在进入情境2:营销环境调研时，要求学生对该项目市场现状及消费者行为进行深入研究。学生小组展开市场调查，通过网上搜集资料，对顾客采取面谈访问，对燕郊在校大学生“服装租赁市场”的现状及未来发展进行深入研究，并制作PPT进行阐述。学生们自学并运用SWOT模型、PEST模型、波特五力模型对模拟公司的市场营销环境进行透彻分析，对燕郊在校大学生服装租赁项目的现状及未来前景进行预测，对公司未来的业务拓展方向进行了科学设计。有的学生小组在针对模拟公司的情境实施过程中，如发现最初的创业灵感具有极大的局限性和不成熟性，会对项目进行不断的修正与完善。学生小组的创业灵感和思维方式在“模拟教学”过程中会得到不断深化和升华。“模拟教学”提升了学生的动手能力、自学能力和团队协作能力;同时，“模拟教学”促进了学生在感知理论指导前、后思维决策所存在的差异的过程中，加深了对理论知识的理解以及增强了熟练运用的能力。

3.通过商业实战让学生在做中学

本着“做中学”的原则，在情境5:商务营销实战阶段，通过布置任务:由学生小组自选产品并展开实地销售，以其实际销售业绩为依据进行量化处理展开测评，对个人及团队进行总体评定。同时，组织商务谈判大赛，以培养学生的营销实战谈判能力。

(三)大力开展第二课堂活动，密切配合市场营销专业课程的教学改革

推出“营销精英实战大比拼”系列活动。具体活动包括:活动一:创业“金点子”大赛;活动二:营销策划大赛;活动三:销售精英大赛。通过积极开展这一系列课外活动，进一步促进理论与能力的衔接和相互转化。

三、“模拟教学”操作中的注意事项

(一)打破课程界线，以岗位能力模块取代课程章节体系结构

市场营销专业开设的专业课程部分内容存在着交叉与重复，应从企业营销岗位对人员能力素质的要求出发，按“能力模块”对营销专业的课程内容进行优化整合。这必然会牵涉到重新编订教材，任务较为艰巨。

(二)教学考核方式需要进行同步变革

在“模拟教学”操作过程中，需要对教学考评方式进行同步变革，向能力考核评价倾斜，以多样化的教学评价形式取代单一的卷面考评。在学生小组完成模拟项目的实践过程中，必须对学生成绩的考核评价体系进行重新修订，应以项目的完成过程及其实施效果作为评价重点。项目考核评价应重点从团队整体业绩、团队个人综合能力(团队协作精神、自我学习能力、策划能力、与人沟通能力等)和个人平时表现(平时的模拟实训报告完成情况及考勤)三个方面展开。根据项目任务的难易程度，采取自评、他评和专家综合测评多种方式展开。其中个人平时表现的分值占20%，团队项目整体业绩和团队项目小组内个人考核的分值占80%。

(三)加强师资队伍建设，强化“双师型”教师的引领作用

“模拟教学”的成功实施，与教师密不可分。为成功塑造实战型营销人才，必须充分发挥“双师型”教师的引领作用。通过业内实战专家的引领，促进课程教学改革向“实战+理论”教学模式的成功转型，为培养应用型人才奠定坚实的基础。

(四)加快打造实习实训平台

加快构筑“做与学交替式”的互动实训平台。以实战内容、项目为纽带，通过与项目单位或实习单位建立并保持长期的紧密合作关系，强化以职业能力为目的的顶岗实习、实地参观、构建网络虚拟教学平台等形式，加快理论向能力转化的速度，以达到全面提高学生的实战能力。

［1] 历年高校毕业生人数统计［DB/OL] .http：//www.eol.cn/html/c/2014gxbys/index.shtml.2013.12.