改革开放以来我国居民消费行为的变化与发展

■ 夏 宇 博士 黄 鹏、2 博士（、澳门科技大学 中国澳门0008532、北京师范大学珠海分校 广东珠海 59085）

居民消费行为概论

居民的消费行为指的是居民的消费支出或者是其的购买活动，现代经济的快速发展，消费者的消费行为受到收入水平、不确定性因素、市场价格变动、利率水平、消费习惯等因素的影响。其次现实生活中人们需要通过消费活动方式进行压力的缓释或情绪的发泄，而消费活动又可满足人们部分心理的需要，可见购买目的或动机及其个人的购物需要等因素也会影响居民的消费行为与消费需求。狭义的消费者行为指的是为了满足各消费者的需要所体现出来的对商品的探寻、购买与使用以及评价的行动过程。

我国居民消费行为的变化演进

（一）“双轨制”时期居民的消费状况

这一时期我国居民的物质生活得到较大改善，居民的消费质量得到提高。居民的消费水平得到很大改善与提高。1978年全国的居民年人均可支配收入约172元，而1992年这一数值提高到112733元，较1978年提高了112561元；在随后改革后的14年中，居民年人均可支配收入平均每年提高约0.85%。

这一时期的食品消费比重出现下降，自1978年至1992年间，农村食品的消费比例从6.77%下降到1992年的5.68%（共下降了10.9个百分点，其中年平均下降约0.77个百分点）。由此表明居民生活质量得到切实提高，其的消费结构得到改善；该时期对于商品性支出的比重也出现了下降，而非商品性支出比例提高，表明居民对文、教、卫生等公共物品的服务消费支出逐年增加，消费结构得到合理改善。表1为1978年到1992年我国居民消费结构。

（二）1978-1992年改革开放时期居民消费结构的变化

居民对各类消费品的消费支出变化。首先改革开放后居民的年人均食品消费支出由78.59元（1978年），提高到820.6元（2000年），增长了9.44倍，实际的年均增长率约0.6%；农村居民的衣着消费支出比例总体出现下降的趋势，偶尔阶段性出现小幅反弹（1981、1988与1990、1996年衣着消费支出比例减少），1978年到1992年国内居民的消费支出比例由12.7%减少到5.75%。其次娱乐教育文化服务与教育消费方面的支出增加，1993年比例达到了0.23%，到了2000年上升为11.18%，七年时间共上升了0.888个百分点。

消费者消费心理与消费观念的变化。随着社会水平的不断发展，人们的消费心理与消费结构出现了较大改变，消费者多倾向时尚化、个性化的消费方向转型；同时居民对于突出自我、展现并张扬个性的消费要求不断增强。主要体现在：追求与众不同的商品风格，更好地展示自我气质、形象或魅力、风度等消费心理特点。随着社会经济水平与人们消费水平的不断提高，消费客群的消费习惯逐渐改变，他们往往追求并喜欢购买可体现自身身份与地位的奢侈产品，以便拉大与大众的购买能力，较好地体现自我的尊贵与品味的独特，较好地对心理虚荣心的满足。

享受型与健康消费成为普遍。人们收入水平的提高使得消费需求不在于仅限于满足温饱，居民消费行为开始转向重视追求享受型与健康型消费，使得市场上的各类保健食品与营养品俏销，至此居民消费的文化娱乐教育及保健养生信息的消费获得青睐与认可。居民消费结构得到改善与优化，总体而言居民消费已由过去的贫困型消费——温饱型消费——小康享受需要型消费方向发展；消费的发展性以及服务性需求得到升级。同时，居民消费行为已由过去以吃、穿为主的消费格局逐步转向食品、医疗、居住以及文化等多元化的消费方向。可见消费需求由原来的“普及型”朝“享受型”与“娱乐型”方向转变。

（三）1992年至今实行市场经济制度后居民消费行为的变化

该时期居民的收入大大提高，1993年全国居民的人均年收入约1388元，2000年为3712元，同比增加了2324元（已扣除物价因素）。首先城镇居民人均的可支配收入由1993年的2578元提高到2000年的6280元，扣除物价因素后实际提高约1715元；农村居民家庭的年人均纯收入由1216元提高到2254元，增加了1038元，将物价因素扣除则实际增加约532元，居民消费支出有所提高。

居民在食品消费行为方面的变化：实施市场经济制度后城镇居民的食品支出现阶段性变化：1993年为提高阶段到了1997年食品消费支出则出现了下降，直到2000年又出现回升。居民衣着消费行为方面的变化：城镇居民的衣着消费支出比例下降，由1981年的1.479%降到2000年的1.001%，一共下降了4.78个百分点，年均下降0.25个百分点。此外医疗保健、交通、文化教育以及通讯等新消费热点逐渐兴起，为了较快地适应现代社会发展的要求，人们更加重视对自我智力水平的开发与提高。

总之上述居民消费行为的变化体现了两个阶段性的消费结构的变化：从供给式消费——温饱型消费方向发展、由温饱型消费——小康型消费方向发展。当前国内居民的消费结构处于第二个阶段，随着居民消费观念、消费行为与经济收入水平的不断提高，越来越重视绿色环保消费与教育享受、娱乐型消费方向发展。为此催生了新的消费形势与消费热点的出现。受到扩大内需背景的影响，教育、旅游投资等热门行业通过发展已经成为经济增长的新生的生力军。

表1 1978-1992年我国居民消费结构（%）

居民消费行为的发展趋势

居民的消费总支出逐年提升，使得消费的档次与消费的结构不断提高。随着社会的发展，居民对绿色环保消费理念的重视、对消费过程的愉悦、情感需要以及审美情趣等方面的消费需要将会更加强烈。同时居民消费过程中对精神消费需要层次方面的不断增强，从感性消费需要过渡至理性消费层次。

居民对发展以及享受消费资料需求远高于生存资料的消费比例。经济的发展使得人们更加注重自我素质的提高，因此教育、医疗、旅游等方面的消费受到关注，成为时效消费的新热点。越来越多的人将进入教育领域，使得建校费、择校费、课余补习或充电等开销比重加大；对于信息化的消费以及网络流量方面的消费也迅速增长。

消费者的心理及精神消费需要层次不断增强，自高情感的需要过渡至感性消费需求层次，同时注重消费活动和自我概念间的密切关系。因此消费者进行购物时不仅仅是简单的对物品的满足，更是追求情感、精神上的满足，通过花最少的钱买到最称心的商品，消费过程也是一种休闲、心灵与情感体验的过程，进而满足其的心理需求。

互联网技术的发展带动了网络购物的新消费购物方式，消费方式趋于追求安全化与快捷化；消费理念逐渐转向生活品质化，居民的消费心态也日趋冷静与成熟化。

为此可根据居民消费结构的不同变化规律与发展趋势，政府应积极制定合理有效的产业政策，正确引导居民合理消费，促进其消费结构的合理化与升级，进一步扩大内需，保障国内居民消费并带动经济的可持续发展。

有效促进合理消费、确保消费结构的优化与升级之对策

提高居民的经济收入水平。收入作为影响消费结构中最主要的因素，高低直接决定了消费的结构与需求量，收入的变动会对消费的结构产生影响。为此提高居民的经济收入水平有利于带动市场的有效需求并进一步扩大内需，更快地促进国内居民的消费水平，从而带动经济的发展。其次居民的经济收入水平提高能够增强其的消费能力，进而是消费资料结构朝享受型方向发展，更好地促进居民消费结构的合理化与升级。

政府应创造良好的消费环境并引导树立正确的消费理念。创造良好的消费环境对于正确引导居民的消费观具有重要的作用，有助于促进市场的公平竞争、维护广大消费者的合法权益，进而形成良好的消费环境与市场。政府应重视加强对市场的监管，有效运用法律、经济等行政方式宏观调控，进一步规范市场秩序；市场经营者也需要承担社会责任，自觉遵守法律法规；企业也应树立良好的信誉与形象，保障消费者的消费安全与可靠。树立居民的合理消费观念。

构建有效的社会保障体系进一步增强居民的消费信心。加大对社会保障的投入力度，完善社会保障体系，例如加大城镇社会的养老保险范围，积极探索并建立新型的农村社会养老保险机制。通过加大对社会住房、教育、医疗以及就业等专项救助的投入力度，同时提高社会保障救助的标准；其次扩大消费需求进一步增加居民的消费信心，合理有效地促进国内消费结构的可持续发展。

及时调整消费供给产业结构培育新的消费热点。按照居民消费需求的重点、结合不同居民的收入变化与消费结构着手，有效改善居民的消费结构与供给结构，不断发掘并培育新的消费热点，全面带动生产以及消费的需求。一方面应加快对信息化基础的建设工作，全面发展信息消费，进而提倡居民消费朝现代化、全新的消费方式发展。另一方面积极引导居民储蓄逐渐转向消费方向转化，促进居民消费需求及其消费结构的合理化与升级。

零售企业应不断提高个性化产品以满足消费者需求。零售企业应重视消费客群的实际需求，并根据其的年龄、收入、性别、文化、职业、兴趣等因素进行产品的销售，为消费者提供全方位、个性化的服务，由此有助于迎合消费者消费行为的同时，还可促进居民消费行为趋于理性化发展。其次积极为顾客营造良好的购物环境，提高服务质量、进一步打造商场个性化、特色化的产品。

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