竞合环境下互补性产品的渠道策略探讨

曾德国+叶佩颖

内容摘要：本文针对近些年日渐增多的企业通过竞争对手销售产品的现象，比较分析企业采取直接营销与通过竞争对手销售的区别，从而分析总结出企业采取通过竞争对手销售这一渠道策略的原因。

关键词：竞合环境   互补性产品   渠道选择

引言

近些年，越来越多的企业选择与竞争对手展开合作，高新技术产业中，就普遍存在公司通过竞争对手销售他们的产品的现象。例如，IBM除了销售自己的网络设备和服务器以外，还销售思科的产品。而且，微软也会通过苹果销售它的办公套件，即使苹果有自己的办公套件（iWork）。公司通过竞争对手销售产品，其原因有很多。例如，微软选择通过苹果销售其办公套件是为了更好的接触到苹果忠实的顾客。然而，在本文中，我们将聚焦于另外一种原因，通过竞争者销售（间接）产品可以减少竞争，并以此为依据探讨竞合环境下互补性产品的渠道策略。

理论回顾

（一）渠道冲突

在现有文献中，一部分是关于直接营销中的渠道冲突，从这类研究中得出的主要结论是，直接营销与通过中间商销售并行，对于中间商来说是有益的。另一类关于渠道冲突的文献主要是关于中间商销售自有品牌与制造商品牌竞争，还有关于产品摆放位置或者是与合伙人产品相竞争的问题。在本文中，我们假定公司已经决定了产品的摆放位置，要考虑的问题是公司是否应该将他们的产品通过他们的竞争对手销售。

（二）互补性产品

互补性产品通常是指用途上具有互补性，相互捆绑在一起能够共同满足某种需求或者愿望的消费品组合（过晓芳，2013）。公司可能会牺牲某市场的销售为代价来换取另一更加赢利的市场的销售。但我们发现这种观点在公司通过其竞争对手销售产品时并不成立。

战略补充上，互补性越强对垄断者越有利，对竞争对手而言却因强化了竞争而对其不利，制造了所谓的Bertrand Supertrap效应。我们发现当外部效应很强时，由于激烈的竞争，公司若直接销售其产品，情况会越来越糟。

（三）渠道结构

著名的关于渠道结构的研究发现中间商可以作为一个缓冲器，这意味着，间接销售可以减少竞争。在这类文献中，中间商是独立经营的零售商。而在本文中，竞争对手是中间商，因此并不能充当缓冲器。然而，在这种情形下，中间商（竞争对手）要从竞争产品中获取利润，所以他们在给产品制定的价格就不会太有攻击性，因此，就会最大程度的减少竞争。

综上，国内外对直接营销与通过中间商进行间接营销的研究不断深入，但是对通过竞争对手销售互补性产品的研究还是少数，竞争者作为一个企业营销活动中重要的利益相关者，研究通过竞争对手展开间接营销，对于企业的渠道结构设计具有重要的战略意义。

竞合环境下互补性产品销售的渠道战略类型

（一）直接营销

直接销售产品时，企业可以避免众所周知的双重边际效应。而且，它也可以利用市场的互补性，因为消费者从同一公司购买不同的产品可以获得额外的好处，可获得更多的兼容性和集中性的技术支持。例如，设想一下顾客在思科服务器与惠普服务器之间比较抉择。大量的购买思科的网络设备意味着这位顾客的新服务器可以与思科的设备相匹配。因此，购买思科服务器就有了额外的好处，兼容性问题就不需要考虑了。如果制造商销售多种多样（互补性）的产品，它可以在市场中调整价格，譬如牺牲某一市场的利润以支持另一市场（更加盈利）的销售，以获得整体市场的平衡（战略D的好处）。

（二）通过竞争对手进行营销

在本文中，我们考虑了在两个互补市场上相竞争的两家企业。在高新技术产业中，消费者通常会对特定品牌的产品产生特殊偏好，可能是由于熟知品牌的技术（如程序设计语言和特性）或者是偏爱品牌本身（如苹果或微软）。我们因此考虑了顾客在他们的偏好存在异质性的情况。尽管顾客可能会对某一公司的产品较另一公司的产品存在偏好，这种偏好的产生并不是因为产品的质量。我们假定产品质量依然是始终如一的，只是产品存在水平差异。公司必须决定是将产品直接销售给顾客还是通过竞争对手销售。外部效用性产生于两个市场中，例如，当顾客在市场上购买了公司的产品时，公司在另外市场上产品的销售会促进该顾客对该种产品的效用性。当市场的外在性很强时，人们可能会认为公司为了利用两个市场的互补性而将两种产品都直接销售给顾客。但有趣的是，尽管前者会将两种产品直接销售，后者选择将他们的产品通过他们的竞争对手分销以减少竞争。

A公司必须选择将它的产品进行直接营销（D战略，直销渠道结构）或者将它的其中一件产品通过B公司销售（M战略，混合渠道结构）。因为两个市场是对称的，普遍性存在的，我们假设A公司在M战略下通过其竞争对手销售产品A1，图1和图2代表了两种战略环境下的渠道结构，公司和产品的连接线代表公司销售产品Pij。例如，产品A1在D战略中通过A公司销售，在M战略中通过B公司销售。

竞合环境下互补性产品定价策略分析

公司在不同的战略环境下，会根据外部市场效应的情况，制定不同的定价策略，从而也导致了不同的产品销量，如表1所示。

（一）外部市场效应不存在时

如果没有外部效应，两个市场是相互独立的，不管A公司采用的是D战略还是M战略，产品A2和产品B2的价格和销量是一样的。

（二）存在外部市场效应时

当两个市场间存在外部效应时，一个市场上的销量增加了在另一市场购买的顾客的产品效用程度，这也对定价和销量的平衡产生了巨大的影响。因为这些市场水平性地存在差异，更高的定价并不总是导致更低的销售数字。通过竞争者销售产品并不仅仅对一个市场的销量产生影响，同时也影响了另一市场。假设A公司通过B公司销售产品A1（M战略），B公司总是把产品A1的价格定得比产品B1高，因为对于产品A1来说，B公司相当于是一个中间商，而对于产品B1来说，它是直接厂商，这也导致了产品A1的销量更低。结果，由于有外部效应的存在，购买产品A2的顾客一致性就比购买产品B2的顾客低，导致产品A2的销量比产品B2低，尽管产品A2的定价比B2低。endprint

两个市场间的外部效应的强弱程度影响着产品A2的地位，在M战略中，购买产品B1的顾客会面临更少的竞争，从而促使产品B1的销量更高。

外部市场效应强度中等。当外部市场效应强度中等时，我们发现尽管产品A2比产品B1定价更低，但它的销量还是更低。产品A1在M战略中的销量要比D战略中的要低。

外部市场效应强烈。当外部市场效应很强烈时，M战略中产品A1的销量越低，对产品A2的影响程度越剧烈。这种情况导致产品A2在M战略中的销量比在D战略中的要低，尽管产品在M战略中的售价要低。

最后，我们发现顾客的异质性和竞争都会对产品的销量产生重要影响。产品A1与B1的竞争在D战略中最为激烈，而在M战略中则要弱一些，因为B公司同时销售产品A1与B1。针对那些对两个公司的产品都没有偏好的消费者，在D战略中定价更低，对于这些消费者的销量就更高。但是针对两个公司范围内拥有消费偏好的顾客，在D战略中的销量要比M战略中的低。尽管D战略中的产品定价更低。因为这些消费者制定他们的购买决策时是根据产品价格的差异（PB1-PA1）。产品B1在D战略中拥有一般的消费者，因为产品A1和B1的定价是一样的，然而在M战略中，产品A1的定价要比产品B1的要高，从而导致产品B1的消费者要超过一半。

竞合环境下互补性产品的渠道选择策略分析

B公司之所以会采用M战略是因为这要比采用D战略更能获利。

当市场间相互独立，或者市场间的外部效应不强时，A公司直接销售两种产品要比通过B公司销售产品A1更能获利，因为最小化产品A1和B1间竞争的优势不足以抵消双重边际效应的无效性。

当市场的外部效应很强烈时，人们可能希望A公司继续采取直接营销的战略（D战略）而不是通过别的渠道销售产品（M战略），因为可以在两个市场间享受产品互补性所带来的额外的利益。但有意思的是，我们发现这种主观认识是不可取的，因为在D战略中，竞争是最激烈的，两个公司都在外部效应很强烈时给自己的产品设定很低的定价。通过中间商销售产品可以减少竞争，因为它可以扮演缓冲剂的角色。在本文中，竞争对手（B公司）扮演中间商的角色，在M战略中，B公司享有产品A1带来的利润，因而在设定产品A1和B1的定价时不会太有攻击性。我们发现B公司给产品A1的定价要比产品B1的要高，因而产品B1的销量要更高。产品B1更高的销量导致的是顾客为了寻求产品的一致性，对产品B2的需求量增加，这也使得B公司给产品B2的定价可以更高。由于产品B2的定价很高，两个公司间的竞争就不会太强烈，而且A公司为了更好的盈利也可以给产品A2设定较高的定价。

结论及启示

在本文中，我们研究了当企业销售互补性产品并决定是直接销售其产品还是通过他们的竞争对手销售时，是如何进行渠道选择。顾客是异质的，公司的产品存在水平差异。我们发现通过竞争对手销售产品不仅减少了该产品的销量，而且也减少了其互补产品的销量。而且，顾客的异质性和竞争都对产品的销量有重大的影响。特别地，仅仅实行低价并不能确保高销量，因为对于在两个公司间有产品偏好的消费者来说，他们也会参考竞争者的产品价格。但是，当市场间的外部效应足够强烈的时候，公司丧失了在两个市场间调整价格的能力，从而选择通过竞争对手销售它的某一产品。

参考文献：

1.Simchi-Levi，S. D.， Wu，D.， & Shen，Z.J. Handbook of Quantitative Supply Chain Analysis： Modeling in the E-Business Era. Boston， MA： Kluwer Academic，2004

2.Sayman， S.， Hoch， S. J.， &Raju， J. S.Positioning of store brands. Marketing Science，21（4），2002

3.过晓芳.遗传算法的互补性产品定价策略研究[J].西安工业大学学报，2013（5）

4.Cabral，L.M.B.，& Villas-Boas，M.Bertrand supertraps .Management Science，51（4），2005

5.McGuire， T. W.， & Staelin， R. （1983）.An industry equilibrium analysis of downstream vertical integration. Marketing Science， 2（2），1983

6.李秀花，陈淮莉.在线多产品混合捆绑动态定价研究[J].武汉理工大学学报（交通科学与工程版），2014（2）

7.帅旭，陈宏民.市场竞争中的网络外部性效应：理论与实践[J].软科学，2003（6）endprint

两个市场间的外部效应的强弱程度影响着产品A2的地位，在M战略中，购买产品B1的顾客会面临更少的竞争，从而促使产品B1的销量更高。

外部市场效应强度中等。当外部市场效应强度中等时，我们发现尽管产品A2比产品B1定价更低，但它的销量还是更低。产品A1在M战略中的销量要比D战略中的要低。

外部市场效应强烈。当外部市场效应很强烈时，M战略中产品A1的销量越低，对产品A2的影响程度越剧烈。这种情况导致产品A2在M战略中的销量比在D战略中的要低，尽管产品在M战略中的售价要低。

最后，我们发现顾客的异质性和竞争都会对产品的销量产生重要影响。产品A1与B1的竞争在D战略中最为激烈，而在M战略中则要弱一些，因为B公司同时销售产品A1与B1。针对那些对两个公司的产品都没有偏好的消费者，在D战略中定价更低，对于这些消费者的销量就更高。但是针对两个公司范围内拥有消费偏好的顾客，在D战略中的销量要比M战略中的低。尽管D战略中的产品定价更低。因为这些消费者制定他们的购买决策时是根据产品价格的差异（PB1-PA1）。产品B1在D战略中拥有一般的消费者，因为产品A1和B1的定价是一样的，然而在M战略中，产品A1的定价要比产品B1的要高，从而导致产品B1的消费者要超过一半。

竞合环境下互补性产品的渠道选择策略分析

B公司之所以会采用M战略是因为这要比采用D战略更能获利。

当市场间相互独立，或者市场间的外部效应不强时，A公司直接销售两种产品要比通过B公司销售产品A1更能获利，因为最小化产品A1和B1间竞争的优势不足以抵消双重边际效应的无效性。

当市场的外部效应很强烈时，人们可能希望A公司继续采取直接营销的战略（D战略）而不是通过别的渠道销售产品（M战略），因为可以在两个市场间享受产品互补性所带来的额外的利益。但有意思的是，我们发现这种主观认识是不可取的，因为在D战略中，竞争是最激烈的，两个公司都在外部效应很强烈时给自己的产品设定很低的定价。通过中间商销售产品可以减少竞争，因为它可以扮演缓冲剂的角色。在本文中，竞争对手（B公司）扮演中间商的角色，在M战略中，B公司享有产品A1带来的利润，因而在设定产品A1和B1的定价时不会太有攻击性。我们发现B公司给产品A1的定价要比产品B1的要高，因而产品B1的销量要更高。产品B1更高的销量导致的是顾客为了寻求产品的一致性，对产品B2的需求量增加，这也使得B公司给产品B2的定价可以更高。由于产品B2的定价很高，两个公司间的竞争就不会太强烈，而且A公司为了更好的盈利也可以给产品A2设定较高的定价。

结论及启示

在本文中，我们研究了当企业销售互补性产品并决定是直接销售其产品还是通过他们的竞争对手销售时，是如何进行渠道选择。顾客是异质的，公司的产品存在水平差异。我们发现通过竞争对手销售产品不仅减少了该产品的销量，而且也减少了其互补产品的销量。而且，顾客的异质性和竞争都对产品的销量有重大的影响。特别地，仅仅实行低价并不能确保高销量，因为对于在两个公司间有产品偏好的消费者来说，他们也会参考竞争者的产品价格。但是，当市场间的外部效应足够强烈的时候，公司丧失了在两个市场间调整价格的能力，从而选择通过竞争对手销售它的某一产品。

参考文献：

1.Simchi-Levi，S. D.， Wu，D.， & Shen，Z.J. Handbook of Quantitative Supply Chain Analysis： Modeling in the E-Business Era. Boston， MA： Kluwer Academic，2004

2.Sayman， S.， Hoch， S. J.， &Raju， J. S.Positioning of store brands. Marketing Science，21（4），2002

3.过晓芳.遗传算法的互补性产品定价策略研究[J].西安工业大学学报，2013（5）

4.Cabral，L.M.B.，& Villas-Boas，M.Bertrand supertraps .Management Science，51（4），2005

5.McGuire， T. W.， & Staelin， R. （1983）.An industry equilibrium analysis of downstream vertical integration. Marketing Science， 2（2），1983

6.李秀花，陈淮莉.在线多产品混合捆绑动态定价研究[J].武汉理工大学学报（交通科学与工程版），2014（2）

7.帅旭，陈宏民.市场竞争中的网络外部性效应：理论与实践[J].软科学，2003（6）endprint

两个市场间的外部效应的强弱程度影响着产品A2的地位，在M战略中，购买产品B1的顾客会面临更少的竞争，从而促使产品B1的销量更高。

外部市场效应强度中等。当外部市场效应强度中等时，我们发现尽管产品A2比产品B1定价更低，但它的销量还是更低。产品A1在M战略中的销量要比D战略中的要低。

外部市场效应强烈。当外部市场效应很强烈时，M战略中产品A1的销量越低，对产品A2的影响程度越剧烈。这种情况导致产品A2在M战略中的销量比在D战略中的要低，尽管产品在M战略中的售价要低。

最后，我们发现顾客的异质性和竞争都会对产品的销量产生重要影响。产品A1与B1的竞争在D战略中最为激烈，而在M战略中则要弱一些，因为B公司同时销售产品A1与B1。针对那些对两个公司的产品都没有偏好的消费者，在D战略中定价更低，对于这些消费者的销量就更高。但是针对两个公司范围内拥有消费偏好的顾客，在D战略中的销量要比M战略中的低。尽管D战略中的产品定价更低。因为这些消费者制定他们的购买决策时是根据产品价格的差异（PB1-PA1）。产品B1在D战略中拥有一般的消费者，因为产品A1和B1的定价是一样的，然而在M战略中，产品A1的定价要比产品B1的要高，从而导致产品B1的消费者要超过一半。

竞合环境下互补性产品的渠道选择策略分析

B公司之所以会采用M战略是因为这要比采用D战略更能获利。

当市场间相互独立，或者市场间的外部效应不强时，A公司直接销售两种产品要比通过B公司销售产品A1更能获利，因为最小化产品A1和B1间竞争的优势不足以抵消双重边际效应的无效性。

当市场的外部效应很强烈时，人们可能希望A公司继续采取直接营销的战略（D战略）而不是通过别的渠道销售产品（M战略），因为可以在两个市场间享受产品互补性所带来的额外的利益。但有意思的是，我们发现这种主观认识是不可取的，因为在D战略中，竞争是最激烈的，两个公司都在外部效应很强烈时给自己的产品设定很低的定价。通过中间商销售产品可以减少竞争，因为它可以扮演缓冲剂的角色。在本文中，竞争对手（B公司）扮演中间商的角色，在M战略中，B公司享有产品A1带来的利润，因而在设定产品A1和B1的定价时不会太有攻击性。我们发现B公司给产品A1的定价要比产品B1的要高，因而产品B1的销量要更高。产品B1更高的销量导致的是顾客为了寻求产品的一致性，对产品B2的需求量增加，这也使得B公司给产品B2的定价可以更高。由于产品B2的定价很高，两个公司间的竞争就不会太强烈，而且A公司为了更好的盈利也可以给产品A2设定较高的定价。

结论及启示

在本文中，我们研究了当企业销售互补性产品并决定是直接销售其产品还是通过他们的竞争对手销售时，是如何进行渠道选择。顾客是异质的，公司的产品存在水平差异。我们发现通过竞争对手销售产品不仅减少了该产品的销量，而且也减少了其互补产品的销量。而且，顾客的异质性和竞争都对产品的销量有重大的影响。特别地，仅仅实行低价并不能确保高销量，因为对于在两个公司间有产品偏好的消费者来说，他们也会参考竞争者的产品价格。但是，当市场间的外部效应足够强烈的时候，公司丧失了在两个市场间调整价格的能力，从而选择通过竞争对手销售它的某一产品。

参考文献：

1.Simchi-Levi，S. D.， Wu，D.， & Shen，Z.J. Handbook of Quantitative Supply Chain Analysis： Modeling in the E-Business Era. Boston， MA： Kluwer Academic，2004

2.Sayman， S.， Hoch， S. J.， &Raju， J. S.Positioning of store brands. Marketing Science，21（4），2002

3.过晓芳.遗传算法的互补性产品定价策略研究[J].西安工业大学学报，2013（5）

4.Cabral，L.M.B.，& Villas-Boas，M.Bertrand supertraps .Management Science，51（4），2005

5.McGuire， T. W.， & Staelin， R. （1983）.An industry equilibrium analysis of downstream vertical integration. Marketing Science， 2（2），1983

6.李秀花，陈淮莉.在线多产品混合捆绑动态定价研究[J].武汉理工大学学报（交通科学与工程版），2014（2）

7.帅旭，陈宏民.市场竞争中的网络外部性效应：理论与实践[J].软科学，2003（6）endprint