企业营销渠道联盟成员间的冲突协调策略

杨泽雄

内容摘要：本文研究阐述了联盟内营销渠道冲突的内涵及其价值;从宏观与微观层面分别揭示营销渠道联盟成员企业间冲突形成的根源所在;给出健全营销渠道联盟成员企业间关系营销策略，平衡营销渠道联盟成员企业间渠道权力，完善营销渠道联盟成员企业间信息共享策略和冲突性质匹配型策略，以求将营销渠道联盟成员间冲突控制在钢企可接受之水平。

关键词：营销渠道   渠道联盟   渠道冲突

引言

钢铁营销渠道联盟整体运营环境的恶化压缩了营销渠道联盟的可行市场规模和总体盈利空间，激发成员企业围绕利益争夺展开博弈，由此诱发营销渠道联盟成员间的渠道冲突问题。为有效应对外部市场竞争环境的变动，钢铁企业需要与时俱进的调整企业的营销渠道建设方法及内容，运用诸如直复式营销策略、丰富渠道网络对终端市场的覆盖深度与广度等手段来充分满足钢铁消耗大户的消费需求。钢铁营销渠道联盟成员间的渠道冲突可以分为建设性渠道冲突和破坏性渠道冲突。营销渠道建设者通常对破坏性渠道冲突保持较高警惕度，认为它会恶化渠道成员间的和睦关系，从而毁坏钢铁营销渠道联盟的合作根基;但营销渠道联盟内部的渠道冲突多为以优化组织功能为目标的建设性渠道冲突。钢铁营销渠道联盟应当清醒的辨识营销渠道冲突的类别，并有针对性的制定相应策略，以便于将营销渠道冲突引导到有利于联盟成员凝聚力的方向。强化渠道冲突管理能力既可帮助钢铁营销渠道联盟避免渠道冲突的不利影响，而且可以凭借渠道冲突来优化组织运作效能，增进联盟的整体利益。

营销渠道联盟成员企业间冲突的根源

（一）营销渠道联盟成员企业间冲突的宏观根源

其一，政治环境因素影响钢企的营销渠道联盟成员间的冲突强度。钢铁企业的业务内容遍及全球，全球政治生态环境及国内政治局势直接影响钢铁行业营销渠道成员的战略行动举措。虽然钢企改革使得我国破除了在计划经济时代形成的国家统购统销型渠道运作模式，但以工信部为首的国家权力机关和以钢铁行业协会为首的非政府组织仍然对全国钢铁营销渠道资源调配具有较强的影响力。考虑到由政府宏观调控政策所塑造的钢铁营销联盟外部政治环境对民间组织的排斥，中介组织缺乏在钢铁营销渠道联盟中发挥上联下通的桥梁作用，从而导致钢铁营销渠道资源组织脱离市场需求，导致渠道存货暴增，进而激发渠道成员间的冲突。以钢铁业为经济支柱的地区政府通过诸如财税优惠措施等手段来强化对本地骨干钢企及其渠道成员企业的政策扶持力度，或采取市场禁入措施来遏制外地钢企及其渠道成员企业在本地市场的扩张。此举扰乱了钢企的市场价格调节机制运作效能，损害外地钢企渠道成员企业利益，从而激发渠道成员企业间的利益纠纷和冲突。其二，经济环境因素影响钢企的营销渠道联盟成员间的冲突强度。随着我国工业化进程的加速，流通新渠道迭出给传统钢铁营销渠道成员造成显著压力。与此同时社会用工成本上升导致营销渠道费用与日攀升，直接压缩了营销渠道联盟成员企业的盈利能力，由此造成营销渠道联盟旧成员的不满情绪，进而激发渠道冲突。

（二）营销渠道联盟企业成员间冲突的微观根源

其一，营销渠道联盟企业成员间围绕渠道运营的差异化认知诱发渠道冲突。渠道冲突的根源在于渠道成员的彼此依存，渠道冲突产生的具体原因有四个：目标差异、领域差异、信息差异、认识差异（郭燕等，2012）。虽然钢铁营销渠道联盟企业成员对展开渠道合作以求共赢的渠道联盟运营目标易于达成共识，但围绕渠道联盟目标定位来制定钢铁营销渠道联盟的具体运作方案以求实现各企业的利益方面仍存在认知偏差。钢铁营销渠道联盟成员企业间的营销渠道目标的重叠性和不相容性是共存的，当渠道联盟成员企业间的目标不相容性居于压倒性地位时，渠道冲突则随之产生。上游生产型钢企希冀下游经销商集中精力为本企业打造通向终端客户的营销渠道;下游经销商则担忧被上游生产商的强大渠道权力所过度控制，由此倾向于分散产品供应商渠道。营销渠道联盟各成员企业基于本企业利益最大化目标的博弈势必损害整个营销渠道的利益。其二，营销渠道联盟核心成员企业的渠道权力运用水平决定渠道冲突强度。钢铁营销渠道联盟内部成员企业间的相互依赖程度构成了渠道核心成员企业的渠道权力实施的基石。渠道核心成员企业的滥施权力将打破营销渠道联盟成员企业间的利益均衡态势，由此诱发渠道冲突。钢铁渠道联盟内部的核心成员企业拥有的专用性资产的规模及其独特性是决定营销渠道联盟内聚力的关键。若渠道联盟核心成员企业所掌握的专用资产具有相对的市场垄断性，则可以促使其它成员企业对核心企业形成较强的关系依赖，从而巩固营销渠道联盟。

企业营销渠道联盟成员间冲突协调策略

（一）健全营销渠道联盟成员企业间关系营销以预防冲突

渠道冲突是企业营销渠道联盟运行过程中的必然内容，在无法杜绝渠道冲突的前提下，通过采取有效防控措施将渠道冲突置于可控水平是企业营销渠道联盟成员的理性选择。企业营销渠道联盟成员可采取关系式营销来预防渠道冲突的发生。关系营销可将营销渠道交易双方间的关系提炼为企业核心经营理念。与传统的交易型营销理念不同，关系营销将营销渠道联盟成员间的关系从一次性交易升格为建立合作关系以实现联盟成员的长期共赢。钢铁营销渠道联盟成员企业间可通过推动上下游渠道商建构良好关系的方式来消弭企业间的利益争斗。关系营销实施的关键在于建立钢铁营销渠道联盟成员企业间的关系交换基础，将企业间的承诺与信任感升华为企业间关系的核心内容。这将使得钢铁营销渠道联盟成员企业更为关切渠道交易中的企业间情感问题，更重视上下游合作伙伴的利益得失，从而利于建立钢铁营销渠道联盟成员企业间的长期互惠性贸易合作关系。与传统营销渠道冲突不同，关系型营销渠道冲突管理更偏好于在考虑钢铁营销渠道联盟成员情感的基础上运用柔性措施来化解双方矛盾（杜晓静等，2014）。钢铁营销渠道联盟成员企业可运用的柔性措施主要有运用经济激励措施来化解渠道冲突矛盾;运用外聘专家的知识专长来消弭冲突双方的矛盾等。endprint

（二）平衡营销渠道联盟成员企业间渠道权力以控制渠道冲突水平

营销渠道联盟成员企业间的渠道权力平衡有助于维护营销渠道联盟的稳定性，降低渠道内部冲突发生几率。其一，中间商共生型钢铁营销渠道联盟可以采取增值战略来增进联盟总收益。由于中间商型钢铁商贸活动的各中间商缺乏对上游生产资源和终端市场资源的绝对控制能力，这使得钢贸营销渠道的各中间商都拥有一定水平的营销渠道控制权，其差异主要表现为渠道控制手段和渠道资源控制内容的不同，因此钢贸营销渠道中间商之间的互相依附性水平较高。若各钢贸中间商中的任意一家企业打破营销渠道控制权平衡，都将导致渠道内部冲突陡增。故互相依赖水平较高的钢铁商贸企业应当采取增值战略措施，来增进彼此间的合作总收益水平，从而提高中间商型钢铁营销渠道成员企业的内向凝聚力。其二，钢企主导型营销渠道联盟可采取实力与利益匹配型战略来控制渠道冲突。对于钢铁生产企业主导的营销渠道联盟而言，联盟内部的核心企业凭借自身强劲生产能力来控制渠道内的货物流通，从而获取渠道联盟内其他企业难以挑战的垄断地位。营销渠道联盟内的渠道权力平衡应当遵循实力与权力匹配型策略，钢铁营销渠道联盟内部的利益分配可以按照各企业的实力来进行，从而消除钢铁营销渠道联盟核心企业因激励不相容问题而背离渠道联盟的整体利益。

（三）完善营销渠道联盟成员企业间信息共享策略

其一，营销渠道联盟应激发渠道联盟成员企业间共享信息的积极性。信息交互失灵是诱发营销渠道联盟内部成员企业间冲突的根源之一。营销渠道联盟应深入解析联盟成员间的利益交集，并基于其利益交集来制定有效激发联盟成员共享信息的激励机制，以确保联盟内部信息传递的及时性和精准性。企业的独立法人身份是制约营销渠道联盟成员企业间的信息交换的所有权制度性障碍。为此，营销渠道联盟可以采取成员企业间交叉持股的方式来实现联盟内部企业所有权混合制建设。交叉持股方式可以增进营销渠道联盟内部各企业的利益交集;营销渠道联盟成员企业亦可凭借此股东身份依法获取其他成员企业的内部信息。此举有助于增强营销渠道联盟成员企业间的信任水平，降低营销渠道联盟内部企业的信息共享成本，增强联盟内部成员企业共享高价值的关键信息。

其二，营销渠道联盟应着力丰富联盟成员企业间信息共享的内容。钢铁营销渠道联盟成员企业的内部信息量庞杂，联盟成员企业需仔细甄别信息共享内容并从中选取具有较高价值的信息予以分享，以避免联盟成员企业因信息过载丧失信息价值甄别能力，从而陷入决策盲区。钢铁营销渠道联盟各成员企业都有各自的优势细分市场，对其优势细分市场相关信息的掌握水平较深，联盟成员企业可就上游铁矿石信息、中游钢铁生产信息、终端市场需求及客户偏好信息等关键信息进行分享。营销渠道联盟可招募钢铁行业情报专家对上述分散信息进行综合处理和分析，从中提炼出有利于钢铁营销渠道联盟整体利益的渠道行动对策。

（四）建构营销渠道联盟的冲突性质匹配型渠道冲突化解策略

其一，钢铁营销渠道联盟成员企业可采取友好磋商式渠道冲突化解策略来应对渠道联盟凝聚力较高情形下的渠道冲突。友好磋商式渠道冲突化解法的要点在于发生冲突的钢铁营销渠道联盟成员企业间可有效定位双方冲突的利益焦点和双方利益交集之间的关系。要想有效地管理渠道冲突，就应对冲突涉及的某些方面采取创造性的行动，促进渠道成员间的沟通并提高渠道效率（陈舜，2012）。冲突双方本着共同利益最大化立场来表明各自的利益关切点，并积极向冲突对方提供己方所掌握的私人信息，来争取冲突对方对己方行为的谅解和妥协。冲突双方从维护对方利益角度出发对诱发渠道冲突的相关信息展开回顾性讨论和深入辩论，最终形成渠道冲突双方都易于接受的实质性妥协方案，从而将冲突双方的冲突焦点转化为双方展开进一步深入合作的利益基础。友好磋商式渠道冲突化解策略要求冲突双方秉持互利共赢理念作出共同让步，最终实现以合作为手段，以增进共同利益为目的的协同型渠道冲突化解新模式。

其二，钢铁营销渠道联盟成员企业可采取独立第三方介入的利益博弈型渠道冲突解决策略来应对渠道联盟凝聚力较低情形下的渠道冲突。部分松散型钢铁营销渠道联盟的内部成员企业间的凝聚力相对较弱，渠道成员企业间的合作基础在于通过营销渠道联盟平台瓜分市场利益，联盟成员企业间缺乏基于专用型资产共同利用的资源整合能力。这使得各联盟成员企业通过营销渠道联盟平台来侵占其他成员企业利益以谋求本企业私利的诉求较强烈，并表现为对其他联盟成员的不信任感。为此，钢铁营销渠道联盟成员企业可以积极引入独立第三方来作为渠道冲突争执双方的冲突调停和利益调解者。独立第三方可以凭借自身利益与冲突双方利益无交集的超脱地位，邀请冲突双方进行深入坦陈的三方会谈;独立第三方则负责解析冲突双方的杯葛焦点并提出兼顾冲突双方利益的渠道冲突化解方案。对于不接受独立第三方的调解措施的渠道冲突双方而言，司法机关可以以更为严厉的独立第三方身份介入渠道冲突事件，并对渠道冲突作出终结性裁决。为维护联盟成员间的长期合作关系，渠道冲突各方应审慎采用第三方介入式渠道冲突解决策略。

参考文献：

1.郭燕，周梅华.基于共赢理念的双渠道冲突管理研究[J].中国流通经济，2012（4）

2.杜晓静，王伟.基于关系视角的渠道冲突管理机制及对策探讨[J].商业时代，2014（15）

3.陈舜.渠道冲突中的均衡分析[J].学术探索，2012（2）endprint