公司品牌的相关概念辨析

杨一翁+孙国辉

内容摘要：公司品牌与产品品牌的关系可从品牌层级、关注焦点、面向群体、管理职责、生命周期和品牌时效六方面理解，公司品牌的内涵远比产品品牌丰富。公司联想、公司形象、公司个性、公司识别和公司声誉各在一定程度上反映了公司品牌的某些侧面，但均不足以概括其全貌，它们均是其组成部分之一。

关键词：公司品牌   产品品牌   公司联想   公司形象   公司个性   公司识别   公司声誉

引言

改革开放36年来，中国经济高速增长，中国公司的规模也随之扩张。2014年进入《财富》“世界500强”的中国公司共100家（包括港、澳、台），仅次于美国的128家，高居世界第2。但规模庞大并不等于强势品牌，在国际影响力最大的两大品牌排行榜上，中国品牌表现不佳。2013年进入世界品牌实验室“世界品牌500强”的中国品牌仅25个，排名世界第5，且入围者大多是CCTV、国家电网和中国移动这样带资源垄断性质的“品牌国家队”成员，民营品牌寥寥无几。在最具影响力的Interbrand“全球品牌100强”上，中国内地品牌至今无一入选。反差巨大的是，美国在2013年分别有232个与55个品牌入选该两大榜单，遥遥领先中国。由以上可知，中国公司大而不强，中国缺少真正的全球品牌。如何打造中国的全球品牌？在产品同质化、产品生命周期缩短化和价格战激烈化的今天，让产品背后的公司走上前台、使公司品牌化、创建强势公司品牌是一条重要途径。特别是在集体主义与家庭导向文化浓厚的中国，消费者在购买时主要遵循“公司→产品”的思维模式，产品是否系出名门至关重要。如：在全球实施品牌多元化战略非常成功的宝洁公司，在中国播出其旗下各种产品品牌（飘柔、舒肤佳和佳洁士等）广告时，最后总会加上“宝洁公司，优质产品”，以凸显公司品牌的力量。因此，本文认为相比崇尚个人主义与独立自由的西方消费者，公司品牌对中国消费者决策的影响更大，创建强势公司品牌在中国文化背景下更具意义。

公司品牌与产品品牌的关系

提到公司品牌，人们最关注：它与产品品牌到底有什么关系？两者的关系可从以下六方面展开：第一，品牌层级。公司品牌位于公司品牌层级的顶层，如：阿迪达斯是一个公司品牌;其下是家族品牌，如：阿迪达斯旗下的足球鞋有F50（速度系）、猎鹰（力量系）和11Pro（触感系）等家族品牌;家族品牌下是产品品牌，如：速度系足球鞋F50下有F5（入门级）、F10（中端）、F30（次顶级）和F50（顶级）4个等级的产品品牌;最下面是品牌修饰符，如F50 SG中的“SG”（Soft Ground）是品牌修饰符，表明该款球鞋适合天然草地。第二，关注焦点。公司品牌关注整个组织;而产品品牌关注具体的产品（和/或服务）的价格、设计和功能等属性。第三，面向群体。公司品牌面向全体利益相关者，包括：股东、管理者和员工等内部利益相关者，以及消费者、合作伙伴、竞争者、政府和媒体等外部利益相关者;而产品品牌主要面向消费者。第四，管理职责。公司品牌的责任人是公司的CEO;而产品品牌的责任人是产品品牌经理。第五，生命周期。公司品牌的生命周期较长，一家公司的创建、发展、成熟和变革等周期较长;产品品牌的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，随着技术更新越来越快，产品生命周期日益缩短。第六，品牌时效。相比产品品牌，公司品牌时效更长久。综上所述，公司品牌与产品品牌的关系如表1所示。

公司联想

上文指出了公司品牌与产品品牌的关系，可以看出公司品牌比产品品牌包含的信息要全面得多，它能引发人们更丰富的联想——即公司联想。公司联想指的是人们记忆中与公司相关的一切信息。公司联想的内涵远比产品联想全面与丰富，如：麦当劳的公司联想不仅包括巨无霸汉堡（产品），还包括：麦当劳叔叔、金色拱门标志和店内的欢乐气氛等。

公司形象

由于人们记忆中关于某公司的各类信息都可称为对该公司某方面的联想，因此公司联想可能错综复杂，这不利于管理者根据市场状况进行相应调整与有效管理。因此有必要将各类公司联想进行梳理，使其以某种有意义的方式组织到一起，从而形成对公司的整体感知——即公司形象。公司形象指的是公司品牌对外的表现形式，是以公司外部利益相关者为主的社会公众对公司的整体感知、印象或态度。公司形象可归为两个维度：公司能力与公司社会责任。如：苹果公司2013年推出iPhone 5s展现出其卓越的创新能力形象;王老吉2008年为汶川大地震捐款一亿元展现出其优异的社会责任形象。

公司个性与公司识别

（一）公司个性

为公司赋予能引起人们共鸣的性格特征是实现公司形象差异化的突破口。公司个性指的是公司赋予自身及其旗下各类品牌的人格化特征。在美国文化背景下，Aaker（1997）提出品牌个性五要素：真诚（柯达）、刺激（苹果）、能力（IBM）、高雅（浪琴）和粗犷（哈雷摩托）。该观点得到了广泛认可，但也有学者认为在不同文化背景下的品牌个性应有所差异，黄胜兵和卢泰宏（2003）提出中国品牌个性五要素：仁（同仁堂）、智（联想）、雅（百雀羚）、乐（娃哈哈）和勇（雪花）。其中“乐”是独具中国文化特色的品牌个性要素，该观点在国内影响较大。需特别指出，利益相关者通常只愿和那些他们感觉与自己性格类似的公司结成亲密关系。因此，想要打造独特的公司个性，企业首先应明确界定其目标市场;其次应确定该目标市场上的消费者的个性与生活方式;最后应赋予公司与目标消费者相似的品牌个性。通过这三步，公司品牌就能实现差异化并赢得人们的共鸣。

（二）公司识别

以上三步让人想到Ries and Trout（1981）提出的定位（Positioning）理论。定位指的是如何让自己在潜在顾客的心智中与众不同？成功的定位应以竞争者的公司形象为参考，在目标顾客心智中打造出本公司的差异化竞争优势。受定位理论启发，公司识别的概念得以提出，公司识别指的是公司内部利益相关者渴望通过各种传播手段创造与保持的关于公司的一系列独特联想。公司识别与上文提到的公司形象就像公司品牌这面“魔镜”的两面：公司识别是公司内部利益相关者愿望的体现（对内）;公司形象是公司外部利益相关者感知的反映（对外）。从公司品牌信号传播的视角看，两者的关系如图1所示。endprint

受定位与公司识别理论的启示，欧美日的众多企业纷纷导入公司识别系统（CIS）并大获成功，一些企业借此一举跨入了全球品牌的行列，如：菲亚特（欧）、IBM（美）和松下（日）等。公司识别系统包括三方面：一是理念识别（MI），如麦当劳的理念识别为：时间、质量、服务、清洁和价值;二是行为识别（BI），如麦当劳的行为识别为：服务员快速、准确和友善的服务，且绝不与顾客争辩;三是视觉识别（VI），如麦当劳的视觉识别为：麦当劳叔叔、金色拱门标志和处处洋溢着欢乐气氛的店面设计等。基于此，公司识别的概念比公司个性更丰富。

公司声誉

市场总是瞬息万变，公司也应根据市场发展状况通过各种营销传播工具动态地调整公司形象，因此公司形象具有动态性与不稳定性。此外，公司形象反映的是人们的态度、印象或感知，主观性较强、难以量化，这样就不利于人们进行直接比较并进行相应决策。最后，随着国际公众对产品安全与绿色环保问题的日益关注，公司需要在做好自己本职工作的同时，承担起必要的社会责任，成为一位良好的“企业公民”——以上三个问题共同引出公司声誉的概念。公司声誉指的是各方利益相关者基于公司在过去一系列经济与社会事件中的行为表现与行为结果，对公司各方面能力的评价。公司形象处于动态变化之中，因此一则成功的广告或使用名人代言等均可能改善公司形象。如：奇瑞公司2010年花费约5000万元邀请“当世球王”梅西作为其品牌代言人，这在短期内迅速提升了奇瑞的国际化品牌形象。但从长期看，该策略对奇瑞的品牌声誉的影响较小。因为相比公司形象，公司声誉更稳定、建设周期更长、打造卓越的声誉也更困难;但其效应周期却更长久，回报也更丰厚。此外，不同于公司形象，公司声誉可以进行量化与比较排序，它常为一种基于第三方的评价，如国内外的各种公司声誉排行榜。在这些榜单中，最具代表性的是始于1982年的《财富》“全球最受赞赏公司”，它按创新、投资价值和社会责任等9项标准进行评选。2014年的前五强为：苹果、亚马逊、伯克希尔-哈撒韦和星巴克。近年来国内也出现了各种公司声誉排行榜，其中影响较大的是《经济观察报》与北京大学自2001年起联合评选的“中国最受尊敬企业”，它按行业领袖、创新竞争、永续发展、环境友好和公益慈善5项标准进行评选，2013年进入榜单的中国公司有：阿里巴巴、百度、三一重工、比亚迪和苏宁电器等。由以上两大榜单我们发现，公司社会责任这一评价标准的分量越来越重，这反映出人们对公司的劳工权益、环境保护和慈善公益等社会责任问题的日益重视。

公司品牌

前文阐述并对比了产品品牌、公司联想、公司形象、公司个性、公司识别和公司声誉等公司品牌的相关概念，它们各有侧重，各在一定程度上反映了公司品牌的某些侧面，但均不足以概括其全貌，它们都是其组成部分——这就引出本文的最后一个重要问题：到底什么是公司品牌？公司品牌指的是一个名称、名词、标记、符号，或设计，或是上述要素的组合，用于识别某家公司，并使该公司与其竞争者相区别。

公司品牌包括三个维度：公司形象、公司文化和公司愿景。公司品牌是全体利益相关者对其产品（和/或服务）、能力、社会责任、历史传统、文化和愿景等各方面的感知、印象或态度的总和。公司品牌扮演着多重角色：公司品牌是公司旗下众多品牌的“背书人”，能让各方利益相关者感受到来自产品（和/或服务）背后的公司的信誉担保;公司品牌是集合公司旗下众多品牌的“品牌屋”;公司品牌是引领公司向正确方向前进的“导航仪”;当公司或其旗下的某些品牌发生危机时，强势公司品牌是最好的“保护伞”。因此，公司品牌能让公司与各方利益相关者建立一种“情感契约”，它是公司战略性的品牌资产，是公司持续性竞争优势的主要源泉，是公司享有品牌溢价的根本原因。

本文开篇提到的两大品牌排行榜都是基于公司品牌进行排序。一是始于2000年的Interbrand“全球品牌100强”，它按品牌价值进行排序，品牌价值由财务绩效、品牌作用力和品牌强度三大指标综合算出。2013年前五强为：苹果、谷歌、可口可乐、IBM和微软。二是始于2004年的世界品牌实验室“世界品牌500强”，它按品牌影响力进行排序，品牌影响力由市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力三大指标综合决定。2013年前五强为：谷歌、苹果、亚马逊、微软和可口可乐。

参考文献：

1.Aaker， D. A. Managing Brand Equity[M]. New York： Free Press，1991

2.Aaker， J. L. Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research，1997，34（3）

3.Ries， A.， Trout， J. Positioning： The battle for your mind[M]. New York： McGraw-Hill Inc.，1981

4.杨一翁.战略视角下的公司品牌研究：概念、维度和测量[D].中央财经大学博士学位论文，2013endprint

受定位与公司识别理论的启示，欧美日的众多企业纷纷导入公司识别系统（CIS）并大获成功，一些企业借此一举跨入了全球品牌的行列，如：菲亚特（欧）、IBM（美）和松下（日）等。公司识别系统包括三方面：一是理念识别（MI），如麦当劳的理念识别为：时间、质量、服务、清洁和价值;二是行为识别（BI），如麦当劳的行为识别为：服务员快速、准确和友善的服务，且绝不与顾客争辩;三是视觉识别（VI），如麦当劳的视觉识别为：麦当劳叔叔、金色拱门标志和处处洋溢着欢乐气氛的店面设计等。基于此，公司识别的概念比公司个性更丰富。

公司声誉

市场总是瞬息万变，公司也应根据市场发展状况通过各种营销传播工具动态地调整公司形象，因此公司形象具有动态性与不稳定性。此外，公司形象反映的是人们的态度、印象或感知，主观性较强、难以量化，这样就不利于人们进行直接比较并进行相应决策。最后，随着国际公众对产品安全与绿色环保问题的日益关注，公司需要在做好自己本职工作的同时，承担起必要的社会责任，成为一位良好的“企业公民”——以上三个问题共同引出公司声誉的概念。公司声誉指的是各方利益相关者基于公司在过去一系列经济与社会事件中的行为表现与行为结果，对公司各方面能力的评价。公司形象处于动态变化之中，因此一则成功的广告或使用名人代言等均可能改善公司形象。如：奇瑞公司2010年花费约5000万元邀请“当世球王”梅西作为其品牌代言人，这在短期内迅速提升了奇瑞的国际化品牌形象。但从长期看，该策略对奇瑞的品牌声誉的影响较小。因为相比公司形象，公司声誉更稳定、建设周期更长、打造卓越的声誉也更困难;但其效应周期却更长久，回报也更丰厚。此外，不同于公司形象，公司声誉可以进行量化与比较排序，它常为一种基于第三方的评价，如国内外的各种公司声誉排行榜。在这些榜单中，最具代表性的是始于1982年的《财富》“全球最受赞赏公司”，它按创新、投资价值和社会责任等9项标准进行评选。2014年的前五强为：苹果、亚马逊、伯克希尔-哈撒韦和星巴克。近年来国内也出现了各种公司声誉排行榜，其中影响较大的是《经济观察报》与北京大学自2001年起联合评选的“中国最受尊敬企业”，它按行业领袖、创新竞争、永续发展、环境友好和公益慈善5项标准进行评选，2013年进入榜单的中国公司有：阿里巴巴、百度、三一重工、比亚迪和苏宁电器等。由以上两大榜单我们发现，公司社会责任这一评价标准的分量越来越重，这反映出人们对公司的劳工权益、环境保护和慈善公益等社会责任问题的日益重视。

公司品牌

前文阐述并对比了产品品牌、公司联想、公司形象、公司个性、公司识别和公司声誉等公司品牌的相关概念，它们各有侧重，各在一定程度上反映了公司品牌的某些侧面，但均不足以概括其全貌，它们都是其组成部分——这就引出本文的最后一个重要问题：到底什么是公司品牌？公司品牌指的是一个名称、名词、标记、符号，或设计，或是上述要素的组合，用于识别某家公司，并使该公司与其竞争者相区别。

公司品牌包括三个维度：公司形象、公司文化和公司愿景。公司品牌是全体利益相关者对其产品（和/或服务）、能力、社会责任、历史传统、文化和愿景等各方面的感知、印象或态度的总和。公司品牌扮演着多重角色：公司品牌是公司旗下众多品牌的“背书人”，能让各方利益相关者感受到来自产品（和/或服务）背后的公司的信誉担保;公司品牌是集合公司旗下众多品牌的“品牌屋”;公司品牌是引领公司向正确方向前进的“导航仪”;当公司或其旗下的某些品牌发生危机时，强势公司品牌是最好的“保护伞”。因此，公司品牌能让公司与各方利益相关者建立一种“情感契约”，它是公司战略性的品牌资产，是公司持续性竞争优势的主要源泉，是公司享有品牌溢价的根本原因。

本文开篇提到的两大品牌排行榜都是基于公司品牌进行排序。一是始于2000年的Interbrand“全球品牌100强”，它按品牌价值进行排序，品牌价值由财务绩效、品牌作用力和品牌强度三大指标综合算出。2013年前五强为：苹果、谷歌、可口可乐、IBM和微软。二是始于2004年的世界品牌实验室“世界品牌500强”，它按品牌影响力进行排序，品牌影响力由市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力三大指标综合决定。2013年前五强为：谷歌、苹果、亚马逊、微软和可口可乐。

参考文献：

1.Aaker， D. A. Managing Brand Equity[M]. New York： Free Press，1991

2.Aaker， J. L. Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research，1997，34（3）

3.Ries， A.， Trout， J. Positioning： The battle for your mind[M]. New York： McGraw-Hill Inc.，1981

4.杨一翁.战略视角下的公司品牌研究：概念、维度和测量[D].中央财经大学博士学位论文，2013endprint

受定位与公司识别理论的启示，欧美日的众多企业纷纷导入公司识别系统（CIS）并大获成功，一些企业借此一举跨入了全球品牌的行列，如：菲亚特（欧）、IBM（美）和松下（日）等。公司识别系统包括三方面：一是理念识别（MI），如麦当劳的理念识别为：时间、质量、服务、清洁和价值;二是行为识别（BI），如麦当劳的行为识别为：服务员快速、准确和友善的服务，且绝不与顾客争辩;三是视觉识别（VI），如麦当劳的视觉识别为：麦当劳叔叔、金色拱门标志和处处洋溢着欢乐气氛的店面设计等。基于此，公司识别的概念比公司个性更丰富。

公司声誉

市场总是瞬息万变，公司也应根据市场发展状况通过各种营销传播工具动态地调整公司形象，因此公司形象具有动态性与不稳定性。此外，公司形象反映的是人们的态度、印象或感知，主观性较强、难以量化，这样就不利于人们进行直接比较并进行相应决策。最后，随着国际公众对产品安全与绿色环保问题的日益关注，公司需要在做好自己本职工作的同时，承担起必要的社会责任，成为一位良好的“企业公民”——以上三个问题共同引出公司声誉的概念。公司声誉指的是各方利益相关者基于公司在过去一系列经济与社会事件中的行为表现与行为结果，对公司各方面能力的评价。公司形象处于动态变化之中，因此一则成功的广告或使用名人代言等均可能改善公司形象。如：奇瑞公司2010年花费约5000万元邀请“当世球王”梅西作为其品牌代言人，这在短期内迅速提升了奇瑞的国际化品牌形象。但从长期看，该策略对奇瑞的品牌声誉的影响较小。因为相比公司形象，公司声誉更稳定、建设周期更长、打造卓越的声誉也更困难;但其效应周期却更长久，回报也更丰厚。此外，不同于公司形象，公司声誉可以进行量化与比较排序，它常为一种基于第三方的评价，如国内外的各种公司声誉排行榜。在这些榜单中，最具代表性的是始于1982年的《财富》“全球最受赞赏公司”，它按创新、投资价值和社会责任等9项标准进行评选。2014年的前五强为：苹果、亚马逊、伯克希尔-哈撒韦和星巴克。近年来国内也出现了各种公司声誉排行榜，其中影响较大的是《经济观察报》与北京大学自2001年起联合评选的“中国最受尊敬企业”，它按行业领袖、创新竞争、永续发展、环境友好和公益慈善5项标准进行评选，2013年进入榜单的中国公司有：阿里巴巴、百度、三一重工、比亚迪和苏宁电器等。由以上两大榜单我们发现，公司社会责任这一评价标准的分量越来越重，这反映出人们对公司的劳工权益、环境保护和慈善公益等社会责任问题的日益重视。

公司品牌

前文阐述并对比了产品品牌、公司联想、公司形象、公司个性、公司识别和公司声誉等公司品牌的相关概念，它们各有侧重，各在一定程度上反映了公司品牌的某些侧面，但均不足以概括其全貌，它们都是其组成部分——这就引出本文的最后一个重要问题：到底什么是公司品牌？公司品牌指的是一个名称、名词、标记、符号，或设计，或是上述要素的组合，用于识别某家公司，并使该公司与其竞争者相区别。

公司品牌包括三个维度：公司形象、公司文化和公司愿景。公司品牌是全体利益相关者对其产品（和/或服务）、能力、社会责任、历史传统、文化和愿景等各方面的感知、印象或态度的总和。公司品牌扮演着多重角色：公司品牌是公司旗下众多品牌的“背书人”，能让各方利益相关者感受到来自产品（和/或服务）背后的公司的信誉担保;公司品牌是集合公司旗下众多品牌的“品牌屋”;公司品牌是引领公司向正确方向前进的“导航仪”;当公司或其旗下的某些品牌发生危机时，强势公司品牌是最好的“保护伞”。因此，公司品牌能让公司与各方利益相关者建立一种“情感契约”，它是公司战略性的品牌资产，是公司持续性竞争优势的主要源泉，是公司享有品牌溢价的根本原因。

本文开篇提到的两大品牌排行榜都是基于公司品牌进行排序。一是始于2000年的Interbrand“全球品牌100强”，它按品牌价值进行排序，品牌价值由财务绩效、品牌作用力和品牌强度三大指标综合算出。2013年前五强为：苹果、谷歌、可口可乐、IBM和微软。二是始于2004年的世界品牌实验室“世界品牌500强”，它按品牌影响力进行排序，品牌影响力由市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力三大指标综合决定。2013年前五强为：谷歌、苹果、亚马逊、微软和可口可乐。

参考文献：

1.Aaker， D. A. Managing Brand Equity[M]. New York： Free Press，1991

2.Aaker， J. L. Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research，1997，34（3）

3.Ries， A.， Trout， J. Positioning： The battle for your mind[M]. New York： McGraw-Hill Inc.，1981

4.杨一翁.战略视角下的公司品牌研究：概念、维度和测量[D].中央财经大学博士学位论文，2013endprint