移动互联网视域中的微信O2O研究内涵、发展路径与营销要点

卢维林

内容摘要：本文基于移动互联网的视角对O2O模式进行审视，从目前最具商业价值的移动平台微信入手，回溯微信O2O的发展，分析利用微信开展O2O营销的要点。本文认为，微信具有五重营销价值，微信O2O是基于微信打造的线上线下信息一致、交易互通的闭环，微信O2O营销的关键在于与消费者建立连接与发展关系。

关键词：O2O模式   微信营销   移动互联网

O2O概念释义

O2O 即Online To Offline的缩写，意指将用户由线上引导到线下。O2O模式与B2C、C2C一样，均是在线支付。不同的是，通过B2C、C2C购买的商品是被装箱快递至消费者手中，而O2O则是消费者在线上购买商品与服务后，需去线下享受服务（杨金勇，2013）。由于强调去往实体店接受服务或进行体验，O2O被认为是一种更接“地气”的电子商务模式，也是当前发展的主流。

对商家而言，采用O2O模式一方面可以通过网络预售丰富营销渠道，另一方面又可以通过线下出货为实体店带来宝贵的客流。更为重要的一点是，由于所有的购买及支付环节均在线上完成，这意味着不论消费者光顾网上商城还是实体店铺，每笔交易均可在线上跟踪查询，这为企业采集消费者信息、监控营销效果带来了极大便利。

在大数据时代，对这些交易数据的挖掘和分析，更对企业调整生产决策、开展客户关系管理及制定营销推广方案具有重要的参考价值。

O2O：撬动商业变革的支点

作为一种全面融合线上与线下平台的商业模式，O2O正对电子商务变革产生深刻的影响。2013年“双11”大战中，天猫整合全国3万家实体门店开展线上线下联合促销便是典型案例。按照天猫的玩法，“双11”期间，打开高德地图就能查找身边参与促销的门店。到店试用后，使用天猫APP扫描商品标签上的二维码将其添至购物车，“双11”当日下单支付即可享受优惠。众多合作门店中，银泰百货的表现尤为抢眼。“双11”零点开始，25分钟后，天猫银泰店即打破2012年“双11”全天交易金额记录，当日总销售额则达到去年同期的6倍。

银泰联手天猫的成功正是O2O模式充分融合线上与线下优势的体现。一方面，银泰百货占据各城市优势的地理位置并坐拥大量客流，能将商品全方位展示并给予必要的售前与售后服务;另一方面，天猫则通过天猫商城、高德地图及天猫APP占据互联网的流量入口，依托成熟的购买、物流及评价体系消弭虚拟与现实交易的界限。二者在吸引消费者、为消费者提供服务上各有所长，无论消费者先接触到哪一家，都将被合力引入交易。在这场交易中，既可以享受线上购物的快捷，又可以体验实体店购物的乐趣。

传统线下商铺还积极发展自成一体的O2O。自建O2O，就是由企业一手把控线上与线下入口，将整场交易囊括在自身营销系统之中。同样是“双11”大战，王府井百货则选择联合王府井网上商城启动实体卖场、网上商城、手机APP三位一体的全渠道促销行动，主打“线上购物，享线下服务;线下购物，享线上优惠”。自建O2O，不仅是为了独享多渠道客流及精准交易数据，更是为了将品牌深度嵌入消费者的生活，并发展与之更为紧密的关系。

不论合作还是自建，O2O最终的目的都是要实现“商品种类要融合、商品价格要同价、用户数据要共享、支付要统一、服务要贯通”这“五要”（张书乐，2014）。因此有学者认为，O2O 实际上应该是一个线上与线下双向流通的闭环，即Online And Offline。O2O 应该充分发挥线上与线下各自的优势和特点，一方面依靠传统互联网、移动互联网、线下实体店、线下媒介等将用户从不同时段、不同地点引入闭环，另一方面确保线上线下双向通道的畅通，让闭环内的用户流畅地往返于网络与现实之间并让他们在往返之中多层次、多渠道地加深对品牌的印象，增强对品牌的忠诚度，提高二次消费（李明媚，2013）。

微信：移动社交平台的营销价值

近年来，智能终端和移动互联网迅猛发展，这为O2O模式打开了前所未有的想象空间。当用户拥有一台随身携带的智能终端，消费需求便会在任何时间、任意地点出现，需求的广度和深度得到了极大拓展。如果说PC互联网时代诞生了阿里这样的电商大鳄，那么移动互联网时代谁将成为“下一站天后”则更加令人期待，这也是腾讯和阿里在移动O2O领域频频角力的原因。

对于企业来说，借力风头正劲的移动O2O浪潮开展营销已经成为迫切需要。微信，因其庞大的用户基数及高活跃度成为了众多企业心目中的“当红炸子鸡”。在利用微信开展O2O营销之前，有必要理清微信的营销价值。

微信首先是手机即时通讯软件。用户从QQ好友及手机通讯录中导入联系人，通过流量或无线网络发送语音、图片、文字等，且这些信息可以像短信一样被及时接收。可以说，从一开始微信便被赋予了维系熟人间“强关系”的社交基因，而随着查看附近的人、摇一摇等功能的加入，微信开始兼具依据地理位置建立陌生人间“弱关系”的能力。

微信是手机里的虚拟社区。用户可以将生活点滴记录在“我的相册”中，并将照片分享至朋友圈，好友可对这些照片进行评论和点赞。此外，微信还支持从第三方应用向好友分享音乐、新闻等内容。由此，微信完成了向移动社交平台的转变。

微信还是企业的微型APP。通过微信公众平台，企业可以向订阅用户群发文字、语音、视频等内容，同时通过聊天界面及自定义菜单与用户互动。5.0版本后的微信公众平台尽管被分为订阅号与服务号两类，出现位置及推送频率也受到了限制，但伴随支付功能的横空出世以及地理位置、客服等技术接口的陆续开放，企业得以在微信中完成交易并向用户提供更符合自身特点的多种服务。如微信产品部相关负责人在首次“微信·公众”合作伙伴沟通会上所说，“每一个公众号都是一个APP”，微信公众平台已经成为企业与消费者建立连接的重要入口。

从连接人与人，到连接人与服务，微信的平台效应正日益显现。仅就目前来看，微信为企业营销提供的价值主要体现在五个方面。首先，维系“强关系”的社交基因决定了只有与企业联系紧密的用户才会主动加关注，无形中过滤了非潜在消费者，提高了营销的精准性;其次，多媒体形式的内容、拟人化的快速回复、简洁的对话界面提升了传播质量与互动效率，用户反馈的数据有助于企业进行消费者识别，实现更有针对性的个性化传播;第三，位置服务功能帮助企业依据用户的实时位置预测消费需求，及时推送产品、服务信息甚至消费路线，提升营销的即时性;第四，微信好友以亲人、朋友、同事为主，朋友圈中意见领袖的分享对用户的购买决策影响巨大;最后，已经形成的支付闭环及开放的平台生态利于企业将微信接入既有的营销链条，为企业开展O2O营销提供移动端的重要支撑。endprint

站在用户的角度来说，充分利用微信价值的营销应让其感受到：第一，与用户直接相关;第二，对用户的反馈能迅速做出反应;第三，能预判用户的消费需求并及时推送有用的信息;第四，让用户与朋友们联系更为紧密;第五，可轻松交易。

利用微信开展O2O营销策略

利用微信开展O2O营销，必须基于微信打造一个线上线下信息一致、交易互通的闭环。这需要企业在接入营销信息、与消费者互动、完成交易和接收反馈的整个过程中努力缩小线上与线下的差异。此外，为促进客流的留存与持续流动，还必须对微信中的互动内容及交易数据进行分析，根据不同的活跃度、忠诚度等级及客户特征开展有针对性的营销。以下，笔者将从建立连接与发展关系两方面对微信O2O营销的要点进行阐释。

（一）建立连接

开展微信O2O营销的起点是将消费者从不同渠道引导至微信。前文中已经谈到，微信的“强关系”社交基因决定了用户只有与企业联系紧密时才会主动加关注，这对某些服务性行业更为有利，如电信运营商、银行。但对大部分企业而言，在微信中与消费者建立连接并非易事。一直以来，企业往往运用赠品、电子券等优惠形式对消费者进行狂轰滥炸，以期促使其关注企业公众号。这种做法试图强制改变消费者现有的信息获取习惯和消费路径，对消费体验的提升十分有限，有时甚至产生破坏，因而效果不佳且难以持续。

如何更有效地接入营销信息？如微信创始人在腾讯成立微信事业群当天的内部邮件中所说，“倡导做对用户有价值的事情”。引导消费者去往微信时，企业应少思考通过哪些渠道发布信息，而多思考消费者会在何种情境下需要支持。例如：当来到一个陌生的街区，消费者往往利用LBS功能获取附近的餐饮、娱乐等消费资讯。近年来，AR增强现实技术在地图类APP中的应用不断深入，用户只需拍摄街景就可以实时导航，同时更为丰富的信息还可被叠加在影像之上。用摄像头对准面前的街道，附近有哪些餐厅，这些餐厅今天的推荐菜式及餐位情况都可以显示。

由消费者主动触发的信息获取行为往往精准地对应了其消费需求，因此更能引发后续的互动及交易。在消费者碎片化的信息获取情境中安放企业微信接口，将成为微信O2O在接入营销信息环节的重要趋势。

（二）发展关系

如今，营销已从过去的交易导向向关系导向发生转变。近几年，国产手机品牌纷纷借助社会化媒体与年轻用户直接沟通，依靠多样化、有价值的互动，打造出一批以“米粉”、“锤子粉”为代表的粉丝群体，在竞争激烈的市场中牢牢占据了一席之地。“买的不是手机，是情怀”，借用一句“锤子粉”的话来说，决定企业市场地位的是消费者与品牌之间的关系。

就目前来看，微信公众平台已具备了客户关系管理系统的基础功能，借助它企业可以将订阅用户与真实的客户信息进行绑定，及时满足消费者信息查询、消费申诉等需求。从关系的维系层面来看，几乎所有企业均能轻松达成，难点则落在如何使关系更进一步。

擅长培养忠实粉丝的宜家让人们值得思考。为宣传新开张的宜家立川店，日本宜家精心挑选了窗帘、顶灯、椅子等家居产品，并把它们悉数搬进了开往该店的地铁车厢中，这节车厢被命名为IKEA Party Train。搭乘这趟地铁的乘客不仅可以参与IKEA猜谜大会赢取购物卡，还可以享用由宜家店员扮成的列车员们提供的瑞典特色美食，更可以与同行的乘客聊天、交朋友，这趟地铁的准坐门槛就是参与者必须是宜家会员。

IKEA Party Train虽然是一场线下体验活动，但对微信O2O营销的开展却具有借鉴意义。首先，为加固品牌与消费者之间的联系，企业需要为粉丝持续创造出独享的价值，这种价值可以是物质的也可以是精神的;其次，微信O2O营销虽是基于线上平台开展，但消费者的线下体验不容忽视，设计线上互动环节时应鼓励、引导消费者去往线下，促成多层次的品牌接触。总的来说，持续的粉丝奖励与线上线下的联合互动将成为加深品牌与消费者关系的关键。

结论

作为未来商业变革的主要趋势之一，O2O模式已步入发展快车道。在可预见的将来，势必还会出现更多有益的O2O营销尝试。不论基于微信还是其他APP，践行O2O模式的关键永远是以消费者为中心，以满足消费者需求为出发点设计线上与线下环节，以打造自然流畅的消费体验为终极追求。

参考文献：

1.杨金勇.“连锁经营、电子商务、移动互联”：三位一体的O2O模式研究[J].武汉工程职业技术学院学报，2013（2）

2.张书乐.银泰+天猫 简单粗暴O2O[J].销售与市场（评论版），2014（1）

3.李明媚、张宝明.电子商务O2O应用模式探析—以红酒电商为例[J].中国集体经济，2013（13）

4.互联网思维之体验为王—宜家包了日本地铁[EB/OL].http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5NDA2MjY3MQ== &mid=20026 4070&idx=1&sn=f9e3709aa82bb a68c05 fb6fd1866e8ae#rd，2014-7-12endprint