网上银行客户体验评价研究

张学陶+罗思

摘 要：以网上银行用户调查问卷为实证样本，估计了感官、情感、思考、行动、关联各方面影响因素对网上银行全面体验的影响程度。结果表明：感官体验中网上银行的画面舒适感和易浏览性、思考体验中网站使客户产生联想和产品激发客户好奇心的能力、行动体验中网站的促行动力对网上银行全面体验解释程度较低;情感体验中的积极情绪、行动体验中网站使用的顺利操作性、关联体验中的互动性对网上银行全面体验解释程度较高。

关键词： 网上银行;客户体验;战略体验模块

中图分类号：F821.0   文献标识码： A    文章编号：1003-7217（2015）01-0013-04

一、引 言

随着互联网应用环境的日渐成熟，电子商务、电子服务等新型商务模式的种类和规模得到了快速发展，远程教学、远程医疗、网上购物、网上理财等互联网交易与服务行为的发展，都要求传统的商业银行提供一种基于Internet技术的开放式支付结算服务，即网上银行服务。网上银行作为一种互联网服务模式蓬勃发展，其客户从追求服务功能和价格，过渡到更加注重追求服务的全面客户体验。

本研究从体验经济运行的角度出发，采用伯德·施密特（Bernd H.Sch mitt）的战略体验模块学说，将网上银行客户体验分为网上银行感官体验、网上银行情感体验、网上银行思考体验、网上银行行动体验、网上银行关联体验五个模块，考虑对网上银行客户体验各模块的影响因素加以控制的可能性，提升客户价值，树立良好的网上银行品牌形象，促进商业银行稳健发展。

二、客户体验分析框架

通过对客户体验种类的分析，伯德·施密特将不同类型的体验看成不同的战略体验模块，包括：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五类模块①[1-4]。相应地，我们把网上银行客户体验也分为五大模块。

1.网上银行感官体验主要依赖于网上银行的视觉元素。网上银行不受时空限制，可以通过网站布局、色彩、广告图片、视频等无形因素的有机结合增强客户的感官体验。网上银行界面布局重点突出、主次分明、图文并茂，色彩搭配合理等良好的感官体验，能带来更优质的客户体验。

2.网上银行情感体验主要依赖于情感广告、网站设计和客户关系这三个方面^[5]。网上银行广告中融入亲情、爱情、友情等情感，可以赋予产品或服务生命力和人性化的特点，从而容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而诱发消费者产生产品或服务的消费动机。网站设计不同于网站布局和色彩，而是指客户与网站互动流程的设计，在互动过程中产生的强烈情感会随着时间不断累积，从而产生安全与舒适的情感体验。客户关系表现为银行对网上用户的数据分析，把握客户使用习惯和偏好，建立以客户为向导的系统。

3.网上银行思考体验主要依赖于银行对客户教育背景及其关注问题的把握。网上银行客户主要集中于知识水平较高的人群，有创意的广告或沟通，能给客户以出乎意料的刺激，让其产生正面收敛性或发散性的思考。优质的网上银行能激发客户的兴趣引起客户的好奇心，让客户在思考的过程中加深对网上银行品牌的认知^[6]。

4.网上银行行动体验主要依赖于其易用性、有用性和带来的某种生活方式体验[5，7]。网上银行的易用性体现在：完善的界面结构、简单便捷的操作流程等，是衡量网上银行服务质量的一个重要指标。网上银行的有用性体现在：客户能以较少的投入获得相对较高的回报，例如较少的时间、精力和金钱给工作和生活带来更多的便利。富有号召力的广告语或名人效应引导客户选择使用网上银行，进而产生对生活方式的体验。

5.网上银行关联体验主要依赖于网上银行的品牌文化。一方面适合自身金融产品和服务特征的品牌文化，会促使客户滋生对某种品牌的偏好，并让使用该品牌的人们形成一个群体;另一方面符合目标客户群体特征的品牌文化，容易被客户所认同，从而形成客户的品牌依附和行为忠诚^[8]。

财经理论与实践（双月刊）2015年第1期2015年第1期（总第193期）张学陶，罗 思：网上银行客户体验评价研究

三、研究设计

（一）变量定义

关于如何评估感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验，伯德·施密特与乔斯可·布亚图（Jos co B rakus）建立了一些简单直接的测量标准，可以测量特定的体验媒介（如徽标、广告、内部信息或网站）是否适合特定的战略体验模块②[9]，根据这些测量标准和相关客户体验文献，我们设定了10个网上银行客户体验影响因素如表1所示。其中，各个影响因素作为解释变量，全面客户体验作为被解释变量。

（二）数据与样本

根据伯德·施密特等提出的测量标准，设计了关于网上银行客户体验的调查问卷，调查问卷由11个问题组成（除了表1中10个影响因素以外，还包括客户对网上银行使用的全面客户体验评价）。客户评价采用李克特5级量表，分数越高表示越同意，分数越低表示越不同意。本文通过网络调查平台（HTTP：//askform.cn/75847-316817.aspx）发放调查问卷、统计数据。本次调查问卷发放387份，收回有效问卷352份，回收率为91%。调查对象中男性占42.89%，女性占57.11%;年龄主要集中在18～35岁;调查对象都使用过网上银行，其中“经常使用或者频繁使用网上银行者”占68.48%。

四、实证结果分析

（一）描述性分析

表2的数据统计结果来自352组有效数据，其中，Q6、Q8、Q10的均值偏高，均大于3.8000，接近于4.0000，说明大多数网上银行的使用者认为网上银行能满足他们的好奇心，能顺利解决操作过程中的问题，能增加与他人互动的机会。均值较低的变量，则是网上银行经营者提升网上银行质量的着力点，通过完善这些不足之处，最终可以达到提供良好全面客户体验的目标。另外，从表2的第三列数据可以看出11个变量的标准偏差范围为1.10～1.56，表明这些变量相应的数据偏离其算术平均值较小。

（二）信度与效度分析

表3是信度分析，从中可以看出，网上银行客户体验的问卷Cronbach α系数为0.904，说明本研究的问卷具有很好的信度，研究变量指标之间具有很强的相关性，内部一致性和稳定性相对较好，可靠程度很高。

本文采用的统计工具是SPSS19.0，对问卷数据采用探索性因子分析方法进行分析，从表4整体KMO测度和Bartlett球度检测中，可以看出本研究的整体KMO值为0.900，Bartlett球度检验的统计值小于0.01，说明本量表的数据适合做因子分析，接下来可以进行进一步的因子分析^[10]。因子抽取方法选择“主成分分析法”以求找出变量间潜在的关系结构，然后通过结合正交旋转中的最大方差法对问卷进行因子分析，得出的结果见表5。

表5是对网上银行客户体验的探索性因子分析，共区分出了2个因子，分别对应感性刺激和理性感悟两个变量。与感官体验和情感体验相关的四个变量对因子F1感性刺激的负载值都大于0.5，同时，与思考体验、行动体验和关联体验的六个变量对F2理性感悟的负载值也大于0.5，表明10个题项的转载因子均符合标准。（三）相关性分析

由表6可以看出，全面体验Y与各间接变量之间呈正相关关系，这显然是符合常识的。此外，在表中变量Q8与变量Y的相关系数最高，说明网上银行操作简单流畅程度的高低，在最大程度地影响着全面体验，也就是说，具有越简单流畅操作流程的网上银行，就会越受到客户的青睐。

（四）拟合分析

由表7可以看出，多重可决系数为0.458，接近0.5，说明解释变量（Q1～Q10）联合起来对被解释变量（Y）解释程度较高。显然，修正以后的多重可决系数比多重可决系数要略低，因为消除了自变量个数对多重可决系数的夸大作用。标准估计的误差值小于1，即模型实际值与估计值差异不大。本文多元线性回归中给定的显著性水平ɑ=0.05，结合分子自由度=10，分母自由度=341，查F分布表可得Fɑ=F0.05=2.54，如上表中F数据可知，F>Fɑ，落在拒绝域内，所以拒绝β1=β2=…=β10=0的原假设，即β1，β2，… ，β10显著不等于零。结论是：估计回归方程在ɑ=0.05的显著性水平下，统计上是显著的，做出这一推断的把握程度为95%，即模型通过了设定检验。已知ɑ=0.05，查D.W.分布表得du=1.49，由表7可以得知D.W.=2.047，在1.49～2.51之间，说明随机扰动项不存在序列相关性，即参数估计和显著性检验中的t统计量是有效的[12，15]。

（五）系数估计

容差为多重共线性检验指标之一，表示各个自变量能够提供的独立信息与自身方差的比例，一般0.1为常规底限;方差膨胀因子（VIF）为容限度的倒数，是多重共线性检验的另一指标，一般以10为上限。表8中的此两类数据都在可接受范围内，显示回归方程不存在明显的共线性问题。由表8可得回归方程的偏回归系数，即多元回归方程可表述为：

Y=0.379-0.013Q1+0.063Q2+0.186Q3+0.169Q4+0.073Q5-0.014Q6+0.034Q7+0.227Q8-0.060Q9+0.127Q10

本文多元线性回归中给定的显著性水平ɑ=0.05，自由度为341，查t分布表可得tɑ/2=1.970，其中Q3，Q4，Q8和Q10的t值>tɑ/2，在拒绝域之内，所以拒绝原假设：偏回归系数为零;接受备择假设：偏回归系数不为零，故在其他变量不变时，解释变量Q3，Q4，Q8和Q10对被解释变量Y的影响是较为显著的，即网上银行使用起来比较流畅、舒服和轻松，使用过程中能产生一些积极的情绪，并且能增加一些与他人的互动，必定能带来较好的全面客户体验。除此之外，Q1，Q2，Q5，Q6，Q7，Q9偏回归系数的绝对值较小，可能是客户不太在意这几个方面带来的良好体验，其中Q1，Q6，Q9的偏回归系数甚至出现负数，说明大多数网上银行的页面舒适感、网上银行产品或服务的有趣性和能否使人想起一些人际关系这三个方面没有受到使用者的关注，甚至出现一些负面的影响。

五、研究结论和对策建议

以上以客户体验战略模块为理论依据，实证分析了各因素对网上银行客户体验的影响程度，研究结果发现：网上银行画面单一、易浏览性差使得客户很少获得良好的客户体验;情感体验中增加一个单位的流畅使用或一个单位的积极情绪，能带来超过一个单位的正面客户体验;思考体验中网站使客户产生联想的能力和产品或服务激发客户好奇心的能力对客户全面体验解释程度较低，其中某些消极顾虑反而会减少积极的全面体验;行动体验中网站的促行动力对客户全面体验的解释程度较低，而网站使用的顺利操作性对客户全面体验的解释程度最高;关联体验中的互动性也对客户全面体验的解释程度较高，网上银行的互动性存在很大提升空间。

以上研究表明，在网上银行感官体验方面，应注意把握网站视觉效果，争取带给客户舒适便捷的感受和专业严谨的形象;在网上银行情感体验方面，应有效利用情感广告和客户关系管理方法，带给客户积极的情绪和一定的归属感;在网上银行思考体验方面，应利用各种产品或营销手段，激发客户的收敛和发散思维，使其在思考中获得满足的体验;在网上银行行动体验方面，应保证网上银行系统的流畅性和稳定性，方便客户的业务与非业务操作，刺激某些消费行为;在网上银行关联体验方面，应拓宽客户互动渠道，增加人际关系深化的机会，树立基于价值观的品牌形象，增强品牌影响力。

注释：

①感官体验指把感官成分融入到感官战略中去以唤起消费者对美或兴奋的感觉，实现公司和产品差异化、激励消费者、为产品带来增值。情感体验是充分利用客户内心的感觉和情感来创造，可能是对某种品牌特有的略微好感，也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪。思考体验指强调以出其不意的方式，引起客户的惊奇和关注，并进一步带来他们的思考和分析，通过集中或开发性的思维获得有利于产品的体验。行动体验指通过对客户态度、行为、方法和习惯的改造，或者通过对企业营销行为的充分展示，使他们能够在行动中感受到有益变化，并进一步接受提供这种有益变化的产品或服务。关联体验是指激发客户改变自我，融入更多的社会体系，从而获得强烈的整体和部分之间的联系体验，加大客户对产品的认可感，并形成对品牌的归属意愿。

②具体描述如下：感官模块，即体验媒介激起我的感受、体验媒介引发我的兴趣;情感模块，即体验媒介让我有某种心情、体验媒介让我产生某种情绪反应;思考模块，即体验媒介激发我的思考、体验媒介引起我的好奇心;行动模块，即体验媒介让我思考我的生活方式、体验媒介让我想起要做的事;关联模块，即体验媒介让我想到人际关系、通过体验媒介，我和其他人有了联系。

参考文献：

[1]Bernd H. Sch mitt.Experiential marketing（刘银娜）[M].北京：清华大学出版社，2004：12-213.

[2]马斐.体验式营销[M].北京：电子工业出版社，2012：42-115.

[3]琚建平.客户体验管理实施研究[D].北京：北京邮电大学，2007：2-46.

[4]J.Jos ko B rakus，Bernd H.Sch mitt， 2009. Brand experience：What is it？How is it measured？Does it affect loyalty？[J]. Journal of Marketing Management，1989，（5）：52-68.

[5]高旭. 体验视角下的网上银行营销策略[J]. 东疆学刊，2012，（7）：95-99.

[6]陈军亮. 网上银行用户体验评价体系研究[J]. 和谐人机环境，2008，（05）：366-373.

[7]梁娟娟. 电子银行体验式营销策略探析[J]. 现代商业，2011，（29）：21-22.

[8]封莉. 客户体验管理视角的网上银行服务体系研究[J]. 江苏科技信息，2010，（10）：21-57.

[9]Sch mitt B.H， l999. Experiential marketing[J]. Journal of Marketing Management，1990，（6）：53-67.

[10]冯力.回归分析方法原理及SPSS实际操作[M].北京：中国金融出版社，2004：6-105.

（责任编辑：宁晓青）

Online Banking Customer Experience Evaluation Research

ZHANG Xuetao， LUO Si

（College of Finance & Statistic， Hunan University， Changsha， Hunan 410079， China）

Abstract：Using the survey data of online banking users， the degree of influence on overall experience was analyzed， from the various factors about sensory， affective emotion， creative cognitive thinking， physical action， and social identity. The results show that， on the one hand， the screen beauty and easy browsing from sensory experience， the ability of producing association and stimulating curiosity from the thinking experience， and the ability of promoting mobility from action experience， have little influence on the overall experience; on the other hand the positive emotion from emotion experience， the successful operational site of action experience， and the associated interactive experience come into being much overall experience.

Key words：Online banking; Customer experience; Strategic experiential modules