新媒体视野下大学图书馆媒体宣传建设探究∗

洪佳婉（广东技术师范学院图书馆，广东广州510663）



新媒体视野下大学图书馆媒体宣传建设探究∗

洪佳婉
（广东技术师范学院图书馆，广东广州510663）

[摘要]从大学图书馆媒体宣传主要功能出发，分析了现阶段大学图书馆媒体宣传的形式和存在的问题，阐述了新媒体时代加强大学图书馆媒体宣传建设的有效路径和战略转型，以期进一步提高图书馆媒体宣传质量，更好地发挥大学图书馆知识传播的职能。

[关键词]新媒体大学图书馆媒体宣传

[分类号]G258.6

*本文系广东技术师范学院2013年度校级科研项目“以学科教学活动为导向的微信工具在高校馆信息服务中的运用研究”（编号：13SKY24）成果之一。

1　引言

在媒介形态极大丰富、传播手段层出不穷的新媒体时代，传统媒体同由网络媒体、自媒体组成的新媒体之间日渐融合共生，与信息及其媒介相伴已经不可避免地成为人们普遍的生存方式，大学生也成为新媒体技术用户中最为广泛、最为活跃的群体。面对已经迈入全媒体传播的大数据时代，作为大学文献信息和知识交流中心的图书馆也在努力地融入新媒体环境，学习新技术、借助新技术，积极构建图书馆知识传播和媒体宣传体系。

2新媒体时代的大学生媒介接触情况

据调查，当前大学生日常生活中接触的主要媒介形式有校园电视、报纸、期刊、图书、互联网、手机资讯、校园广播、布告栏、海报、画册、横幅、宣传单等。在拥有情况中，互联网和手机资讯并列排在第一位，可见，新兴校园媒体（校园网络、手机资讯）已超过传统校园媒体，开始成为学生的首选。另外，根据对当下大学生读者关于阅读产品的使用与平均每天接触媒介时长的采访、观察和调查，我们将上述几种媒介的被接触状况分为3种类型，即强接触型（互联网、手机资讯）、一般接触型（图书、期刊、报纸、布告栏、海报）与弱接触型（校园电视、校园广播、画册、宣传单、横幅）。

作为强接触型的互联网能将上述3类媒介形式的功能全部囊括，于是被冠称为“全媒体”，而大学生群体作为时代风尚的引领者，对互联网的超强依赖已经成为其日常媒介接触活动的基本生态面貌，他们对资讯的密集刺激和感官的高度膨胀已经习以为常，多媒体、流媒体、博客、手机资讯成为日常消费，绝大多数大学生明确表示自己的生活已经与新媒体环境相融共生、密不可分了。因此，大学图书馆知识传播、信息营销工作要顺利开展，必须彻底打开信息宣传窗口，高度重视大数据时代新媒体环境因素和媒体宣传建设。

3图书馆媒体宣传方式与功能

大学图书馆的媒体宣传方式主要有传统阵地式宣传和新型媒体信息宣传两种形式。传统阵地式宣传主要有馆刊、宣传栏、读者手册、海报、宣传单、电子显示屏等；新型媒体信息宣传载体主要有图书馆网站、论坛、短信发布平台、QQ、飞信、微博、微信、视频等。由于单纯的传统阵地式宣传只在小范围内得以传播，较难达到理想的宣传效果，而新媒体普遍具有即时性、共享性、交互性等特性，拥有很强的影响力和辐射力。因此，新型媒体信息宣传方式越来越受到大学生的青睐，其功能在图书馆媒体宣传中不断凸显。

3.1服务营销与传播功能

当前，图书馆营销管理已经成为图书情报界的普遍共识，越来越多的图书馆把营销纳入自己的战略规划或实施计划中[1]，而新媒体技术的学习和应用不仅可以组织引导大学生用户知识阅读以及传播图书馆文化理念，还可以全方位地整体营销图书馆各项服务与文化活动。新媒体环境对大学图书馆知识传播和信息营销工作的影响是多维的：通过调研发现，新媒体让更多的图情信息得以流通、交互与碰撞，是目前大学生群体获取信息资源和新闻资讯的主渠道。可以说，QQ、飞信、博客、微博、微信等信息交流工具和维基、播客、论坛、社交网络、内容社区的社会化媒体等，都能够帮助图书馆更好地实现可靠的信息营销和知识传播。

3.2开放对话与监督功能

大学图书馆将新媒体技术应用为图书馆常态的沟通与传播管理，借助技术平台开放使得与读者的互动交流更便捷、更温馨、更实时、更友好，飞信、微博、微信等新兴信息沟通方式的良好互动有利于图书馆进行新闻报道、资源推荐、活动宣传和资讯交流等，这种开放对话不仅可以快速地把握用户需求，及时发现问题、解决问题、疏导情绪、引导舆论，还能分享到同行最新捕获的信息和研究成果，大大拓宽了互动渠道，增强了读者的参与意识，也实实在在地弥补了图书馆传统媒体宣传在方便性、即时性、参与性上的不足，有助于高质量地提高图书馆的读者信息勘察。更有价值的是，图书馆进行信息传播时不仅仅是单一传递，通常可以从互粉中收到有价值的信息反馈，如此能让图书馆有机会调整活动策略，根据读者的需求去设计更适宜的图书馆服务和资源，优化图书馆各种主题服务。因而，通过媒体和用户的舆论监督功能，有利于增强图书馆的自我管理，扩大服务的广度和深度。

3.3创新服务与拓展功能

刘云山同志曾在纪念改革开放30周年座谈会中指出：“如果对互联网、手机等新兴媒体不高度重视、不善于运用，就会陷入被动，更谈不上扩大覆盖面、增强影响力[2]。”今天，很多大学图书馆都在努力地借助新媒体环境的平台优势，实现信息服务便捷化，使之得到创新发展，更好地服务于读者：移动通知、移动查询、移动阅读、移动视频的建设；飞信、微博、微信、社会化媒体等新媒体工具的服务营销；理念宣传、新闻报道、信息推送、阅读指导、学科导航、活动咨询、同行资讯等服务拓展，真真实实地在新媒体环境中建立起大学图书馆创新的传播渠道，使信息推送、更新和传递发挥出最大效益，进而不断扩大图书馆的渗透力和影响力，获得低成本、高传播的理想效果。

4大学图书馆媒体宣传发展现状

当前，对于大学图书馆媒体宣传工作来说，一般还是选取在馆网或校园网与读者分享图书馆的工作动态、活动成效，重要新闻资讯则在电子显示屏或主页设置滚动活动专栏，但这些宣传方式比较单一，没有交流，因而不少大学图书馆在使用传统阵地式的宣传方式之外，积极参与和利用社会化媒体工具拓展并创新服务。可以说，新的媒体工具凭借高效快捷、不受时空限制、随意覆盖、成本低等特点优势，正悄然取代传统的媒体组织动员方式，馆刊、海报、宣传栏、传单等传统的媒体引导方式也渐渐被新兴活动平台所收纳，因而在新媒体环境下直接向目标用户定向和精确地传递个性化信息的移动营销模式受到越来越多的关注。官网、社交网站等纷纷开始成为图书馆媒体宣传主要的信息发布源和受众交流平台。

4.1媒体信息开发的延伸性

在本次媒体信任度调查中，我们发现“了解新闻”成为读者群接触媒体的主要目的，这说明当下用户对新闻信息十分敏感，能够主动积极地关注新闻资讯。可是面对新媒体环境下海量、重复、异构的信息，又有多少学生能够超越信息环境，走近事实真相呢？调查显示，高达九成以上的学生选择信任报纸，相比之下，互联网和手机资讯的信任度反而比较低，将近一半以上的学生认为网络可信度一般。基于此，作为信息服务机构的大学图书馆，有义务和责任加快媒体新闻信息的开发利用和融合汇集。不少大学图书馆能将图情资讯、活动预告、活动报道第一时间在馆网或校园网上与读者分享，同时较为重视媒体宣传和报道原创采写，也收到一定的影响和效果。如广东技术师范学院图书馆对第19个“4·23世界读书日”活动期间开展的“书香古韵——中华古籍之魅力”参观体验活动的报道宣传和采编非常重视，由于在馆网、学校新闻网上及时公告，活动报道还被广东省教育厅、广东共青团新闻网站转载，极大提升了该馆的文化辐射功能和被认可度。同时，该馆从2009年开始便在馆网公告栏上及时汇集“岭南大讲坛”的讲座信息。而广州大学图书馆更是自2002年便开始涉足社会化信息服务工作，目前已经建设有如《媒体眼中的广州》《萝岗区媒体信息选编》《公安局政法类专题新闻汇编》《番禺区媒体信息选编》《涉穗境外媒体记者数据库》等10个地方性新闻信息数据库，这不仅是新闻宣传、舆论引导的需要，更进一步产生了良好的社会效益和经济效益，同时有利于图书馆建立科学规范的信息管理模式，健全信息反馈机制；另一方面，开发利用好媒体新闻信息，也是图书馆服务社会、强化社会职能的需要，是图书馆媒体建设内容的重要补充和与时俱进的具体表现[3]。广东外语外贸大学图书馆利用网站设立推广活动栏目，把媒体对图书馆的报道重新整序汇集于子栏目“媒体报道”，使宣传效果、活动影响在时间、空间上有了极大的延伸，比起媒体的报道，时效性大大延长，与此同时，还能较为全面多维地体现图书馆的媒体影响力和知名度。

4.2媒体宣传合作的有效化

在媒介高度融合的全媒体传播时代，图书馆的学习空间（实体空间＆虚拟空间）变得更具交互性、合作性，加之互联网中信息传播的随机性、即时性、裂变性，均能带来与现实社会传播不同的宣传效果，因而作为大学学术信息中心的图书馆更应该站在技术变革的前沿，积极主动地借助各种媒体手段和平台来开辟宣传阵地，发挥全媒体融合优势，充分利用各种社交网络工具开展营销，提高图书馆的影响力和传播力。目前，不少较发达地区大学图书馆都纷纷开通了社交网络功能，通过微博、博客、人人网、开心网等传播信息、推广服务、培育用户、塑造品牌，并利用社交网络具有的即时分享和讨论功能，使信息在读者手中的宣传推送范围越来越大。这些举措可以说是大学图书馆全面打开媒体宣传窗口的有效尝试，也是以读者用户为中心的个性化主动式营销服务的具体体现。可以说，利用好新媒体工具的互动功能，十分有利于提高图书馆整体影响力，从而达到传播效果最大化。如北师大图书馆2007年开始每年举办毕业季活动，《2012年北京师范大学图书馆毕业生寄语》成功利用各种媒体，积极引导舆论传播。经过各种社交网络媒介的广泛传播，该活动在2012年全国高校毕业季活动中备受关注，成为高校图书馆媒体营销的一大成功案例，它将由学生发起的自媒体传播效果发挥到极致，充分利用社交媒体如人人网、校园BBS、新浪微博等非正式传播途径广泛传播。由于热烈的关注、评论和反馈吸引了《新京报》的关注和报道，该馆又顺势而为，不失时机地借力引导、积极配合、扩大影响，至此，营销活动大获成功。诸如此类融合全媒体的集成效力，借助特定时机，主动设置议程，引入营销理念，吸引目标用户群体关注并参与，在互粉、互转和互动中融合全媒体集成效应的营销方式，不仅拉近了图书馆与用户的距离，提高了图书馆的品牌项目和知名度，而且大大提升了图书馆的亲和力、认同感，展现了图书馆的良好形象。

4.3媒体推广方式的单一化

大学图书馆基本都建设有自己的网站、社交网络等新媒体应用形式，也善于利用这些媒介来开展宣传引导、信息推送、图书推荐、活动资讯、会议通知、组织动员等工作，但实际上不少大学图书馆均存在网站吸引力不够、访问量不高、受关注度低、对读者影响力比较弱的情况。特别体现在大学图书馆这一知识传播工作主体的媒体素养未能跟上当前新媒体技术的发展趋势，与目标用户存在较大差距。如微博、微信在学生群体中早已大量使用，利用这一媒体可以展示自我、组织活动、互通信息、视频直播等，但大学图书馆使用官方微博、微信公众平台不普遍，从微博、微信渠道了解情况（将其作为主要信息来源）的比例也不高。部分大学图书馆并没有把微博、微信整合营销作为主要营销手段，还仅仅停留在通知发布和信息推广上，缺乏对使用微博、微信的潜在用户进行互动、交流与挖掘。根据对大学城10所高校图书馆网页的统计显示，共有7所学校开通了移动图书馆，5所学校开通了微博，3所学校开通了微信，仅有广东外语外贸大学开通了手机短信服务平台。这就造成了信息不对称，使本来应当处于信息前沿的大学图书馆宣传工作在传播范围中处于边缘地带。另外，不少大学图书馆在新媒体工具服务开通之时，通过新闻媒体、主页通告进行大幅度宣传。但宣传推广缺乏长远的规划，这种做法导致信息的显性化程度和媒体宣传能力较弱，相当一部分读者较难发现或了解图书馆媒体工具的使用和信息推广，从而严重影响了图书馆的使用效率。根据调查所知，大部分的大学图书馆虽然已经注册开通社交网络，但活跃度相对较低，总体传播力处于中等水平，互动率也不高。

5大学图书馆媒体建设路径

大学图书馆媒体建设应该充分结合本馆情况，提升工作主体的媒体素养，加强推进理念转变，解决技术短板，努力探索和掌握新媒体环境中吸引和凝聚读者参与各类服务或活动的传播组织方式、途径和载体，真正在新媒体环境中建立起大学图书馆高效创新的知识传播渠道。

5.1提高媒体素养

当前的读者对新媒体应用服务往往有着更高更多元的需求，特别是突显出了人文化、个性化及信息量迅猛扩大化的趋势。为了增强图书馆在新媒体浪潮中的被关注度，大学图书馆在媒体宣传建设中应该真正转变工作主体的理念，积极建立新媒体思维，思索如何更好地组织与管理图书馆媒体宣传平台，使图书馆的服务触角能及时普惠每一位用户；如何发挥新媒体的交互性、时空性、多元性、分众性等传播特性，以适应不断变化的用户信息行为与消费需求[4]。另外，在大学图书馆媒体宣传工作中，宣传主体是馆员，而这是一群当前迫切需要提升新媒体实践能力的重点对象，因为对于宣传组织工作来说，提升媒体素养是解决理念问题和技术能力问题的必经之途。当前，大学图书馆组织宣传工作主体的媒体素养远远不足，因此，建议从几个方面推动大学图书馆宣传工作主体媒体素养的提升。首先，转变战略理念。要充分意识到新媒体环境对于大学图书馆宣传工作的重要性，要从被动更新走向主动创新，积极了解、接触、使用新媒体。作为主体，应该与用户始终保持密切联系，从努力“跟进”到积极“推广”。要能够及时掌握并选择优势工具加以推广应用，从“跟着工作对象用”转向“引导工作对象用”，形成同步机制和引导机制，成为新媒体环境中的主导者。其次，强化媒体营销意识。馆员在为用户提供全方位服务的同时，要充分发挥社会化媒体的作用，通过多种途径积极宣传馆藏和服务，让更多的读者更好更全面地了解图书馆，吸引读者对图书馆活动的注意力，扩大图书馆的知名度，增强图书馆的亲和力，谋求用户的支持和自身的发展，彰显自身价值，塑造品牌形象，提升品牌影响力。无论是接收信息的客体对象还是传播信息的育人主体，都应高度重视新媒体环境中的各种新渠道。

5.2创新宣传载体

新媒体的快速发展为各类图书馆媒体建设拓展了更加广阔的传播空间和传媒形式。在此背景下，图书馆媒体宣传应紧抓契机，谋求变革，充分利用新媒体技术，着力开拓新的知识传播阵地，特别要注重宣传形式，提升校园媒体关注，以多样态的传播形式满足读者对信息与知识的需求，使媒体内容以更多样、更迅速、更便捷的方式为受众所见。只有充分应用传统媒体与移动信息平台的交互传播，我们的大学图书馆媒体宣传建设才能更加五彩斑斓。例：从活动预告到实际开展，可以针对活动的不同阶段开展分重点的连续性报道，以期有效提升活动的媒体关注度及影响力。如大学图书馆以“4.23世界读书日”为契机，在活动前期，线下可通过校园广播、横幅、海报、宣传栏等进行宣传预热；在活动现场，吸引校园媒体记者进行全面报道、直播；此外，线上充分利用新媒体平台进行推广，如利用网站、论坛、视频、手机短信、官方微博或微信的实施更新及互动宣传，吸引网络读者的目光，让更多受众知情并关注活动、参与活动；活动结束后，图书馆最好能组织收集整套活动视频、照片、文字资源，并上传网络实现资源共享，提供一个与围观朋友们分享活动感受和体会的互动平台，也可以作为微信新闻推出、充实网站内容、丰富微博线上活动等，扩大网络媒体影响力和活动影响力。图书馆通过全媒体运营与推广，可以不断吸引更多的读者支持以及新闻媒体的目光。同时，宣传形式上尽可能多样丰富，增加信息服务产品对读者的多感官刺激，优化读者信息服务的全方位体验。另外，需要提高工具意识，加大应用开发，尤其是利用以微博为代表的信息发布动员机制，以社团QQ群、飞信群、微信群为代表的群体互联机制等。图书馆要善于主动和移动应用开发商合作，加大推进图书馆媒体宣传建设力度，进而利用各种媒体工具设计读者喜欢的活动载体和活动形式，以鲜活有趣的活动形式及载体吸引读者参与。还有，无论是网站或图书馆媒体服务平台建设的站点、账号，都要注重宣传和指引，让众多用户知晓图书馆更多的服务手段和途径，从而依己所需有选择地参与体验并获得更多的图情资讯和活动信息。

5.3凝练内容品质

深度营销和人文关怀是图书馆媒体生存和可持续发展之道。由于当代大学生的思维方式更加活跃开放，接触的媒介信息更加多元复杂，因而要想吸引目标用户群体的广泛关注和积极参与，图书馆营销活动的内容必须贴近师生用户的生活习惯，语言需要适应当代大学生的语言体系，情感体系需要能够获得共鸣，主题宣传需要做深做细做新，专题报道需要做实做活做强，同时提倡宣传主题向精品化、深度化、高品位发展，注重图书馆媒体宣传内容的特色化、多样化、深度化，以突出其实用性、服务性与协同性。如建设主流的读书网站，打造一些有热度、有人气、有能量的读书版面或栏目，如广外图书馆的通识阅读平台，还有每年世界读书日系列活动的主题凝练，都深受读者关注。如2014年的阅读主题为“不止·读书”，并围绕主题进行多个子项目的活动开展，如：小众文学书展、小众电影展播、Library Liberation——释放图书馆艺术展、戏剧体验工作坊等。特别值得赞赏的是，该馆在活动开展过程中能紧紧围绕主题开展各项子活动，主题活动和海报宣传的文字极具深度，如此重视内容宣传不仅能营造学术文化氛围，而且能凸显特色文化底蕴，提升文化影响力。

5.4规范管理维护

与传统媒体的秩序化和可控性相比，新媒体信息具有无序、不可控的动态特点，因此在重视用户参与并获得较好的互动效果的同时，大学图书馆媒体传播也亟须思考如何应对新媒体所带来的信用危机。如在应用新媒体工具面向目标用户提供图情信息、活动资讯、服务宣传时，需要加强各方面的管理和维护，关注信息动向，重视舆情监督如正面引导、快速响应等营销策略等，通过管理和维护这些版面或栏目，及时公开处理信息，对读者需求做出判断、对话和反馈，才能赢得读者信任，得到读者的长期关注，收到理想的活动效果。另外在确保信息发布质量的前提下，大学图书馆整合信息发布的频率需要定时、常态化地进行更新。如“上海交通大学图书馆”和“SJTU图书馆学管会”是目前具有认证资格的微博，分别由该馆和该馆学生管理委员会派专人负责微博内容的日常更新，特别重视新闻公告、信息咨询、资源推荐、活动宣传和同行交流等主题[5]。

总之，大学图书馆媒体营销和宣传建设应该结合自身情况，在新的发展形势下，切实做好顶层设计和思路转变，不断创新宣传手段，完善自身建设，凝练主题内容，注重深度营销，以其积极的、正面的声音和先进文化，推动中华优秀传统文化和当代主流文化传播，充分发挥大学图书馆引领文化、交流信息、传承文明的重要使命。

参考文献：

[1]吴建中.现代图书馆管理的热门话题（下）[J].图书馆杂志，2004（9）：18-23.

[2]刘云山.回顾与展望[J].求是，2009（1）.

[3]吴力武.媒体新闻信息开发与图书馆建设[J].图书馆建设，2006（5）：117-118.

[4]倚海伦.新媒体环境下图书馆的应对策略[J].图书馆，2012（3）：17-19.

[5]刘兰.全媒体时代高校图书馆的营销策略研究[J].图书馆建设，2013（2）：59-62.

[6]王静，等.新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究[J].图书馆建设，2013（10）：45-49.

[7]王缨缨.汕头市图书馆媒体宣传特点分析[J].图书馆论坛，2010（6）：65-67.

[8]曹庆娟.新媒体环境下图书馆危机之应对[J].河南工业大学学报：社会科学版，2012（12）：103-107.

洪佳婉女，1980年生。硕士，馆员。研究方向：期刊管理和资讯服务。

收稿日期：（2014-10-15；责编：张欣。）