顺丰速运差异化竞争战略的选择与规划

吴小梅，庄晓月

(1.厦门理工学院管理学院，福建 厦门 361024；2.厦门银祥集团有限公司，福建 厦门 361000)

顺丰速运差异化竞争战略的选择与规划

吴小梅1，庄晓月2

(1.厦门理工学院管理学院，福建 厦门 361024；2.厦门银祥集团有限公司，福建 厦门 361000)

在我国快递业激烈竞争的行业格局下，基于顺丰速运的SWOT分析显示，差异化竞争战略是顺丰速运必然选择。顺丰速运应通过市场细分与定位策略和营销组合策略实施差异化战略。在市场细分与定位策略上，顺丰速运应立足于国内市场，以速度需求型客户作为目标客户群体，选择文件和小件业务作为目标市场，坚持中高端市场定位，以优质高价来赢得市场；在营销组合策略上，应通过产品与服务的创新、差异化的定价策略、个性化的促销方案、直营基础上的渠道创新等方式，形成竞争优势。

民营快递；顺丰速运；竞争战略；差异化

随着近年来电子商务的发展，快递业发展十分迅速。2014年电子商务市场交易规模12.3万亿元(同比增长21.3%)，其中网络购物增长48.7%，在社会消费品零售总额的比重首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量，快递业务量超过140亿件。[1]在电子商务高速发展的今天，物流对电子商务的支撑明显不足，很多电子商务企业纷纷自建物流体系。如京东、苏宁、阿里巴巴等。作为物流业的一个重要业务分支，快递业机遇与挑战并存。目前，中国快递业基本上形成了国际快递巨头、国营快递公司、民营快递公司三足鼎立的格局。国内现有对快递业的研究侧重于概念、定价、质量评价与绩效、模式等几方面[2-4]，而对快递企业特别是民营快递企业竞争战略的研究较为有限，且多从快递企业核心竞争力的构建评价方面进行研究[4-5]，有关竞争战略的研究较泛[6]，未具体涉及市场竞争策略的层面。实际上，民营快递企业迫切需要理论上的指导。本文通过对民营快递企业的代表顺丰速运的分析，提出其差异化的市场细分与定位策略及营销组合策略，在为顺丰速运获得持续竞争优势的同时，以期为其他民营企业应对激烈的市场竞争提供有益借鉴，以推动我国民营快递行业的可持续发展。

一、竞争战略理论

迈克尔·波特在其著作《竞争战略》中是这样描述竞争战略的：采取进攻或防守性的行为，在产业中建立起收缩自如的地位，有效地应对“五种竞争作用力”，从而为公司赢得巨大的利润收益。[7]有3种能够提供成功机会的基本战略：总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。总成本领先战略是指通过有效的方法来控制和降低成本，在同行业中取得成本领先优势的战略；差异化战略是指提供标新立异的产品及服务，迎合消费者特殊的需求以树立起竞争优势的战略；集中化战略是指通过集中资源与能力于某个特定的地区市场或产品的某种用途来满足特定消费群体的特殊需求的战略。企业应在明辨宏观环境、市场环境的基础上，根据自身的资源条件做出科学的战略选择，据以获得可持续的竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

二、顺丰速运选择差异化竞争战略的必然性

(一)快递业行业结构分析

迈克尔·波特提出“五力模型”，认为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现有竞争者之间的竞争决定着行业的竞争规模和程度。[7]随着快递市场需求扩大，一方面，快递行业内的现有民营、国营、外资快递企业之间的竞争愈演愈烈。我国快递市场由国际快递巨头、国有快递企业、民营快递企业三分天下。活跃在中国市场上的国际快递巨头主要包括美国联合包裹公司(UPS)、美国联邦快递公司(FedEx)、德国敦豪快递公司(DHL)、荷兰天地快运公司(TNT)。这类企业拥有充足的资金、先进的技术条件、丰富的管理经验以及强大的全球服务网络，能提供快速、可靠、便捷、多样化的快递服务。国有快递企业包括中国邮政(EMS)、民航快递(CAE)等。这类企业资金雄厚、拥有国资背景、实力强大、网络健全。民营快递以顺丰速运、宅急送和“四通一达”为主。这类企业具有便利性高、价位低、速度快、经营模式灵活的特点。另一方面，快递行业进入壁垒低，吸引着电商、物流企业纷纷进入快递市场参与竞争,比如京东与苏宁。顾客的选择多了，议价能力也有所增强。在提供运输和燃料支持方面具有垄断优势的供应商议价能力也较强。此外，由于电子商务对快递业的大量需求，快递业的替代品威胁较小。即使存在少量用电子方式传输文件而产生的对文件快递的替代作用。

综上，行业内五种竞争力量共同决定了快递业竞争激烈的格局。因此从战略角度思考企业如何在市场上获得竞争优势显得尤为迫切。

(二)顺丰速运SWOT分析

1993年4月，顺丰速运(集团)有限公司(下称顺丰)成立于广东顺德，截至2014年12月，顺丰已拥有近34万名员工，1.6万多台运输车辆，18架自有全货机及遍布中国大陆、海外的12 000多个营业网点。[8]是一家主要经营国内、国际快递及报关、报检等相关业务的综合性民营速递企业。

运用SWOT战略分析工具对顺丰面临的外部发展机会(Opportunity)，潜在威胁(Threat)进行分析，同时明晰其内部的优势(Strength)与劣势(Weakness)，为后续战略选择打下基础。

1.潜在机会

首先，电子商务物流的发展为顺丰提供发展机会。随着电子商务的兴起，电商包裹配送需求增长十分迅猛，特别是淘宝件已然成为华东四通一达的主要业务来源。相比之下，淘宝件在顺丰的快件速递业务中所占的比重还不大，顺丰与电商的合作空间还很大，快递业务量有望增加。除此之外，电子商务的发展也有益于顺丰在电商平台上拓展业务，寻求新的利润增长点。如：已上线的食品生鲜平台“顺丰优选”。其次，快递行业面临转型期。民营快递行业产品同质化竞争导致价格战愈演愈烈，加之物价不断上涨，运作成本增加，导致利润率直降至3%到5%之间，整个民营快递行业面临着“微利化”和“无利化”的困境。[9]我国的快递企业已经到了转型的特殊时期，优胜劣汰异常激烈。随着快递业的发展和市场的不断细化，价格因素已经不再是竞争的重点,取而代之的是快递服务质量。对于顺丰而言，行业的转型为其提供了进一步发展的机会。顺丰有望通过竞争战略的实施来培育高端品牌，形成持续有效的竞争优势，在转型期实现跨越式发展。

2.潜在威胁

首先，快递行业市场竞争激烈，将对顺丰产生潜在的威胁。顺丰将面临与其他快递公司之间冲突与对抗现象加剧的问题；面临着电商、物流公司等新进入者们争夺与瓜分快递市场资源和市场份额的威胁。其次，新《邮政法》对民营快递产生冲击。自从2009年新《邮政法》出台后，快递服务许可制度设定的硬性门槛提高，特别是不仅提高了快递企业注册资本要求，还将同城快递50g以下、异地快递100g以下的快递业务由邮政专营，此举将原本占据民营快递公司1/3的信件业务交由邮政垄断，由此引发快递行业内的优胜劣汰加剧。[10]从而对顺丰快递经营规范、快递服务标准等提出了更高的要求。

3.竞争优势

首先，直营模式为顺丰高品质的物流服务提供有效保障。顺丰成立之初采取加盟模式拓展网络，1999至2002年，顺丰完成了从加盟模式到直营模式的转型，成为民营快递企业直营模式的代表。采用统一管理的直营模式有利于规范管理与监控服务质量。但目前几大民营快递企业加盟店数量都在99%以上[11]，因此顺丰的直营模式有利于维护其高端品牌的形象。其次，顺丰拥有航空运输优势。顺丰航空有限公司2009年12月31日实现了首航。顺丰成为国内率先运用全货机提供“次日达”业务的速运公司。截止2014年12月，顺丰拥有18架自有全货机，具备从事国内与国际运输的条件。[8]

4.竞争劣势

首先，顺丰的快递网络存在局限。顺丰在国内的快递网点还未涉及某些偏远或较不发达地区，快递服务网络还有待进一步扩充。在国际件方面，虽然目前顺丰已开通了除中国地区外8个国家的寄件服务，但其国际网络服务范围与实力雄厚的国营、外资快递公司相比还有很大差距。[12]其次，顺丰物流科技应用尚显不足。虽然自动分拣系统、手持终端程序、呼叫中心、营运核心平台系统、客户关系管理系统、GPS全球定位系统和航空管理系统等先进的软硬件设施设备陆续投入使用，但顺丰在物流信息化、自动化、智能化等方面以及在运输、装卸、库存、包装等环节的科技应用水平还有待提高。[13]

(三)顺丰速运差异化竞争战略的选择

SWOT分析发现，顺丰面临外部发展机遇，同时也面临一定的竞争威肋，企业内部存在明显优势，同时也有一定的劣势。如何在市场竞争中扬长避短、获得持续竞争优势，抓住进一步发展的机遇，取决于其差异化竞争战略的选择与实施。低成本战略并不适合顺丰，从其市场定位来看，顺丰一向以中高端形象示人，从经营管理模式来看，顺丰的直营模式也远比加盟模式人力成本更高。况且，中国国内快递市场的价格战已近白热化，行业面临转型，此时再奉行低成本战略非明智之举。另外，作为民营快递的领军企业，顺丰拥有优势资源，其吸纳资本投资的能力较强，如顺丰在2013年就获得元禾控股、招商局集团、中信资本三者不超过顺丰股份25%的总体投资[8]。因而可不局限于开拓特定的区域市场，换言之，集中化战略也不适合顺丰。

当企业有足够的资本实行差异化战略时，会对该细分市场形成巨大的进入障碍，经营的独特性提高了顾客忠诚度，同时也降低了顾客对价格的敏感程度，形成抵抗竞争对手价格战的屏障。同时，此战略在一定时期内还具有不可代替性，可以有效抵御替代品的威胁。差异化竞争战略能够提高顺丰在快递产业中的竞争力，积极应对行业中各种竞争力量带来的冲击与挑战。因此，积极寻找差异化增长点是顺丰下一个工作重点。

三、顺丰速运差异化竞争战略的规划

(一)STP策略差异化

任何企业在市场经济活动中都必须先进行市场细分(Segmentingmarket)、明确目标市场(Targetingmarket)、实施市场定位(Positioning)，它是实施差异化战略首先应考虑的问题。[14]

1.对快递市场进行细分

快递市场细分，就是把整体的快递市场划分为有意义、具有较强相似性的、可以识别的较小顾客群的过程，每一个这样的顾客群就成为一个细分市场。可以按不同的细分变量进行市场细分，如按照地理范围细分市场，可分为国内市场、国际市场；按照利益细分市场，可分为价格需求型、速度需求型、安全性需求型；按业务内容细分市场，可分为文件和包裹；按规格细分，可分为小件和大件。

2.明确目标市场

选择目标市场，就是要明确企业为哪类顾客提供服务，满足顾客的何种需求。顺丰应充分考虑细分市场的潜力与规模，并从自身的优势资源出发进行目标市场选择。顺丰应立足于国内市场，毕竟与国际快递巨头竞争国际市场具有极大挑战。顺丰拥有航空公司和航空运输网络，在速度上极具优势，因此可选择速度需求型客户作为目标客户群。此外应选择文件和小件业务作为目标市场，其中尤以商业信函等高附加值的快件业务为主。这也与其航空速运的资源条件相匹配。

3.进行差异化市场定位

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，塑造出本企业与众不同的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客的过程。简而言之，就是在顾客心目中树立独特的形象，从而取得竞争优势。顺丰应定位于“快人一步”的时效和“价高一筹”的服务。坚持中高端市场定位，并继续向高端市场进行转型，对高端市场进行进一步细分，着眼于挖掘蓝海市场。顺丰可以积极发展高端物流，进入高技术含量、高附加价值、高专业化的服务领域，如进一步涉及医药物流、农业物流、高端稀有资源品种的物流配送服务及冷链物流领域。

(二)4P营销组合策略差异化

营销组合策略是企业营销战略的主要组成部分之一，4P营销组合是经典的整合性营销措施。[14]企业针对目标市场，开发适销对路的产品(Product)，根据不同的目标客户及市场定位，制定不同的价格(Price)策略，注重培育经销商和建立销售渠道(Place)，通过促销(Promotion)来刺激消费者的购买行为。顺丰可以分别从价格、产品、渠道、促销4个方面进行差异化营销。

1.产品及服务策略差异化

顺丰在产品和服务方面不仅要以速度取胜，还可以做出一系列的创新和努力，不断挖掘新的增值服务，以进一步形成差异化优势，树立更加个性化的品牌形象，进一步提高顾客对产品和服务的忠实程度。同时在快递与物流融合的背景下，产品及服务创新也有利于加快顺丰向综合物流服务商转型，最终提高顺丰整体的竞争实力。在目标市场中，顺丰可将顾客群体进行有效划分，根据不同用户的需求，特别是重点客户的需求，推出个性化、多样化、多层次的产品及服务体系，让客户有更多样的产品及服务选择。同城、异地、国际及港澳台快递业务、冷链物流、跨境电商、便利店自寄自取、“顺丰优选”电商平台、“顺丰仓储融资服务”供应链金融产品、“中信顺手付”支付账户，多样化的产品与服务，附加值与技术含量各异。通过产品与服务的创新为客户提供更优质的服务体验，让优质高效的品牌形象深入人心。

2.定价策略差异化

民营快递企业普遍采用的低廉定价策略易被模仿，并导致价格战，不具有可持续性。[15]反之，顺丰的高定价并没有让客户望而却步，反而吸引了越来越多的中高端客户。顺丰总体上应该延续这种以价值营销抵抗价格营销的“高价”定价策略，这符合其中高端的市场定位，是其市场定位策略的延伸。在具体定价时，顺丰可根据不同的细分市场选择不同定价策略。其定价策略的核心应是通过合理的定价维护产品的品牌形象，特别是应该重点突出以更高的服务性价比形成差异化竞争优势，而不是盲目的压低价格。例如：在为高端客户服务时，积极采用增值定价策略，对其提供的增值服务和特殊需求服务收取附加费用。优质独特的服务体验将有效降低客户对价格的敏感程度。还可以采用关系定价策略，推出更多的关系等级定价方案、多样的服务组合定价和价格折扣方案，激励客户长期购买本公司的服务。这样不仅有效地规避了价格竞争，还有利于挖掘新的利润增长空间。

3.促销策略差异化

促销不仅能够宣传企业的产品与服务，而且能够与客户实现良好的互动交流。顺丰可以选择促销时机，采用新的促销形式，在促销策略上与竞争对手形成差异化。例如：在细分市场中运用精细化营销，为目标客户提供量身定制的促销方式，提高促销的成效；与电商、其他快递企业等企业进行服务联盟，整合促销；或是以“组合拳”冲击目标市场，提供多样化的促销组合方式，以便在动态的市场环境中灵活地变换促销组合，改善促销成效。与此同时，在促销策略实施过程中要注意促销的力度与频率不宜过大，因为在塑造优势品牌中，不断地促销无形中可能会使产品与服务贬值。

4．渠道策略差异化

不论是促销宣传还是提供产品与服务都需要渠道的支持。顺丰的直营渠道管理模式有别于其他民营快递企业以加盟为主的渠道管理模式，直营模式对渠道有强大的管理与控制力。顺丰在坚持直营的基础上，应进一步在渠道建设上有所创新，以形成差异化优势。

在现有渠道功能提升方面，顺丰要加强渠道管理，增强销售、服务、宣传、收集信息等渠道功能。具体可以通过渠道标准化管理、为客户提供标准化的服务、规范渠道成员的权利与义务、对渠道成员进行监控等方面加强渠道管理。在新建渠道方面，首先，顺丰要加强自建实体营业网点渠道的新建工作。其次，可扩展电子渠道，例如：顺应电子商务发展潮流，加紧互联网渠道建设、手机APP客户端建设。再者，可以与相关企业合作进行渠道资源互补与整合来新建渠道：一是可利用其他民营快递公司的车辆、网点，在减少自建网点投入的同时将速递网点迅速延伸到更广大的地区范围；二是与国际快递巨头展开合作，利用其在国际上的网络优势，特别是利用它们的航空快递网络资源，拓展顺丰现有快递业务的海外市场；三是通过合作利用国有快递公司的运输网络优势扩大顺丰的快递运输网络；四是利用实力雄厚的电商所拥有的资源开展电商领域的开发与合作，培育顺丰的电商品牌。例如运用网上商城流量与学习网站运作与管理技术等。最后，顺丰应根据发展需要提出更多的渠道创新思路来实施差异化竞争战略，例如：以供应链思想为指导，扩展顺丰优选的上游采购渠道，进行更大范围的直采，通过缩短渠道长度控制成本；探寻终端渠道的建设，努力解决“物流最后一公里”的配送问题。

四、结论与启示

对于顺丰而言，为有效应对快递市场上激烈的竞争，差异化竞争战略是其必然选择。差异化竞争战略有效实施的关键是不断寻找客户认同的差异化增长点。这种标新立异在为客户带来价值的同时，也为企业带来不菲的利润。在市场细分与定位策略上，应立足于国内市场，以速度需求型客户作为目标客户群体，选择文件和小件业务作为目标市场，坚持中高端市场定位，以优质高价来赢得市场。在营销组合策略上，通过产品与服务的创新、采用差异化的定价策略、提供个性化的促销方案、在直营基础上进行渠道创新，从而形成竞争优势。通过系统地进行差异化竞争战略的实施规划，对顺丰的竞争战略进行理论与实务上的科学指导。

民营快递企业存在共性，研究结论除了对顺丰有指导意义之处，对其他民营快递企业也有借鉴意义。民营快递企业应在分析其内外部竞争环境的基础上，合理选择竞争战略。一旦选择了相应的竞争战略，后续的战略规划便应紧密围绕该战略展开，由此，才能将战略落到实处。比如在市场细分与定位方面坚持特色而不是人云亦云，设计差异化的营销组合四要素——产品、服务、定价、渠道。当然，每个企业都是独特的个体，在借鉴顺丰竞争战略选择与规划经验的同时，应不忘立足于本企业的实际，从企业的内部资源条件出发，应时而动，选择适合的竞争战略，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

[1]艾瑞咨询.2014年中国电子商务市场保持平稳快速增长[EB/OL].(2015-02-01)[2015-05-04].http://report.iresearch.cn/html/20150201/245910.shtml．

[2]孙军华,苏强,霍佳震.中国快递服务质量体系的构建与模糊综合评价[J].工业工程与管理,2010(4):112-116.

[3]李磊,张敏,王炯.完善我国快递业价格形成机制的研究:浅谈分步法在快递定价中的应用[J].价格理论与实践,2013(6):54-55.

[4]侯丹.中国民营快递企业核心竞争力研究[D].上海：上海交通大学,2010.

[5]杨萧,李叶.基于AHP的民营快递企业竞争力评价[J].物流科技,2011,34(3):57-61.

[6]吕娟娟.顺丰速运公司竞争战略研究[D].安徽:合肥工业大学,2011.

[7]迈克尔·波特.竞争战略[M].陈小悦,译.北京：华夏出版社，2004.

[8]顺丰速运官网.顺丰概况[EB/OL].(2015-02-05)[2015-05-05].http://www.sf-express.com/cn/sc/others/about/overview/.

[9]陈海燕．国外快递业发展对我国民营快递业的启示[J]．交通企业管理，2013(7)：71-73．

[10]杨永芳，王道平.民营快递企业的发展对策研究[J].预测，2011,30(2)：71-76.

[11]胡彪,冯慧英.民营快递企业顺丰与申通竞争力的比较研究[J].物流技术，2013，32(7)：14-20.

[12]庞彪,优选.顺丰的另一盘棋[J]．中国物流与采购，2013(15)：36-37．

[13]吕爽,孟世超．浅谈我国民营快递的发展:从战略的眼光看“顺丰速运”的得与失[J]．物流商论，2013(11)：75-78．

[14]PHILIPK.Megamarketing[J].HarvardBusinessReview,1986(3/4):117-124.

[15]徐洋.顺丰速运服务营销的成功经验研究[J]．中国商贸，2014(18)：40-41.

(责任编辑 马 诚)

Differentiation as a Competitive Strategy for SF Express

WU Xiao-mei1,ZHUANG Xiao-yue2

(1.School of Management，Xiamen University of Technology，Xiamen 361024，China;2.Xiamen Yinxiang Group,Xiamen 361000,China)

An SWOT analysis on SF Express showed that amid the highly competitive market for express service today,differentiation is the best choice or SF Express to adopt as a competing strategy.SF Express should use market segmentation and positioning and marketing mix to implement the differentiation strategy.In terms of market segmentation and positioning,it should give priority to the domestic market,targeting on speed sensitive customers and files/small pieces service,holding the police of quality delivery and high price to a medium to high-level target market.In terms of marketing mix,SF Express should make efforts to update product and service through innovative designs,as well as differentiation pricing,customization promotion,and market channel innovation to gain its competitiveness in business.

private express;SF Express;competitive strategy;differentiation

2015-03-25

2015-04-28

福建省自然科学基金项目(2015J01289)；厦门理工学院对外科技合作专项(E201402200)；厦门理工学院高层次人才引进项目(YSK14009R)

吴小梅(1975-)，女，副教授，博士，研究方向为物流管理、市场营销。E-mail：wuxiaomei@xmut.edu.cn

F

A

1673-4432(2015)02-0039-06