国产细支烟发展思路探讨

王斌

摘要：

近年来，在国家烟草专卖局相关政策的推动下，国内卷烟市场快速迈入品类营销时代，卷烟新品类层出不穷，细支烟作为中式卷烟下的一个新生品类，在国内卷烟市场掀起了一股“细支风暴”，苏产细支烟作为国内细支烟品类的创建者表现尤为突出，在带动国内细支烟生产与消费的同时，成为国内细支烟市场的引路人和领跑者。

关键词：

卷烟；品类；细支烟

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）02000402

1国产细支烟品类发展的政策背景

2003年4月，国家烟草专卖局提出“中式卷烟”的概念，并于2004年初将“中式卷烟”确定为中国烟草行业的发展方向，要求“中式卷烟”的研发必须把握“高香气、低焦油、低危害”的原则。

2008年6月，国家局烟草专卖局在武汉召开“中式卷烟品类构建与创新研讨会”，首次提出“中式卷烟”品类构建的概念。国家烟草专卖局李克明副局长在会上指出，品类构建与创新是品牌创新和技术创新的重要途径和切入点，全国性重点品牌都应该成为“中式卷烟”品类的代表。会议强调，中国烟草行业要努力构建较为完善的“中式卷烟”品类体系，真正满足消费者的需求。

2014年6月，国家局下发了《关于规范和支持细支烟发展的通知》，通知指出，“对于细支烟，要鼓励适度竞争，通过竞争促进各企业细支烟的技术研发能力提升，同时更要实行调控，避免一哄而上甚至是一些不规范竞争行为，通过综合布局，真正发挥重点品牌和规格的生力军作用，促进细支烟规范发展。”通知还进一步明确了细支卷烟的开发原则，明确规定细支卷烟新品开发价类不得低于二类卷烟，焦油量不得高于8毫克/支。

2国产细支烟品类发展历史及变化趋势

2005年，江苏中烟开始对发展细支烟进行可行性论证及产品开发立项，2006年，江苏中烟推出周长17mm的细支卷烟梦都（细支型），标志着第一支国产细支烟面世，随后几年，国内细支烟市场一直不温不火，消费潮流尚未形成，国家局也没有统一的细支烟规范标准，当时市场上周长22mm左右的中细卷烟也被纳入细支烟分类研究中。

2009年，江苏中烟推出第二款周长17mm的细支卷烟南京（炫赫门），2010年，河北中烟推出钻石（时尚），成为国内第二家细支烟企业，当年，国产细支烟销量达到5000箱。

2011年，细支烟市场开始出现爆发式增长，全年3个品牌7个规格销售1.84万箱，增幅超过200%；

2012年，5个品牌10个规格销售4.5万箱，增幅146%；

2013年，6个品牌19个规格销售13.56万箱，增幅201%；

2014年1-10月，16个品牌32个规格销售22.1万箱，增幅91%，全年国产细支烟销量将突破30万箱。

根据当前国内各工业企业细支烟产能储备及发展情况推算，2015年国产细支烟产销量将达到50万—60万箱。国产细支烟市场初步形成规模。

从细支烟区域发展上看，最先形成细支烟消费氛围的市场主要集中在山东和东北地区，根据调研，主要原因之一是韩国“爱喜”品牌在这些地区长期存在，消费者养成了对进口细支烟的消费习惯，对细支烟的接受程度远高于国内其他地区，随着国产细支烟产品日益增多，尝试并重复购买的消费者也日益增多，中式烤烟型的国产细支烟比混合型的进口细支烟更加符合国内消费者的偏号，消费习惯逐渐转向国产细支烟，并向周边市场辐射，影响和带动周边市场细支烟的消费氛围。

3苏产细支烟的发展及市场地位分析

苏产细支烟领导地位得到确认。目前，国内细支烟已形成消费气候，成为中式卷烟大品类下的新品类，同时，在郑州烟草研究院与江苏中烟的牵头下，国家局制定并出台了国内细支烟标准，江苏中烟在细支烟研发与销售上，走在了市场前列，暂时掌握了市场制高点。

苏产细支烟随着国内细支烟品类的发展而不断成长。2010年之前，国内烟草行业中仅有江苏中烟一家工业企业独自发展并努力开辟细支烟市场，市场容量虽不断扩大，但总体规模有限，此后各工业企业不断加入细支烟品类的开发行列中，市场不断做大，苏产细支烟销量也呈跳跃式增长，但产能储备未能及时跟上市场需求的急速扩大，增长速度不及市场总体增速，2013年起，市场份额迅速下降，诸多市场空白被竞争对手获取。

在细支烟品类的发展过程中，竞争企业从2010年以前的一家发展到当前18家工业企业全部参与，至2014年10月，苏产细支烟在32个在销规格中所占市场份额接近50%，占据全国半壁江山，其中南京品牌占有市场份额49%。销量第二和第三的黄鹤楼与泰山市场份额分别为30%和11%，两者份额之和仍低于南京品牌。

4苏产细支卷烟的发展定位思路

4.1品类建设的理论基础

品类建设的理论基础是定位理论，定位理论的基础则建立在对消费者心智的把握能力上。

品类建设有两条基本法则：

其一是“7”法则：人的心智是有限的，能记住的信息也是有限的，人们通常把信息分类储存，每个类别只能记住不超过7个以上的信息。

其二是“二元”法则：在一个成熟的市场上，营销的竞争主要集中在每一个类别中的前两名之间，其中一个是领导者，另一个是后起之秀，两者之间相互对立。

在细支烟品类中，主要竞争也集中在销量的前两至三位的产品，在消费者心智中，南京、黄鹤楼、泰山等品牌将会成为消费者首先记住并优先购买的选择。

4.2苏产细支烟的新定位：跳出传统思维

传统定位思维：市场细分——确定目标消费群——产品开发设计——向目标消费群开展营销。

新的定位理念：在预期客户的头脑里给产品定位。其基本方法不是创造新东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的东西重新联系到一起。endprint

细支烟目标市场现状：目标消费群已经存在，消费习惯已经形成，消费需求得到确认。

苏产细支烟定位目标：在现有消费者心智中占据第一位置，并加以确认、巩固。

在当前细支烟市场总体规模还不是很大的情况下，苏产细支烟面临的不是寻找和确认不同的消费者，再根据不同消费者推出适销产品，而需要做的应当是瞄准有细支烟需求的全体消费者，在其心中定位细支烟第一品牌是江苏的烟，不论其对细支烟有何种需求，第一选择是从苏产细支烟的产品线中寻找。

4.3苏产细支烟定位宣传策略

首先，强调正宗。品类中的领先品牌意味着正宗，其他所有品牌都是原创的模仿品。苏产细支烟发展到如今，既是首创，也是领先，可算正宗国内第一细支品牌，因此有必要在消费者心智中烙印并强化这一概念，让细支烟的消费者在产生购买欲望时首先想到的是南京或苏烟品牌，让苏产细支烟成为第一消费选择。

其次，创造差异。目前，国内18家工业公司都已投入到细支烟的开发中，细支烟在未来的一两年内产能必将暴涨，产品同质化现象必将出现，有鉴于此，苏产细支烟可在现有基础上进一步寻求差异化发展。一方面向消费者传递苏产细支烟在技术积累上的领先优势，另一方面在品类建设中进行差异化建设，在强化中式卷烟吸味细支烟发展的同时，开辟异香型细支烟领域，在细支烟品类中再创造两个子品类，做到人无我有，人有我强。

第三，聚焦发展。一方面集中力量做大、做强现有优势产品，在优势价位中形成压倒优势，提高竞争门槛，另一方面，尽量不再加入其他品牌元素。在传播过程中，对目前占据优势的地区，强化现有产品及品牌的定位宣传，对苏产烟品牌弱势地区，针对细支烟消费者逐渐弱化现有品牌意识，不断强化企业概念。力争在短期内，在消费者心中形成“苏产细支烟”这一新“品牌”概念，在全国市场形成“细支好烟出江苏”的共识。

第四，坚持主体。必须要坚持中式烤烟这一主体发展思路。国外卷烟品牌与国产卷烟品牌最大的区别就是分别以混合型与烤烟型为主，国内烟民多年来经过国产卷烟对吸食口味的培养，早已养成了中式烤烟的消费偏好。细支烟虽然在外型上异于传统卷烟，但在配方及原料选用上，仍应以坚持发展中式烤烟为主体发展思路，在中式烤烟的框架内做足文章，立足于国内卷烟消费市场，形成自己的特色与核心竞争力，带领“中式”细支烟在对抗“韩式”细支烟的竞争中占得上风，同时也能在未来的国际市场上与“日式”、“美式”、“欧式”卷烟的竞争中占有一席之地。

参考文献

[1]里斯，特劳特.定位（2002年第1版）[M].北京：中国财政经济出版社，2009，（12）.

[2]杰克·特劳特，史蒂夫·里夫金.新定位（第1版）[M].北京：中国财政经济出版社，2002，（9）.

[3]张云，王刚.品类战略（第1版）[M].北京：机械工业出版社，2014，1.

[4]加里·阿姆斯特朗，菲利浦·科特勒.市场营销学（第11版）[M].北京：机械工业出版社，2013，7.

[5]田忠振等.卷烟营销管理（第1版）[M].北京：中国人民大学出版社，2005，8.

[6]邢丕震.中国烟草广告研究（第1版）[M].北京：中国经济出版社，2003，6.endprint