超市体验营销策略探索

□吴晶晶 郑旎娜 傅 博

一、超市整体行业现状

近年来，传统超市的竞争日趋激烈。一方面，许多超市为了挽留顾客纷纷打起了“价格战”，但问题在于，当商品价格逐渐逼近商品成本时，企业的盈利空间也就越来越小。如今整个行业营业利润几乎为零，甚至已经进入亏损。另一方面，在1 号店、天猫超市等网上超市电子商务模式的冲击下，以实体店为主的传统零售业收益每况愈下，工作繁忙，停车困难，排队购物等一系列因素使超市购物成为消费者的一种负担。电商冲击，成本压迫，加之同质化的经营模式导致整个行业零售利润摊薄，传统超市频频告急。整体行业面临寒冬，却有些企业在逆势扩展市场，例如，2010年开始，华润万家Ole 精品超市以每年新开6 ～7 家门店的趋势在拓展;近两年，总部位于福建的冠超市以接近50% 的增幅在快速开店;福建永辉超市精品店Bravo2015年年初在上海开设门店。

虽然电商不断发展，但在顾客体验方面却有不足之处，顾客没有了体验，在网上购物就充满了未知。而现在许多精品超市开始追求消费者更深层次的需求，从精致的装潢设计、别具一格的陈列摆设，再到舒适的购物环境、贴心周到的服务帮助，他们更注重的是消费者购物体验过程，这也是电商所不能及的。传统业态要想在激烈的竞争市场取得优势必须重视体验营销，必须满足消费者个性化和感性化的需求。

二、超市开展体验营销的重要性

在物质极大丰富的今天，许多消费者已经不满足于传统的物质消费，在可选择消费产品越来越多的情况下，他们更加注重产品的附加功能和消费环境。传统的营销手段在如今的市场已经难以奏效，因此企业应该以顾客体验为核心，策划一些能够展示产品属性又能增加顾客互动的营销活动，让消费者在购物过程中增加体验价值，使他们在情感上满意这种消费。

人们在生活质量提高的同时也更加注重食品安全问题，他们越来越愿意参与接近产品的生产过程。因此企业要为消费者提供一个平台，让他们更加真切地了解接触到产品的设计生产过程，在购物过程中得到真正的体验，获得精神上的满足。

以上一系列都体现了体验营销在现在以及未来市场竞争中将占据重要地位，超市应该在原有低廉价格，齐全品种和便利购物的优势基础上，思考该如何为顾客的购物体验创造更多的附加价值，使他们满意且乐于接受这种消费方式。

三、当前我国超市在体验营销方面的问题

(一)购物体验单一。现在大多数超市为消费者提供的体验主要是试吃试喝试用，然而这样的体验方式又太过单调没有创新，已经无法满足现有消费者对商品了解的需求。只有全方位多元化的体验才能调动消费者的兴趣，让消费者更愿意去参与消费，因此超市应该为消费者提供多元化购物体验。［1］

(二)陈列布局要求更高。超市的占地面积大，品种众多，因此消费者常常需要花费很长的时间才找到所需要的产品，影响了购物速度，这个问题主要是因为卖场导购牌不健全不清晰导致。卖场拥堵，结算排队，空气浑浊等一系列问题，都是超市布局不合理导致的，如果不能人性化地规划卖场，就难以让消费者得到真正的体验。

(三)结账方式不科学。许多超市传统的结账方式导致了在购物高峰期时顾客排队结账的现象非常严重，甚至有的顾客花费在排队结账的时间比购物的时间还要长。排队结账既浪费了顾客的购物时间，又会影响他们的购物情绪。因此，如何改善超市结账方式，解决结账排队现象是超市改进的重点。

四、超市的体验营销策略

(一)超市入口设计。有调查显示只要消费者进入超市，那么最终形成消费的概率往往超过80%。因此如何吸引每个经过超市的行人，入口的设计成为至关重要的部分。香港中路永旺超市主打生鲜产品，在超市的入口摆放了新鲜果蔬陈列区，在灯光的照射下水果蔬菜越显青翠欲滴，十分吸引人;海信广场GranVida 生活超市入口是面包烘焙坊，甜蜜诱人的香味常常吸引不少路人驻足停留，进而走进超市选购;百丽广场永旺超市入口有一位小丑非常引人注目，彩色气球在小丑手里一下子就变成了小狗、棒棒糖。对于入口设计，超市都力图向顾客展现商家的经营理念和品位风格，可以是都市时尚风情，亦或是自然清新气息，促使顾客带着轻松愉悦的心情走进超市购物。超市卖场还可以根据一些流行新潮的东西，在卖场入口举办相关的主题活动来吸引顾客眼球，增加与他们的互动。

(二)卖场氛围布置。顾客走进一家超市，可能很难一开始就说出它的好坏，但是可以通过光线、色彩、气味来感受整体氛围，分辨出超市给人的印象是好是坏。

1．在视觉体验方面。超市一些物体的颜色、图案等都会给消费者带来视觉上的冲击，较合理的颜色搭配会产生良好的视觉体验，给人留下深刻的影响。例如在新鲜肉类柜台，红色调灯光会使肉质看上去比较鲜美［2］;在水果蔬菜柜台，暖色调的灯光会使之更具光泽。卖场经理应该重视光线的布置，结合灯光布置来突显展示产品的特征。同时还要注意到区域之间灯光的强弱转换，不要让顾客感觉到灯光时明时暗，这样也会影响到他们的购物体验。

2．在嗅觉体验上。超市应该对卖场气味加以重视。由于经营种类繁多，包括熟食类、生鲜类、日用品类等，有的还提供一些餐饮服务，所以超市每个区域的味道都是不一样的，特别是在肉类和生鲜的地方更为突出，如果陈列不合理，就会导致消费者嗅觉混乱，降低购买欲望。众所周知，所有五星级酒店的气味都是一样的，超市卖场也应如此，例如乐城超市就在门店里装备了一个臭氧设备，效果不错。当然不是所有的区域都适合摆放一些特定的东西，商品区域的划分对气味也是有一定影响的，例如肉类和生鲜需要安排在通风环境较好的区域，而像面包、烘焙这类气味较好的食品可以摆放在超市中心，这样顾客就可以闻到香气。香气在一定程度上会给顾客创造一种心情愉悦的氛围，增加他们的停留时间和体验时间，从而提升了超市销量和顾客满意度。

(三)增加顾客互动。体验超市已经不能再循规蹈矩地利用传统的会员制、赠送礼品、满减折扣、抽奖活动等促销模式来吸引顾客了，应该充分运用超市的内部资源来增加与顾客互动，让进店消费的顾客获得一种从来未有过的体验。例如超市可以定期组织厨房小妙招、酒类品鉴会、料理课堂、美食糕点DIY 等主题活动;或者也可以开展一些例如果蔬识别大比拼的亲子互动游戏，这样的体验方式会为顾客购物体验增添不少乐趣，使之产生深刻印象。体验超市卖的已经不再是商品，而是一种服务享受、一种体验方式、一种生活乐趣，将购物中心变成生活场馆。

(四)提供便民服务。说起便民，大家想起的大概就是传统便利店，但这仅仅是从销售商品的角度去满足便利性，我们应该从更广泛的含义去理解。日本便利店里有修补衣服、修鞋、配钥匙等一些小业态，这些服务也可以整合到卖场里，因为现在大多年轻人都不清楚哪里可以找到这些便民服务，如果把这些小业态融入超市里，就为他们提供了便利，也为超市带来一定的人气。卖场还要多为特殊顾客考虑，例如增设哺乳室，带婴儿的顾客可以到里面给孩子换尿布、哺乳;针对带小女孩的男士或带小男孩的女士，可以独立提供一个卫生间，方便了顾客，也避免了尴尬。超市还可以开通电子会员卡服务，这样一来顾客只需要携带手机购物，就不会出现会员卡丢失或卡号密码忘记的情况。此外超市还可以为消费者提供一些简单人性化的东西，比如为需要休息的顾客提供板凳，也可以将休息区设在熟食区旁边，顾客逛累了就可以去吃点东西;服务台免费提供老花镜，手机充电宝，免费饮用水;骑电动车的顾客可以找到投币充电设备;为寻人启事及招聘信息的张贴提供场所等。超市应该尽可能让顾客享受购物乐趣，让增值服务的理念为顾客的购物之旅更添轻松愉悦。

(五)建立配送中心。为了方便顾客，超市还可以在微信上开微店，线上下单线下体验取货，实现实体超市与消费者的全方位对接，增加亲密性和体验感，最终形成客户黏性。因此，超市应该建立物流配送中心，组建自己的派送团队。这个配送中心最重要的任务就是将消费者购买的物品(线上下单或实体店购买)送到他们家中，超市可以不依托任何快递公司，在同地区自己派送，这样一来帮顾客解决了购物负重太多，出行不便的担忧问题。派送员也可以在现场直接解决顾客的问题，不满意的货品还可以直接退回。

(六)自助结账系统。在一些发达城市如上海出现了“自助结账终端机”，终结了线下购物的漫长等待。对于购买东西不多的顾客可以从购物车上取下各种商品，自己将购买的物品在自助结账设备上扫码，然后插入银行卡完成结算，取走购物清单、刷卡单据和购物发票，整个过程只要几分钟。这种结账方式对顾客来说非常方便，不用去排队结账，可刷卡也可付现，同时也增加了顾客的购物体验。

［1］韩杨．体验因素对超市消费者购物满意度影响研究［D］．新疆财经大学，2013

［2］张美荣，林略．感官体验营销在超市生鲜食品销售中的应用研究［J］．商场现代化，2009，7:27