医学科技期刊在微传播时代的发展探索

郑 雯 王 娟 董 妍 张亚妮 汤亚娥 马慧群

随着网络科技的不断发展，各种新媒体手段应运而生，使信息传播的方式更加丰富。新兴的信息传播方式，如微博、微信等，可以依托小巧的移动设备终端作为传播载体，使人们在快节奏的生活中能够随时、随地充分利用碎片时间，快速获取大量资讯。这种方便、快速、灵活的传播方式带领人们逐渐走入了微传播时代，而作为传统传播媒介的医学科技期刊如何在微传播时代利用微传播的优势，以获得更大的发展，值得我们思考。

一、微传播的特点

微传播的概念有狭义与广义之分：狭义的微传播是指以微博作为媒介的信息传播方式；而广义的微传播则包括以微博、微信、手机短信、彩信等作为媒介的信息传播方式。微传播的核心特征是“微”，首先，这个“微”体现在它所传播的内容上，无论是微博、微信或是彩信，这些传播方式所传播的内容大都短小，阅读快速省时；其次，微传播的传播载体主要是手机、平板电脑等小巧的移动设备终端，传播介质的微小和便携，使微传播打破了时空的限制，受众可以随时随地利用碎片时间获取信息；此外，微传播获取信息只需“微动作”，打开客户端通过简单地点击可以完成阅读、转发、评价等操作，方便灵活；与传统的广播、电视等大众媒介相比，微传播的受众同样具有“微”的特点，趋向于“微受众”传播，其传播对象更加精确，传播内容更加有针对性，受众能够根据自己的需要，有目的、有选择地接受信息，传播者也可以在所要发展的领域建立起自己的“圈”。微传播作为一种全新的传播方式，集合了自我传播、人际传播、组织传播、大众传播的特点，在互联网平等、去中心化和反权威精神的基础上，融入了个人性、即时性、互动性，成为重要的信息交流的平台。对于传统的传播媒介来说，微传播时代的到来无疑给他们的发展带来了新的挑战。医学科技期刊作为传统的传播媒介，身处微传播时代其发展必然会受到影响。医学科技期刊如何在微传播时代主动出击，变挑战为机遇，利用微传播的优势，结合自身特点，使传统传播与微传播相融合，获得更大的发展，需要在实践中不断探索。

二、医学科技期刊利用微传播的自身条件

（一）内容相对独立

医学科技期刊的内容大多由单篇的论文集合而成，每篇论文都具有完整性，可以独立传播，独立阅读。论文的摘要也可以作为独立的单元被抽离出来，能够基本展现文章的目的、方法、结果以及结论。论文的摘要大都精炼短小，字数在200～300字，正好符合微传播内容上“微”的特点，所以论文摘要可以很容易地通过微博、微信等形式进行独立传播。同时，论文中的参考文献、典型病例、病理图片等也可以作为独立的单元进行传播。

（二）受众群体固定

医学科技期刊专业性强，读者大多为临床医生或相关领域的科研工作者，受众群大都有相同的专业和相似的关注点，很容易建立起自己的固定受众“圈”，符合“微受众”传播的特点。同时，传统的医学科技期刊在以往的办刊过程中，长期为读者提供准确、公正与客观的科研信息，已经在业内具有一定的公信力，具有一定的权威性、社会信誉度以及公众影响力，拥有较为固定的读者、作者群体。这样，医学科技期刊可以利用原先打造的品牌效应，通过官方认证微博和微信公众平台等微传播媒介发展微传播对象，进行有针对性的传播活动。

（三）受众群的诉求

医学科技期刊的主要受众群为临床医生，医生高节奏的工作性质决定了他们很难抽出一整块的时间来阅读杂志，特别是传统的纸质杂志。然而，现如今医学发展日新月异，医生不仅要完成高强度的临床任务，而且还面临着巨大的科研压力。他们需要大量地阅读文献不断充实自己，以避免在工作中被快速更新的知识淘汰。因此，通过便于携带的设备终端、利用日常的碎片时间，阅读文献的方式受到越来越多的医务工作者青睐。

三、微传播在医学科技期刊发展中的应用

（一）提高文献被知晓度

提高影响力是医学科技期刊始终不移的任务之一，而其关键就是要让刊登的文献被更多的受众所知晓并引起共鸣。传统数据库的文献查阅方式主要为关键词检索，作为被检索对象要在数以千计的相关文献中脱颖而出，被检索者关注并引用存在一定的被动性和机会性。而微传播的主要阅读方式为指导性阅读，传播者可以通过发布微博或是微信消息推送的方式，将论文经过拆分的碎片化信息定向地传递给受众。这些微传播受众可以通过快速的阅读发现感兴趣和对自己有用的内容。一旦这些内容获得共鸣，通过简单的转发功能，论文信息就可以被层层传递下去，被更多的人所知晓。每一位转发者都是期刊的推广者。以《中国皮肤性病学杂志》为例，在每期刊物出版前一个月左右，编辑部会将当期目录通过微信公众平台进行推送；同时还将该期重点文章进行编号，并设置关键词规则，关注者只需回复简单的文章编号就能实现对详尽信息的选择性阅读，是一种依托微传播的“微优先出版”。除了下期预告外，往期回顾也是提高文献知晓度的重要手段，对于已刊登过的稿件也会不定期地进行分类总结，如将同一病种的相关稿件进行汇总，把它们以参考文献著录格式罗列制作成图文消息进行推送。

（二）延伸期刊品牌宣传途径

医学科技期刊的品牌建设主要依靠期刊的质量、特色、权威性等因素，然而在如今“酒香也怕巷子深”的环境中，期刊品牌形象的建立除了提升期刊整体水平外，扩大期刊宣传也是必不可少的手段之一。科技期刊传统的品牌宣传形式包括参加期刊展、学术会议、网络、广告等，这些传统的宣传形式存在机会少、形式单一、针对性不强、费用高、宣传效果难以统计等问题。如今，利用微传播手段进行期刊的品牌宣传是对传统宣传模式很好的补充和延伸。首先，微传播属于自我传播，这种宣传形式具有自主可控性强、形式灵活多变的特点，一方面发布期刊动态、征稿通知等消息可作为宣传的直接手段；另一方面，通过微传播手段发布学科动态、前沿进展、新技术、新疗法等资料，建立起学科从业者的交流平台，也可成为期刊品牌宣传有效的间接手段。其次，利用微传播形式的宣传具有较强的针对性，传播受众多为主动关注者，群体比较稳定，宣传有的放矢。同时，利用微传播手段进行宣传可以大幅减少广告费用支出。此外，应用微信公众平台的统计分析功能，能够很容易了解到受众群的地域、性别分布等一般情况；所发出的每条消息均可进行送达人数、图文页阅读人数、原文页阅读人数、转发/收藏人数等较为细致的数据分析。因此，其宣传效果可以根据具体数据进行简单的评估，分析了解受众喜好，调整宣传内容。

（三）加深交流互动

互动是传播的重要特征，医学科技期刊因其学术性、读者和作者的同源性等特征，其传播效益的实现更有赖于读者、作者、编者的互动。三者间的传统互动主要以期刊编辑部为纽带，通过信件、E-mail的转发等方式进行，缺乏直接性、透明性和及时性。利用微传播方式，三者的交流互动可变得更加畅通无阻。读者、作者、编者三方均可以通过评论的方式进行直接交流；另外，这种方式的交流还打破了传统信件和E-mail单点对话的局限，针对同一问题大家可以各抒己见，形成更大范围的讨论。

（四）增加期刊销售渠道

处在网络时代，纸质刊物发行量下滑是每个期刊经营者都要面对的问题。然而，利用好新兴媒体无疑也为期刊的经营提供了前所未有的思路。以微信公众平台为例，其所新增的微信小店功能即可实现期刊的“微销售”。微信小店基于微信支付，包括添加商品、商品管理、订单管理、货架管理、维权等功能，并且可以使用接口批量添加商品，开店快速便捷。纸质杂志或是经过拆分的单篇论文都可以成为店铺商品。当读者通过阅读编辑部推送消息发现感兴趣的文献时，就可以直接通过微信小店，经过简单的微信支付功能即可完成付款获取全文，省去了再次上网查找文献的麻烦，方便、快捷，容易为更多的人特别是工作繁忙的医生所接受。目前，微信小店对每个货架和已上架商品都提供不同尺寸的二维码下载服务，客户端扫描二维码就可以进入相应的货架或商品详情页面，使期刊的“微销售”更加快捷。

（五）期刊广告经营新阵地

微传播作为新的传播媒介正在被越来越多的人所接受，“微广告”这种新兴的广告形式也受到了广告主的认可。医学科技期刊应用“微广告”的方式进行商业广告经营，打破了原有广告模式的束缚，可以提供更精准、更多样的广告投放，同时还能减少广告经营成本，是期刊广告经营的新阵地。医学科技期刊一方面可以通过主动的微博发布或图文消息推送的方式为客户进行直接的广告宣传；另一方面还可以利用推广功能中文字链和图片广告功能，在编辑部相关图文消息中出现客户链接或图片进行推广。目前，微信公众平台的推广功能又新增APP下载广告、卡片和图文广告规格，使“微广告”的模式更加多样化。

四、存在的问题及解决对策

（一）如何扩展微传播受众群

任何传播手段最终的目的都是能将消息传递给更多的受众并获取共鸣，微传播也是如此。医学科技期刊能够利用微传播手段扩大期刊宣传，提升影响力，拓展经营渠道的先决条件是要有足够的粉丝和关注者。医学科技期刊自身作为传统的传播媒介拥有一定的读者基础和作者群体，这些人都是杂志微传播潜在的粉丝和关注者，利用自身资源在杂志上、投稿系统网站上刊载相关消息，面向杂志的读者和作者进行宣传，收效可观。此外，杂志的编委均是在学科领域具有较高学术影响力和号召力的人物，属于微传播的高端受众群，对于他们可以以发送邀请函的形式进行宣传，以示重视。其次，编辑部通过微传播手段推送的消息“料”必须要足，要具有一定的吸引力才能引起共鸣，才能拥有更多的粉丝和关注者。以《中国皮肤性病学杂志》微信公众平台为例，平台建立之初，由于缺乏经验，编辑部推送的消息仅仅局限为当期杂志目录，经过微信公众平台图文分析发现，此类消息推送三次后其图文页阅读率就从第一次的44.34%迅速下降至24.63%，由此说明仅仅推送目录并不能引起关注者的注意。后来，经过改进，编辑部在目录推送的过程中加入重点文章的摘要关键词回复阅读及全文链接，此类消息的图文页阅读率正在逐渐上升，目前已经恢复至38.22%，与此同时发送文章编号关键词获取摘要信息的关注者也不断增多。

（二）日常维护工作量大

微传播与传统传播一样，需要不断地经营才能有收效，所以一旦建立起微传播平台就要不断对其进行必要的日常维护，为了获得更大的影响力还要对各种反馈数据进行定期统计分析并随时对推送内容做出调整。这些工作既琐碎又费时，需要投入较大的人力，对于本身就事务繁忙的期刊编辑部来说无疑是一个棘手的问题。针对这个问题编辑部可以采取专人负责，协同合作，发展外援的方法来解决，首先固定专人负责图文消息的制作发送、关键词自动回复的设置及其他相关维护工作，做好这项工作是一个熟能生巧的过程，所以将负责人员固定下来能够提高工作效率节省时间；其次要将图文消息的内容采编工作分散开来，编辑部发挥所有成员的积极性，主动提出好的建议，收集学科前沿资讯，分类整理已发表稿件；当然，紧靠编辑部成员的力量毕竟有限，必要时可以调动起外部力量作为人员补充。

（三）相关新技术问题

微传播手段的应用开发需要掌握一定的技术，有时有了新的点子但往往由于技术方面的原因难以实现。所以要想利用好微传播这个新兴的手段服务于医学科技期刊的发展，攻克技术难题也是亟待解决的问题。一方面，编辑部可以通过参加培训班或是自学的方式培养自己的相关人才；另一方面，如果条件允许编辑部可以通过与专业公司合作的方式进行开发利用，目前市场上存在很多专业的微博、微信营销公司，他们具有专业的技术支持和更丰富的营销经验，可以使期刊微传播的影响力等得到更大的提升，同时还可开发更多如微官网、微活动、微应用等项目。

（四）传播手段自身存在的问题

目前微传播的主要方式为微博和微信，两者各具优势又各有不足。微博的交流互动功能更胜一筹，通过微博评论和评论回复，不仅编辑部与粉丝之间可以直接交流，粉丝之间也可以互相交流，而且评论内容可以长期保留，便于进行整理分析。但是微博的不足之处在于对于消息发布后的详细数据以及粉丝的今本资料缺乏统计，较难精准掌握消息的影响力和受众的特点。而微信在统计分析方面则要细致很多，利用微信公众平台的统计分析功能，能够很容易了解到受众群的地域分布、性别分布等一般情况；所发出的每条消息均可进行送达人数、图文页阅读人数、原文页阅读人数、转发/收藏人数等较为细致的数据分析。但是，微信公众平台也存在不足之处，如经营者与关注者之间的一对一交流受到限制，关注者之间无法实现直接交流。因此，在微传播实践中不能仅单一地选择一种方式，还可以同时选择多种方式使其相互补充、取长补短，更好地为期刊发展服务。

毋庸置疑，微传播时代的到来，为传统医学科技期刊的发展拓宽了思路，提供了更多、更新的平台，注入了新的能量。在医学科技期刊今后的办刊实践中，可以将微传播这种新兴的传播形式与传统传播相互结合，相互依托，相互促进，使传统期刊在微传播时代得到更大的发展。[本文系2014年陕西省出版科学基金资助项目（14CSC10）]

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