论服装表演活动现场人际传播的传播效果评估指标构建

周易军

一、问题的提出

服装表演是时尚文化的重要组成部分，是服装企业推广产品和构建品牌形象的主要工具。从表演学的观点来看，服装表演是充满了神奇魅力和独运匠心的艺术活动；从营销学的观点来看，服装表演是充分展现产品优点和品牌魅力的商业活动；从广告学的观点来看，服装表演是致力于公共关系构建的事件营销活动；从传播学的观点来看，服装表演则是借助于现场人际传播和事后大众传播的人类传播活动。在普通大众看来，服装表演是型男靓女和奇装异服的视觉盛宴；在服装企业来看，服装表演是耗资不菲但能积累商誉的推广活动。但一次服装表演活动的影响究竟有多大？是否有必要评价？又该如何进行评价？这是写作本文的缘起。

业界共识是应该对服装表演活动进行评价和后期总结。因为服装表演效果评价既有利于总结经验教训、优化表演流程、提升工作效率、改进服装表演工作，又有利于横向比较表演活动、便于服装企业选择表演团队。同时，它也是服装表演产业产业提升、精细运作和良性发展的必然要求。现有的服装表演效果评价一般从发起人、媒体和制作三个层面进行总结评价，问题评价相对主观，缺乏系统性和客观性。表演组织企业要么引用现场专家权威或同行的称赞来佐证表演的成功，要么追踪到场媒体记者或者批评家们事后在时尚杂志和专业刊物的发文报道来引证表演的影响之大，要么事后统计所展演服装的现场订货或者到场经销商时候的订货来评估服装表演的销售效果。

但是服装品牌企业的专门负责人员往往会在心底自问：现场专家和同行的交口称赞是出于礼貌的社交辞令还是深思熟虑的客观评价？专业媒体的相关报道究竟对目标受众的影响又有多大？现场订货的数量多寡是由产品本身的设计优劣促成的还是服装表演活动的瞬时刺激造就的？基于投资回报考虑，绝大多数服装企业没有专属的表演团队，而是将服装表演业务外包给专业的模特经纪公司，遴选公司的标准除了业内口碑、模特资源、活动收费、沟通难度等之外，如何对其表演活动进行评价？模特经纪公司又如何向客户表明自己的执导和演出水平高低？媒体统筹邀请及回报媒体的凭据是什么？公关统筹制定观众结构的依据又是什么？总之，如何系统、客观、科学地评价服装表演活动的表演效果已经成为业界亟待解决的一个重要问题。但是集腋成裘、聚沙成塔，系统客观的评价体系往往是从基础性的单一评价指标的构建起步的。本文即采用文献分析的方法，结合对表演活动参与者访谈及自身的参与观察，综合品牌传播效果评估的多种指标、结合服装表演活动的自身属性，集中探析服装表演活动的传播效果评估指标。

二、服装表演及其类型

广义的服装表演是让模特按照设计师的设计理念，将设计的服装产品及配饰在特定场合向观众尤其是专业观众给予展示的一种表演形式。狭义的服装表演则是用真人模特向客户展示服饰的一种推广手段，从而向消费者传达服装的最新信息、表现服装的流行趋势、体现服装设计师的完美构思和巧妙设计。

服装表演活动类型多样。一般来说，根据表演目的和时间场合的不同，服装表演可以分为不同的类型。如面向普通大众或企业内部员工以吸引眼球、追求综合品牌形象为目的，在节假日和企业、品牌周年庆等重大纪念日进行的综合性服装表演；面向行业以追求综合品牌形象和新品曝光率为主要目的，在时尚周期间举办的新品发布会服装表演；面向渠道商以追求订单实现为主要目的，在订货会期间举办的订货会服装表演；面向VIP客户以巩固品牌忠诚度、通过VIP客户的口碑吸引新顾客为目的而举行的VIP客户答谢会服装表演等。另有面向购物人士以激发冲动购买为主要目的，在百货公司或专卖店内举行的促销型服装表演；面向艺术创作人士、时尚及艺术媒体、艺术评论家及服装设计相关人士以展示设计师功底和艺术才华为目的，在艺术气息或创意氛围浓厚的场地进行的艺术创意型或竞赛型服装表演。

三、传播效果及其分类

传播效果指信息在传播过程中及传播后对个体和社会产生的直接或者间接地变化的总和，尤其指对传播者意图的达成程度，包括传播活动的到达效果、心理认知效果、行为促进效果、经济效果和社会效果等。其中，到达效果是指信息刊播后到达的范围、到达的人群等；认知效果指受众对信息的注目程度及产生的各种心理效应，如对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响；经济效果指信息刊播后对信息发送企业的产品或服务的销售促进情况，包括销售量、销售额、利润额、市场份额等；社会效果则指信息刊播后的社会教育作用。可能有正面的积极影响，也可能有负面消极影响，只能依靠社会长期形成的文化传统、风俗习惯、价值观念等来进行评判。

四、服装表演活动的传播特征与现场人际传播要素分析

从传播学的观点来看，服装表演活动是由现场人际传播和继起的大众传播构成的人类传播活动。在服装表演的现场，T台上下的信息垂直流动和模特之间、观众之间的信息平行流动都属于发生在表演场地的人际传播活动；而现场时尚媒体的记者、摄像在服装表演活动结束后通过图片和文字信息在时尚刊物发表的相关报道、现场专业观众通过微博、微信等自媒体向朋友、粉丝等发布的现场照片和观感则构成了对服装表演信息的二次传播。以现场人际传播和事后大众传播紧密结合的两阶段传播是服装表演活动最为显著的传播特征。下文仅分析其第一阶段的现场人际传播的传播要素。

就服装表演活动的现场人际传播的传播要素来看，信源是服装企业、设计师、模特和表演执导团队，信息内容是服装表演希望传达的流行趋势、品牌内涵、时装新品和设计理念，所借助的媒介是场地、舞台、灯光、音乐、舞美、请柬、现场海报、现场视频及产品说明册页等，观众则是到场的时尚媒介从业者（编辑、记者、摄影师）、经销商和时尚买手、面辅料供应商、忠诚顾客、社会支持机构（政府、行业协会、银行、工商等人员）、社会名流（演艺明星、文化名人等）、同行（设计师、模特等）、服装企业员工、专业院校师生和普通消费者等，反馈则主要是针对现场表演活动的现场交谈、议论和咨询等行为。

五、服装表演活动现场人际传播的传播效果评估指标构建

（一）到达效果指标

这类指标主要评估服装表演组织方希望传递的信息的到达情况，包括到达的人群范围、到达的人群特征和到达是否达成，主要包括观众数量、出席率、观众构成和观众欣赏专注度四个指标，反映的是服装表演活动传播效果的广度。这类指标主要通过组织者对入场券发放、入场检票和观众签到等手段获得。

观众数量：当日到达服装表演现场的观众总人数，反映了现场表演效果的影响范围。

出席率：出席率的计算公式为“现场观众人数÷满场座位数（发出的入场券、邀请函总数）×100%”，反映的是表演组织方所希望影响的目标受众对表演活动的响应情况。它从一个侧面反映了活动主办方的组织能力和目标受众对举办活动的企业、品牌、活动主题的认可情况。出席率越高，说明企业、品牌和活动主题的影响力越大，越能为服装表演活动的传播效果奠定良好的基础。它又可细分为媒体出席率、专业观众出席率、社会名流出席率，这些指标的高低还以反映执行团队及相关工作职位工作人员的执行能力，可以作为评价及考核指标。

观众构成：指前文提到的不同类型观众的绝对人数及其占总出席人数的百分比，这一指标反映的是服装表演活动影响的人员类型。其中目标受众观众占比、专业观众占比和媒体记者占比是最为重要的三个占比，决定着一次服装表演活动能否成功。因为，若它们低于特定的百分比数值，则意味着某次服装表演没有影响到理应影响的人群，从而不能达成相应的效果。如对于订货会服装表演来说，若经销商和买手等目标受众的占比低于60%，则基本上意味着表演活动的效果不会太好。对于其他类型，若媒体记者绝对数及占比太低，则基本意味着表演活动的二次传播效果不会太好。

观众欣赏专注度：指到场观众中专注欣赏的人数占所有出席人数的百分比，其中最为重要的是特定观众的欣赏专注度。观众欣赏专注度反映了服装表演活动对现场观众的吸引情况，是服装、模特、编舞、灯光、音效等诸因素综合传播效果的直接反映，是组织方希望传达的信息能否影响目标人群的基础指标。其中，对专注欣赏的定义最为重要。专注欣赏指目光绝大多数时间盯在表演内容，如T台上的模特、其穿戴的产品、背景视频等之上，可以通过设定非专注行为进行界定。如非专注行为可以指离席累计达到特定时长（如3分钟）以上、低头玩手机打电话累计达到特定时长（如2分钟）以上、与周围观众交谈累计达到特定时长（如3分钟）以上等，特定时长必须根据服装表演活动的总时长而设定。该指标的获取方法主要是现场清点或者录制现场情况事后进行录像回放查验的方式获得。

（二）认知效果指标

这类指标主要评估服装表演组织方希望传递的信息被现场观众认知和理解的情况，包括产品记忆度、产品理解度、产品好感度、品牌好感度、设计师认知度等指标，反应的是服装表演活动传播效果的深度。这类指标主要通过针对现场观众的问卷调查和事后访谈等调查手段获得。

产品记忆度：全部或部分记住模特展示的服装的物理特征的观众人数占观众总数的百分比。此处的服装物理特征指服装的色彩、款式、特殊设计细节或系列名称。这一指标直接反映了现场观众对整场服装表演的记忆效果，产品记忆度越高，说明服装表演的效果越好，出资方意图达成的可能性越高。

产品理解度：全部或部分理解模特展示的服装的设计风格或设计理念的观众人数占记住产品特征的观众总数的百分比。无论是设计风格还是设计理念都需要通过对模特展示的单件或多件服装的物理特征甚或背景音乐、模特妆容等因素的综合理解而获得，这是对服装产品内涵的深层次表达。这一指标最能体现服装表演执导团队的功力。

产品好感度：看过服装表演后对模特展示的服装整体有好感的观众人数占观众总数的百分比。这一指标直接反映了现场观众对产品的态度。产品好感度越高，说明服装表演的效果越好，出资方意图达成的可能性越高。

表演好感度：看过服装表演后对整场表演活动有好感的观众人数占观众总数的百分比。这一指标直接反映了现场观众对整个表演活动的态度。表演好感度越高，说明服装表演的效果越好，出资方意图达成的可能性越高。这一指标也是评价服装表演执导团队功力的重要指标。

接待满意度：对服装表演T台之外活动组织和接待表示满意和基本满意的观众人数占观众总数的百分比。这一指标直接反映了现场观众对整个表演活动的态度。接待满意度越高，说明服装表演的效果越好，出资方意图达成的可能性越高。这一指标也是评价服装表演执导团队功力的重要指标。

设计师好感度：看过服装表演后对设计模特展示的服装的设计师有好感的观众人数占观众总数的百分比。这一指标适合于单一设计师品牌或设计师个人设计作品专场表演的评价，直接反映了现场观众对设计师的喜好程度。设计师好感度越高，说明服装表演的效果越好，出资方意图达成的可能性越高。

品牌理解度：通过服装表演活动全部或部分理解模特展示的服装所属品牌的品牌个性、品牌愿景、品牌内涵等的观众人数占观众总数的百分比。品牌理解度的达成既与产品有关，也和服装表演中对产品和品牌信息的呈现有关。品牌理解度越高，说明服装表演的效果越好。这一指标也是最能体现服装表演执导团队功力的重要指标。

品牌好感度：看过服装表演后对模特展示的服装所属品牌有好感的观众人数占观众总数的百分比。这一指标直接反映了现场观众对服装品牌的态度。品牌好感度越高，说明服装表演的效果越好，出资方意图达成的可能性越高。

（三）行动促进效果指标

这类指标主要评估服装表演传递的信息对观众行为的刺激和促进作用，包括行动促进度、赠券应招率、现场订货率、现场订货量等指标，反映的是服装表演活动传播效果的实效。这类指标主要通过问卷、访谈和既有资料统计等调查手段获得。

行动促进度：看过服装表演后愿意购买该品牌产品或查询品牌信息、访问品牌网站、关注品牌微博微信、问询服装上市信息等行为的观众人数占观众总数的百分比。行动促进率越高，说明服装表演活动的传播效果越好。

赠券应招率：指在看过服装表演后领取优惠券的人数占观众总数的百分比，或者使用优惠券的人数占发放或领用优惠券总人数的百分比。这一指标只针对那些在服装表演现场观众出入口处设置有优惠券发放点或随票赠送优惠券的服装表演活动。赠券应招率越高，说明服装表演的行动促进效果越好。

现场订货率：指在看过服装表演后直接在现场订货的渠道商或买手的数量占出席服装表演活动的渠道商或买手总量的百分比。这一指标只针对订货会服装表演。现场订货率越高说明服装表演活动的行动促进效果越好。

现场订货量：指在看过服装表演后直接在现场订货的渠道商或买手订货的总量，可以按金额、件数等单位计算。这一指标只针对订货会服装表演。现场订货量越高说明服装表演活动的传播效果越好。

六、结语

服装表演是时尚产业亮丽独特的一道风景。随着我国时尚产业的蓬勃发展和产业提升，客观、系统、精细地评估服装表演活动的效果成为亟待解决的问题。服装表演活动的传播效果评估可以优化表演流程、提升工作效率，利于横向比较表演活动，便于服装企业选择执导团队。本文从到达效果、认知效果和行为促进效果三个方面初步构建了服装表演活动现场人际传播的传播效果评估指标，以期抛砖引玉。未来尚需要对服装表演活动第二阶段的大众传播效果评估指标进行构建，然后将两部分指标进行整合，确定权重，构建层次分明、评价全面、重点突出、客观合理、业界认可的服装表演活动传播效果评价指标体系。[本文获北京市优秀人才培养资助（编号：2013D005001000001），北京市科技创新平台科研项目“纺织服装产品开发的时尚管理”过程性成果，北京市教委项目“服装网络营销效果监测与评价系统的开发及应用”（编号：KM 201210012003）过程性成果]

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