知乎网的游戏化营销及其收益模式探索

刘 丹

游戏作为先于文化的存在①[荷]约翰·赫伊津哈：《游戏的人》，中国美术学院出版社，1996年，第1页。，一直在不断发展和创新。在互联网时代，如何开发游戏的潜力，将游戏融入现实世界，逐渐成为人们关注的话题。将游戏融入现实生活中，可以用“游戏化”来形容，在营销传播中，游戏化营销就是指将游戏的思维和机制融入营销领域中。网络时代，由于Web2.0参与协作的方式而得到迅速发展的社会化问答平台纷纷出现，如知乎、百度知道等。其中，知乎网以提供高质量的信息为目的成为目前国内较为成功的垂直型问答网站，各行业的精英在知乎分享着彼此的专业知识、经验和见解。在知乎中，用户因为一个共同感兴趣或关注的问题或话题而聚集到一起，形成了一个暂时性的以帮助解决问题为宗旨的社群，每个用户可以充分发表对某个提问不同角度不同立场的回答和评论②贾佳、宋恩梅、苏环：《社会化问答平台的答案质量评估》，《信息资源管理学报》，2013年第2期，第21页。。接下来以知乎网为例探索其游戏化营销及收益模式。

一、营造一个游戏的环境

要实现游戏化营销，首先要有游戏，才能将游戏的思维和机制融入进去。这可以从游戏所具有的四大决定性特征入手，即目标、规则、反馈系统与自愿参与③简·麦格尼格尔：《游戏改变世界》，浙江人民出版社，2012年。。目标就是参与者在游戏中要努力达成的结果，以此吸引参与者的注意力，很明显，知乎作为问答型平台，其大部分注册用户的主要目标就是获取信息或回答问题，分享各自的知识、经验和见解。人们会热衷于去回答他们知道答案的问题，这既是对自我的一种肯定，也是在网络这个虚拟世界中建立存在感的需求。当知乎用户回答了某一个问题，就有可能被其他人看到，并进行评论、感谢、收藏或关注，以此来对回答者提供的答案进行反馈，通过这样的反馈系统，可以激励用户回答更多的问题、提供更专业的答案，增强用户黏度。

游戏化的核心理念就是利用游戏相关的符号体系，对“非游戏”的真实世界进行游戏化的表达，也就是将游戏的元素、规则系统、反馈体系和激励机制等融入“非游戏”的领域内，以此吸引、激励人们参与某个过程中。网络问答平台可以依据游戏的特征，将自身打造成“游戏”，营造一种游戏的环境来吸引用户参与，形成用户黏度。

二、游戏化的运作机制

既然游戏化营销是将游戏的思维和机制融入营销领域中，那么就要清楚游戏的思维和机制是什么。游戏的思维在于参与一个有反馈、通过努力不断进步的过程，并通过参与、激励、团队和创造可持续性的机制全情投入其中。在知乎上，每当你想要别人赞同你的贡献、鼓励你的回答时，最重要的一点就是让别人认为自己所提供的知识是有用的，如果不能带给别人这种有用的感觉，就难以让自己坚持下去。而一旦自己的努力回答得到别人的肯定，就会乐于参与其中并持续下去，同时为了能继续提供更好的内容，用户会主动去提升自己，然后创造更高质量的信息，如此形成一个良性循环。

社交网络发达的原因是用户需求“被认可”，而“所有人都希望被认可”，正是知乎这个定位于高质量内容社区创办的起点④《四问知乎黄继新：慢公司下一步》，钛媒体网，http：//www.tmtpost.com/38745.html。。前面提到在知乎中，评论、感谢、收藏等这些代表着认可意味的积极反馈，可以激励用户回答更多的问题、提供更专业的答案。除了这些用户互动之间带来的激励，知乎也通过出版电子书和自有的《知乎日报》等形式来对用户进行激励，亚马逊Kindle的电子书商城中就上架了《知乎周刊》，这是知乎用户对一些热门话题的优秀回答的合集，并且由于知乎采用实名制，这些作者的名字都会出现在出版的电子书中，这无疑比在网页上的用户互动带来的激励要大得多。除此之外，知乎还通过帮助用户建立个人品牌来进行激励。在这样一个有反馈系统、经过努力不断进步的问答过程中，用户通过积极参与形成良性循环的可持续机制、激励和团队合作机制全情投入其中。

三、依托人际关系网络的众包模式

与现实相比，现实难以持续，然而从游戏中得到的满足感，是一种无限的可再生资源，这也就是游戏化带来的现实价值，即可持续性的参与式经济。众包模式是这种可持续性参与式经济的典型代表，其思想内涵是将一个庞大的项目拆分，让众多参与者分别完成自己擅长的部分。众包在网络时代成为群体协作的榜样，而众包也分很多种，依靠群体智慧去解决问题的问答模式，无疑是互联网众包的经典案例①《垂直问答社区的价值有多大？》，钛媒体网，http：//www.tmtpost.com/42575.html。。维基百科是世界上最成功的众包项目之一，它依靠无组织的组织力量，在网络上构建了一个庞大的知识百科全书体系。作为一个非营利性网站，如此成功的实质在于大量博学的人愿意参与创建维基百科，他们的错误总会立即得到更正，多人参与确保了维基百科比小的群体能够产生出更全面的资源②凯斯·R.桑斯坦：《信息乌托邦：众人如何生产知识》，法律出版社，2008年，第164页。。

知乎的众包模式则是主要依靠用户间的人际关系网络来完成众包，并且高质量的内容生产来源相对集中于一个小众的比较理性的用户群，依靠彼此对于某特定领域知识和经验的需求和互相认可的机制来源源不断地产生内容③《知乎玩UGC还是PGC？两者并行才是内容成熟的表现》，虎嗅网，http：//www.huxiu.com/article/22024/1.html。。

四、游戏化营销的收益模式探索

营销的最终目的是要有收益，不论是金钱这样的有形收益或是品牌形象这样的无形收益。游戏化营销所带来的收益是什么，以维基百科为例，作为非营利性组织，其所创造的收益是给世界带来了自由的思想和知识的合集，并且成功维持了自身的存在。知乎是借鉴美国问答鼻祖Quora而诞生的，但目前Quora也没有一个明确的盈利模式，对于知乎网可以采用哪种模式进行盈利，以下将展开一些思考和探索。

（一）与提供内容的用户进行分成

与提供内容的用户进行分成，首先需要运营商根据内容进行收费，在这个收入中，按照约定好的分成比例，在平台提供商、运营商、内容提供者之间进行分成。这只是最简单的模式，运营商等还可以对分享这些内容的用户进行“奖励”④李党初：《UGC商业模式及其面临的挑战》，《科技创业月刊》，2013年第3期，第43页。。

知乎培育的是能让知识不断生产，经验不断被沉淀的社区，简单的问题可以在网上搜索，一旦涉及专业的问题，直接的网上搜索不一定能找到，并且网上直接搜索面临着无法判断对错的问题。以知乎目前所拥有的高质量用户和内容，也许知乎能靠成为“知识贩卖商”，通过与提供内容的用户进行分成来盈利，这种游戏化的参与感能鼓励用户乐于提供内容。虽然目前知乎出版的电子书是以免费的形式出现，但若其提供的内容能得到受众的认可并欢迎，只要处理好了提供内容的用户的版权及分成问题，之后进入收费模式并盈利也不是不可能的。在2013年12月18日，知乎携手美团网和中信出版社发起了首次出版众筹，1000位联合出版人，每位联合出版人提供99元众筹款，合计众筹9.9万元，将知乎运营三年以来有关于创业的问题和回答进行整理，并在与问题和答者取得授权的情况下集结成册出版（不在市面上出版），这本名为《创业时，我们在知乎聊什么？》的书算是知乎用户自娱自乐的产物，但这次出版实验也让知乎依靠众筹出版成为“知识贩卖商”成为可能。

（二）利用用户完成价值增值

在游戏化带来的现实价值——众包经济里最有潜力成为强势货币的东西是情绪。积极的情绪是参与带来的终极奖励⑤简·麦格尼格尔：《游戏改变世界》，浙江人民出版社，2012年。，反过来又可以通过积极情绪增加参与的用户。在保证内容质量的基础上，保持不断增加的用户量，是知乎作为社会化问答网站生存和发展下去的必要条件，而这些通过积极情绪带来的参与用户，也是为众筹出版提供内容与带来销量的重要资源。

同时，广告主能够根据社会化问答社区用户在互动过程中留下的信息对受众广告群体进行较为精确的细分。社区用户注册留下的个人资料、所关注的版块或话题、互动中发表的言论等信息所聚集的完整数据库，使得其人口统计特征、兴趣爱好、价值取向甚至消费行为的轮廓得以充分凸显，为广告主完成有的放矢的广告传播提供了便利⑥王战、张弘韬：《用户生成内容（UGC）与虚拟社区的经济价值》，《广告大观·理论版》，2009年第2期，第78页。。知乎在首页上的信息是根据用户关注的话题领域来进行推送的，因此用户在注册时会设置感兴趣的话题，这就为广告向不同的用户进行精准投放提供了数据。

（三）利用平台资源实现营销价值

社会化问答网站就是一个知识集中的虚拟社区，虚拟社区所聚集的大量信息中，包括了消费者对产品的评论、对品牌的态度、对自身需求的表达，甚至还包括来自消费者的构想、创见。企业从虚拟社区中利用这些信息能更好地提升经营绩效，提高产品的顾客定制化水平，增加顾客满意度。虚拟社区带来的这种“合作经济”为生产者和消费者的双赢互利提供了基础。其中，虚拟社区成员作为消费者逐渐获得了更多对价值链的控制力，最终会变得比任何卖主、中间商和生产者都强大和聪明。同时，虚拟社区能够作为企业实施网络营销平台，实现营销传播价值。例如，企业在社区运用多媒体网络技术与消费者进行互动，借助社区成员的互动，进行口碑营销，推动企业营销传播活动。知乎的众包模式凭借用户间的人际关系网络建立起来，因此，它的虚拟社区中的人口也是依赖用户人际交往而存在并增加的。若是通过这些相互之间黏性强的用户进行口碑营销，可以达到利用知乎这个平台资源来实现营销价值。但是，在知乎上进行口碑营销要不着痕迹，并且具有一定的知识性，否则，过于突兀的营销行为反而会带来负面效果。