新媒体时代法律行业品牌传播初探

张宇庆

新媒体时代法律行业品牌传播初探

张宇庆

以法律专业知识和技能向公众提供法律服务的知识型、文化型组织机构，以新媒体为传播渠道，将法律服务信息化，在信息网络传播过程中形成塑造和宣传自身品牌的效果。司法机关、法律事务所、律师个人、法治媒体及法学院系等不同的传播主体在法治新媒体传播中的内容与特征不同。

法治传播；品牌传播；法律信息化；可视化；法治文化

［作者］张宇庆，法学博士，文华学院法学系副主任，湖北品牌发展研究中心品牌评估与法律保护研究所所长。

“互联网+”的时代已经到来。信息技术推动工业信息化，也将推动所有行业的信息化，信息是传播的客体，通过信息化，实现人、物、设备、服务的交流。法律业务实质上也是属于服务业的一种，通过信息网络技术，也能更高效地连接法律工作者、当事人、普通公众。而微信、客户端等新媒体更能推动法律行业的品牌传播。本文将初步探讨新媒体时代法律行业依托新媒体进行品牌传播的内涵与特征，选取司法机关、律师事务所、律师、法治媒体、法学院系为品牌主体类型，初步分析不同主体类型的传播内容与特征。

一、新媒体条件下法律行业品牌传播的内涵、性质与特征

（一）新媒体条件下法律行业品牌传播的内涵

要理解法律行业的品牌传播，首先要理解品牌传播的内涵。传播是一种信息的传递与辐射，而品牌传播是指通过信息的传递、辐射、反馈、交流，最终使品牌主体在信息受众中获得易于识别、得到认可、商誉提高的效果。也就是说品牌化的目的是主体在同类主体中形成差异化竞争格局，形成显著性强的竞争优势，从同类主体中脱颖而出。

新媒体条件下，法律行业的品牌传播是指：法律行业中，形成以法律专业知识和技能向公众提供法律服务的知识型、文化型组织机构，这些组织体以新媒体为传播渠道，将法律服务信息化，在信息的网络传播过程中形成塑造和宣传自身品牌的效果。

（二）新媒体时代法律行业品牌传播的性质

新媒体时代法律行业品牌传播的性质为：文化单位通过文化信息的传播塑造文化品牌。

首先，此类传播的内容控制主体为文化单位。这类单位包括：提供司法服务的、与电子政务有关的司法机关；可归属于商业服务业的、提供法律服务的律师事务所；在律师职业中有突出能力和优势的律师个人；专门面向公众进行法治宣传机构，在法律职业共同体内部提供信息交流与传播的法治媒体；为完成法学教育任务，面向学生进行法治传播、为教育质量社会监督提供信息的法学院校。

其次，传播的信息是文化信息。在新媒体时代，法学理论与法律实务都可以转换为“信息”，在网络上传播，以表达形式为分类，这些信息可以是文本、图片、动画片、广播、电影、录像、电影等。按信息产生渠道来分，可分为：司法机关控制的审判流程信息、记录案情事实与裁判依据的判决书、执行情况公开信息；律师事务所和律师传播的案例分析与讨论、法律适用探讨、法律风险的预测等。法治媒体传播的内容包括相关行业信息的追踪报道与评论、法律法规及案例信息、为法律职业共同体提供的交流平台等；法学院系的传播内容包括教学辅助信息、课后学习心得交流、理论与实践教学成果展示、新闻报道等。

最后，形成文化品牌塑造的效果。法律行业传播的信息归属于文化信息，与纯粹的休闲娱乐型的大众传播不同，法律行业的信息传播包括法治理念、法治信仰、法学原理、法律法规的实体性规定，程序正义的理念与具体流程信息、案例的法律分析等内容，这些信息是法治文化的载体，这些信息的不断传播与交流对法治社会的聚合有奠基性作用，也具有使受众识别信息提供主体的作用，这些文化单位、组织、相关主体在此过程中可以形成和塑造自己的品牌。因此，负载法治文化的文化信息有塑造文化品牌的功能与作用。

（三）新媒体时代法律行业品牌传播的特征

1.微信、APP等自媒体作为相关主体信息传播的渠道。从文章、语音到视频，这些信息现今都通过自媒体传播，即使信息传播的技术服务是“外包”给掌握信息技术、提供传播服务的媒体公司，但思想、创意、策划、文案、内容审查等都是由司法机关、律师事务所等这些品牌主体自己控制的；自媒体实现了相关主体信息传播的主动性、并使得受众的反馈信息能直接输送到法律行业的职业者。

2.品牌意识推动行业竞争目标是追求更强的显著性和识别性。以律师事务所为例，为适应新的市场形势，律师事务所的发展呈现两种典型趋势：一是为规避利益冲突、共享资源，走规模化、国际化路线的大事务所；二是抓住市场的小刚需，将业务聚焦在某一领域，走专业化、个性化路线的小而美律师事务所，专注于商事诉讼、知识产权、刑事辩护或交通事故等某个领域。但不管是以“大”以“全”进入客户心智，还是以“专”以“精”打动客户，从本质上来说，都反映了一个基本事实，即法律服务已经进入“品牌时代”。①智术小编:《律所品牌保护从商标注册开始》，微信公众号“智术IP”2014年12月15日发布。在腾讯公司开发的微信公众平台上，首页的广告语即是“再小的个体也有自己的品牌”，通过互联网渠道，增强本组织、本机构在法律服务受众及未来潜在的消费者中享有更高的识别度及显著性是法治品牌传播的目标。

3.品牌的塑造需“公私结合”——公众传播与独立个性的结合。一方面，法治类的传播主体，如某法院、某律师事务所等追求在行业圈中展示自己最佳的水平，形成自己的良好口碑，也就是追求一定的独立个性；但同时，这种传播也具有“公共性”的一面，特别是在面向大众传播时具有一定的公益性质，因为这些品牌主需要对法律规定、法律适用等方面付出撰写、编辑、采访、录制等智力创造过程，形成可传播的图文资料或视听作品，这些信息的受众并不是具体案件中的当事人，但受众可以从中获得有益的思维启迪与信息获取，所以法律行业中的品牌传播具有公共性，遵循公共传播的规律。一些品牌主也开始致力于公共功能的开发，如网络“群”“社区”“在线平台”等，也发展成为具有品牌美誉度的平台，是一个“去中心化”的法律人共享互利的交流平台。②蒋勇:《每周蒋讲:互联网改变法律行业的四个关键词》，微信公众号“天同诉讼圈”2014年12月20日发布。

以下将法律行业品牌传播分为三类进行具体分析：一是公务性质的政法公务的品牌传播，二是商业性的法律服务品牌传播，三是公益性质的法治媒体与法学院系的品牌传播。

二、政法公务的品牌传播

司法机关的法律信息传播以审判公开为核心。2014年，《中共中央全面推进依法治国若干重大问题的决定》提出：推进以审判为中心的诉讼制度改革，构建开放、动态、透明、便民的阳光司法机制，推进审判公开、检务公开、警务公开、狱务公开，依法及时公开执法司法依据、程序、流程、结果和生效法律文书，杜绝暗箱操作。加强法律文书释法说理，建立生效法律文书统一上网和公开查询制度。也就是说以上信息是围绕审判公开、司法公正而展开的，这部分信息是法定的、强制的、应当传播的信息。

但还有一些信息传播是不同法院自主决定、自愿进行的，在传播过程中，也会依据传播的质量和效果形成政务品牌。一些法院已建立起微博、微信，进行公益性的普法宣传，通过法官论文、自编小品、自拍电影等进行法治传播，如全国法院系统微电影评选活动的开展。这些电影有的反映青年法官的成长，有的再现庭审的关键情节，在阐释案例背后的法理及法律的同时，又穿插法官、律师的心路历程及人生感悟，使受众获得的既有法学理论与知识，感受到公正审判的法治文化魅力，还能得到一般文学艺术作品中的情感与心理体验。这样的作品通过法院系统的微信公众号、法院手机电视客户端等传播具有挖掘法院文化、提升法院文化内涵的作用。

法院系统也定期公布年度微博、微信的排名前十的单位名单。这种品牌排名，一定程度上也能反映法院司法服务的工作效率与水平、内部宣传机构工作人员的法学功底及法治素养。法院系统还产生了“中国法院网络电视台”，讲述法治故事、网络直播庭审的“中国法院手机电视APP”等品牌。

三、法律服务的品牌传播

（一）律师事务所的品牌传播

律师事务所作为法律服务行业中的竞争性经营者，当然更加注重品牌传播；律师事务所因此成为法律行业品牌传播非常活跃的主体类型。律师事务所也借助商标注册来保护自己的品牌，甚至知名律所商标侵权纠纷也得到了法律的裁判。③上诉人山东德衡律师事务所因与被上诉人北京德恒律师事务所侵害商标权纠纷案，北京市第二中级人民法院民事判决书（2014）二中民终字第04389号。目前，律师事务所开展法治传播的渠道分为自建独立的网站传播信息，借助类似于证券交易撮合系统的法律电子商务平台分发和传播信息、争取交易机会，或者通过微信服务号发布信息，将线上交流与线下交易相结合，如有的提出“用互联网连接法律人，用社区推动法律的实施，用创新的思维推动法治的进程”。④洪祖运:《智合社论:每一个人都是创业者》，微信公众号“智合东方知识产权”2014年10月13日发布。还有的甚至有了自己的编辑部，发布了APP移动客户端，通过手机应用与潜在的客户、同行等进行互动。新媒体可以让律师事务所自己管理用户，通过微信公众号及客户端等把传播的受众范围从接受委托案件中的当事人扩大到了对法律感兴趣的“潜在”客户以及同行范围；关于法律问题、案例分析的观点可以更多地得到同行的认可。

（二）律师的个人品牌传播

律师队伍是法律职业共同体中非常强大的一支队伍，要从竞争激烈的法律服务市场中赢得客户的认可，也需要品牌传播。在“互联网+”时代，利用信息网络技术，律师也有很多渠道进行个人品牌传播，如向法律行业的微信公众号投稿、发表案例分析和专业论文，在法律公益网站上回答咨询问题，参与法律媒体发起的话题讨论、接受媒体的采访，参加庭审直播活动、普法宣传等；甚至还有一些律师自编、自导、自演话剧、电影，表达自己对职业的思考与理解。如在律师话剧《律途》中，一群律师演律师，没有受过表演专业训练的刑辩律师，平时在看守所经常会见当事人，模仿其表情与情绪扮演“杀人犯”；这种律师文化建设也提高了行业的凝聚力并促进行业的发展。①王凤梅、沈昉基:《上海首部律师话剧<律途>惊艳律师界:这就是我们的写真！》，微信公众号“上海法治声音”2015年2月14日发布。在此过程中，律师的个人品牌得以建立和传播。

律师重视通过互联网进行个人品牌传播，也是律师为自己承办的案件向当事人负责及为自己向公众传播法律信息的一种担当责任的方式。在信息公开的法律制度下，法官对自己承办的案件承担终身责任；而通过信息网络传播，也在客观上具有督促律师提高专业水平和职业道德的作用。

四、法治传播的品牌传播

（一）法治媒体的品牌传播

与司法机关、律师事务所等直接从事司法裁判和法律服务工作的机构不同，法治媒体本身并不对外从事法律工作，它是专门以法治传播为业务的宣传机构和媒体组织。法治媒体及法治传播的基本分类如下：

以传播内容主要是自制取得还是传来取得为分类标准，可以将法治媒体分为两类：第一类法治媒体是自己制作资讯、报道、访谈、话题讨论等媒体；第二类法治媒体是与法院等司法信息公开机关相结合而产生的，其传播内容依赖于后者。如“中国法院网络电视台”“中国法院手机电视APP”等品牌，就是法院与法治媒体的结合而产生的。

以传播对象主要是向大众传播还是向专业人士传播为分类标准，也可以将法治传播分为两类：第一类是面向大众的法治传播，如上海市委政法委、上海报业集团联合出品的《上海法治声音》，其对外广告词为“聚焦法治热点，关注法治人群，传播法治精神”。用通俗易懂的语言向大众传播法治信息；依法治国要求健全普法宣传教育机制，加强新媒体新技术在普法中的运用，提高普法实效。第二类是在法律职业共同体内部的一种法治传播，信息内容专业性较强，如《法律博客》《法学学术前沿》《法律读库》《中国知识产权杂志》等微信公众号中的文章。在这些媒体的传播过程中，会逐渐形成有一定影响力的法治媒介品牌。

（二）法学院系的品牌传播

随着新媒体时代的到来，法学教育领域也跟上了这阵风潮，因为教育领域也是一个传播场所，教师与学生的关系也就是传播机制中的信息输出者与信息受众，但是互联、互动、沟通的要求，要求法学教育不能再满足于课堂上即时公布的案例与即时回答的纠错与讲解。教学案例、讨论话题应当提前公布，课后感想与读书笔记适宜课下再交流，不断的阅读、写作、讨论是提升教育质量的途径，而互联网、新媒体提供了这样的平台；于是，各法学院系也进入这个领域，这些教育类自媒体的运营质量也是评估其作为教育品牌的依据。有的在发刊词中倡导“learning by writing”的理念，写道：“刊物是思想的栖息地，通过写作来促进学习，是最有效的学习方法。而写作是一种生产行为，是积极的表达。通过写作，可以使思考更为缜密，更为理性。当个人化的写作，通过集体式的刊物出现时，一个诊所的全貌才可能大体地呈现出来。写作，也是进行自我教育和培养反思精神的重要一步。”②刘永沛:《上海交通大学知识产权法律诊所的使命》，微信公众号“iClinic”2014年11月18日发布。［本文系湖北省高校人文社科重点研究基地——湖北品牌发展研究中心的重点项目“文化品牌发展中的知识产权法律问题研究”（j14031401）阶段性成果之一］