论新媒体背景下广播的融合与传播力
——以广西人民广播电台为例

文/李德刚

论新媒体背景下广播的融合与传播力
——以广西人民广播电台为例

文/李德刚

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。从意识形态领域看，互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国意识形态安全和政权安全。在当今互联网迅速改变社会生活形态，自媒体泛滥崛起的舆论场中，四面受敌的传统媒体已经到了革新图存的重要关口。传统媒体与新兴媒体融合的最终目的在于增强传播力、影响力。有了强大的传播力、影响力，我们才有生存、发展的空间。

推进媒体融合，必须增强核心竞争力

新兴媒体不是传统媒体沉没前的“救命稻草”，传统媒体必须做强做大自己的主业，夯实融合的基础，才有融合的“资本”。

广西人民广播电台（以下简称“广西电台”）探索出通过改革赢取市场的广播可持续发展之路，逐步将广西电台旗下5套内宣频率彻底改革，打造频率节目核心竞争力、重塑广播影响力。目前，广西电台各个频率已形成各具特色的频率形态，从节目创意、平台打造、品牌塑形、经营管理创新等全方位实现革新。“我们只做新闻”的24小时新闻广播，“就是爱音乐”的类型化音乐广播，“优生活，锐广播”的私家车广播，“听听资讯，听听歌”的概念性女主播电台，“为交通人民服务”的交通广播，覆盖东南亚各国的北部湾之声等，这些频率都已成为响当当的品牌。

2012年7月1日，广西电台在所有频率中全面实现了“停止医疗药品保健品专题广告，打造绿色频率”的目标。医疗药品保健品广告消失了，“东方不亮西方亮”，广西电台的广告总量不减反增，并取得了广告创收连续5年同比年均增长20%以上的好成绩。中宣部2013年第七期《内部通讯》刊登了题为《广西电台打造“绿色广播”取得良好效果》的文章，肯定了广西电台的经验和做法。2014年，广西电台在南宁市的总体市场份额为62.5%，车上收听的市场份额为79.1%，均为南宁市第一位。

传统媒体与新媒体融合，品牌影响力再塑造的机遇

广西电台以及旗下6套广播频率均开通了微博、微信。依托本台6套广播频率节目内容，向听众发布具有针对性、个性化的内容，与听众、网友进行密切互动，如发起公益性活动、发布服务性信息，深化广播与新媒体的业态融合。

品牌节目的可视化。办“看得见”的广播，通过广播、电视、互联网和移动通讯网等多媒体平台，推动传统广播节目可视化，实现音频、视频直播、点播和双向实时互动。新闻广播《阳光在线》节目，实现传统广播与网络音视频同步直播、点播和双向实时互动等全媒体发布和传播，使之成为广西主要的政风行风监督平台。

利用视频录制广播节目在“北部湾在线”上供用户观看。新闻广播的品牌节目《韦波读报》、文艺广播的品牌节目《大海现场秀》和《KTVshow》的网络视频化，均拥有很高的网络点击率。

善于运用频率品牌形象影响力。

根据新浪数据显示，广西电台各系列广播“粉丝”数长期排在广西省官方微博前列。广西电台6套频率在本地有不可替代的美誉度和影响力，充分用好频率提升品牌形象，用微博、微信拓宽社会化传播渠道，实现双向共赢的影响。

早在2012年7月，广西电台私家车广播微信平台在广西媒体中率先实现微信路况实时查询。目前，广西电台私家车广播930微信丰富完善，可以查询路况、气象、火车车次、航班、水电等信息，具有线上（预定）购买酒店餐饮、景区门票、机票、火车票等实用功能。广西电台与腾讯签订战略合作协议书，共同协作对双方品牌进行推广，腾讯公司以腾讯网、腾讯微博、微电台、微空间、QQ音乐、微信等产品为基础，挖掘符合广西电台需求的报道线索及内容资源，协助电台建立立体生动的品牌形象。其中，广西电台文艺广播为腾讯QQ音乐专门制作了音乐节目《音乐轻松FUN》，其首期节目《婚礼进行曲》在QQ音乐首页置顶宣传，反响热烈。

以开放聚合的思维建构全媒体平台

集纳聚合，拥抱网络收听平台。在牢牢占据传统收听市场的前提下，广西电台积极主动地利用网络平台拓展宣传阵地。自主研发的IP网络广播聚合平台，利用“大数据”技术，记录、分析用户所收听时段及喜好，对已经制作和播出过的广播节目进行二次挖掘、重组，再根据用户分组进行定向节目的推送，体现个性化定制服务能力。从早期的节目直播、点播，延伸至频率精品节目的二次包装，定向服务。该项目获得第6届“王选新闻科学技术奖”。

“北部湾在线”通过提供6套频率节目的实时在线收听以及按时间段点播回听功能，除了国内用户，还有大量的访问者来自泰国、越南、新加坡等东盟国家。多个频率与新浪等商业媒体合作，其中经济广播970女主播在新浪微电台全国收听排名始终保持在前10位。同时，我们自主研发了“微路”(V-LOOK)手机客户端产品。“微路”(V-LOOK)根据最新热点、兴趣由用户自定义组成动态主题群社区，建立个性化的社交互动平台；微博、微信内容自动同步；新闻爆料、路况信息、用户求助实时呈现并可进行智能语音播报。

立足地缘优势，打造面向东盟的媒体平台。一是打造面向东盟的门户网站“北部湾在线”。广西面向东盟，拥有东盟小语种优势，将外宣频率“北部湾之声”与“北部湾在线”新媒体平台资源整合，采用中、英、越、泰、缅等语言，建设集广播音频、视频、杂志、多语种网站、微博、微信、手机终端等立体化、多媒体的信息传播平台——北部湾在线（http://www.bbrtv.com）。

二是打造社交网络外宣平台。建设微信公众号“GUA NGX I STY LE”。该微信公众号立足广西，面向东盟，通过越南语、泰语、英语等多个语种宣传广西，并与中越双语期刊《荷花》杂志形成纸质媒体与电子新媒体的联动。

跨界合作，延伸广播产业链

广西电台的办台目标是：建设国际化区域性新型传媒，要办“不是广播的广播媒体”。朝着这个目标，广西电台一方面做强主业，另一方面跨界开拓、延伸产业链。

跨出国门办媒体。以东南亚多媒体译制传播中心为推手，建设面向东盟地区的节目制作产业中心和推广基地，译制推广中国优秀影视节目、音像制品。《中国剧场》通过在柬埔寨、老挝等对象国国家电视台主频道开设固定栏目，固定播出时间，使用对象国知名配音演员专业配音，以贴片广告方式市场化运作，探索形成中国文化“走出去”的新模式。到目前，已分别播出《三国演义》《猫眼小子包达达》《野鸭子》《时尚女编辑》等多部电视连续剧。

根据协议，广西电台在东盟部分国家的电视台获得了播出时段的电视广告时间，初步形成可持续发展的商业模式。与《中国剧场》开播相配套，广西电台在柬埔寨、老挝、泰国建立了工作站，开创了国内地方媒体在国外设立工作站的先河。今年7月份到8月底，共派出13名采编人员到泰国、老挝、柬埔寨工作。工作站与合作的东盟国家电台协助开办了中文节目，发回大量当地消息稿件，对接《中国剧场》栏目的工作，参与《北部湾之声》在有关国家电台译制及落地播出。

跨界融合平面杂志。传统媒体不能只守着自己的“一亩三分地”。广西电台承办中越双语期刊《荷花》杂志，与新媒体融合提升外宣效果。《荷花》杂志依托“北部湾在线”新媒体平台实现了网上阅读，应用影视合成和动画特效技术，开创了全景式在线阅读模式，增强了杂志的表现力，给杂志增加了新的年轻读者群，许多读者反映通过网络阅读杂志更为方便。

2014年，在“北部湾在线”上又推出越南语网络视频节目《荷花开》，以《荷花》杂志的每期内容为基础，突破普通电子杂志只能看不能听、只有静态没有动态的局限，实现了纸质杂志电子化、电子杂志视频可视化的全方位立体宣传。截至2014年底，发布的近80期杂志，获得了来自中越两国微友的关注，越方有广宁、同登、河内的微友，国内有广西、广东、北京、湖南、吉林、安徽等地的微友关注。下一步，广西电台将加强与越南主流媒体的合作，与越南读者建立起反馈交流的机制，让《荷花》杂志进一步促进中越读者间的交流。

跨界融合，推出微电影等网络视听节目。对于媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。拓宽平台的同时，必须要装进吸引受众的内容。利用各大视频网站提供的微电影平台，通过互联网的传播获得影响力。广西电台积极探索微电影领域，精心制作广播电影短片，先后制作了多部有质量的微电影作品以及网络视频等节目。

2012年，拍摄制作了第一部微电影《悦来悦乐之相亲》在优酷网站上播放，反响热烈。5000张微电影光碟在广西本地被迅速抢购一空，获得巨大成功，至今仍在不断追加制作，供不应求。

2013年，拍摄制作了公益视频广告《我们再来一次》在优酷网、土豆网、“北部湾在线BBRTV”播放，反响热烈，荣获“2013年—2014年度全国电视类优秀公益广告作品扶持项目”二等奖，是广西唯一入围的由广播电台制作的电视类公益广告作品。

2013年拍摄完成的艾滋病防治科普微电影《爱》，代表中国在澳大利亚墨尔本召开的第20届世界艾滋病大会上展播，获得好评；同年6月，受环江毛南族自治县的邀请，广西电台970女主播集体担任了环江木论国家级自然保护区申请世界自然遗产地的形象代言人，并拍摄制作了公益宣传片《世界自然文化遗产地——环江》，为环江成功“申遗”作出了贡献。

2014年12月，拍摄制作了广播电影短片《悦来悦乐之升职记》，从投资、拍摄、制作到演出全部由广西电台完成。2015年该片在广西各地陆续放映，并在国内知名视频网站播放。

传统广播媒体与新媒体融合的体会

平台建设很重要。正因为广西电台有了网站、杂志、微博、微信、手机APP等多媒体的信息传播平台，建设、运营一个统一的北部湾在线论坛互动平台、一个统一的微信公共平台、一个统一的供稿和交流学习系统平台，才能充分发挥互动功能，才能充分整合节目、主持人、“粉丝”等资源优势。通过平台的建设，将单向性、伴随性特点的广播节目嫁接到专属于电台具有开放、及时、交互、海量信息特点的新媒体平台上，从而使广西电台掌握受众的喜好、想法、动向，方便检验节目的传播效果、改进节目质量，更快更好地推动传统媒体与新兴媒体的融合。

人才队伍建设很迫切。媒体融合在内容的生产、制作、设计、发布、传播等各环节不断变化，对媒体从业人员的要求越来越高。而这些人才，很多是传统媒体所缺乏的，如数字开发、产品设计、用户体验方面的人才。所以媒体融合需要调整传统广播媒体的内部机构，统筹考虑适合媒体融合的组织架构，优化部门设置。同时，还要转变用人机制，建立统一的人才管理体系，加大新兴媒体内容生成、技术研发、资本运作和管理人才的培养引进力度，优化人才结构，统一调配使用。广西电台要求新闻记者要向全媒体报道方向发展，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，通过流程再造，整合全台新闻记者资源，从传统的声音、文字、图片向文字、图片、视频、音频、社交媒体等复合型模式转变。由专业记者和社会公众共同创造、以互动传播与多媒体传播为呈现方式实现信息产品的创新，为广西电台形成产品链提供新的资源。

技术创新很关键。在融合过程中，广西电台充分运用云计算技术等新的技术手段建立大数据聚合和分发中心。聚合全区的多媒体内容资源，针对互联网和移动互联网的特点进行数据挖掘，并在此基础上开发个性化应用。一是顺应互联网传播移动化、社交化和视频化的趋势，建立大数据移动应用平台，推出个性化海量内容信息服务；二是整合FaceBook、Twitter和微信等东盟国家流行的社交网络资源，建立境外社交网络内容聚合分发平台；三是建设面向东盟的电子阅读平台，构建电子传媒策划、制作和分发体系，开发交互式电子杂志，形成系列化产品，使传统广播实现期刊、网络和视频全覆盖。

企业化管理很必要。广西电台实施“管理企业化，工作标准化”，对节目进行规划、设计、生产，通过广播、网站、微博、微信全方位的报道节目内容，符合不同受众的消费需求。大型活动实行媒体融合项目管理制，让不同职能部门的成员为某一个项目而组成一个团队，新媒体的成员就由原来的活动配合者转变为参与者，为活动的执行策划提供网络数据分析、专题制作、拍摄等专业的意见，使资源的合理化利用程度趋向最大化，实现更高效的运营。此前广西电台新媒体部与女主播频率合作的环江“申遗”——“分龙节傩面狂欢晚会”图文直播、与新闻广播合作的“阳光在线”网络直播项目，都属于项目制实施的范例。

“互联网+”的时代，广播媒体融合目的在于增强传播能力，创造有影响力的传播平台；广播媒体融合之道在于主业创新做强，充分利用新媒体重塑品牌；广播与新媒体融合后应形成强势跨界、特色鲜明、具有活力的新型媒体。

作者系广西人民广播电台台长、总编辑