对“80后”群体消费取向分类的分析研究

田晓芳

（赤峰学院 美术学院，内蒙古 赤峰 024000）

在中国青年群体中，“80后”占有很大比重.据《中国人口信息网》提供的资料《2000年全国分年龄、性别的人口数》统计，80年代出生的人口即我们说的“80后”人数有221282802人，也就是说是一个两亿多的群体.他们年轻、时尚、喜欢消费，满大街上的大幅的海报，电视里闪动的视频以及专柜上琳琅满目的产品，大多是各企业为了吸引年轻人所实施的手段，产品的更换率应该数80后最为频繁.他们应该算是国内市场上的消费大军.

在这个庞大的消费大军中，其消费取向也有所不同.对于以“80后”为主的青年群体，和其他群体有着相同的特征，但也有其特殊的特征，比如：消费的追求超前性，品质化；个性比较独立；思想中有西化的影响；文化层次较高，容易受大众文化的影响等等.其消费取向既受到外在的成长大环境和不同社会、经济、文化等背景的影响，又受到内在的个性和取向的影响.文化群体不同、社会阶层不同、以及职业不同其生活方式也不尽相同.但是有相同的背景的群体，也许有相似的生活方式.相似的生活方式也可以被用来作为市场细分的依据.那么，就内在的个性和取向来讲，我们可以在细分生活方式的前提下，细分个性上的差异.

对于个性差异的分类，在这里用到了心理学比较常用的人格特质理论.在不同的生活方式和个性的基础上，消费者的特质是更加细腻、细致的特征，是用来描述与他人的彼此相异的特性，而且具有一致性和持续性.特质理论分类基于三个重要的假设，即特制的共通性、稳定性和行为指标的衡量.是说人们之间的差异在于特质绝对量的多寡，而不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，同时对其行为的影响具有其普遍性，基于特质能够预测很多行为.最常用的是爱德华个人偏好量表，量表内有十五种需求，分别是：成就需要、顺从需要、秩序需要、表现需要、自主需要、亲和需要、省察需要、求助需要、支配需要、谦卑需要、抚助需要、变异需要、持久需要、异性恋需要、攻击需要.

这十五种需求的意义分别是：

（1）成就需要：尽力做到最好，完成具有巨大意义的任务，比别人做得更好，成为受到认可的权威人士.

（2）顺从需要：接受建议，遵循指示，按他人的期望来作诗，接受他人的领导，遵守惯例，让别人做决策.

（3）秩序需要：使工作有序进行，执行之前先做计划，报有档案.做事情运转顺畅，有组织.

（4）表现需要：说一些聪慧的事，将一些愉人的笑话和故事，谈论个人的车成就，是其他人注意到与评论自己的外表，成为注意的焦点.

（5）自主需要：能按自己的意思做事，自有的说出心中的想法，独立制定决策，自有的做自己想要做的是，避免顺从，回避责任与义务.

（6）亲和需要：忠于朋友，为朋友做事，展开新友谊，结交很多朋友，形成强大的联盟，参与友善群体.

（7）省察需要：分析一个人的动机与感受，观察与了解其他人，分析其他人的动机，预测坦的行为，让自己设身处地的站在别人的角度.

（8）求助需要：受他人帮助，寻求帮助，生病时希望别人也为自己感到难过，虚妄别人同情自己的个人问题.

（9）支配需要：成为领袖，为自己辩护，进行群体决策，摆平争论，说服与影响他人，监督他人.

（10）谦卑需要：当有错时感到罪恶，接受责备，感觉需要被惩罚，在主管面起那县的胆小，感到低人一等，对于没有办法处理的情况有挫折感.

（11）抚助需要：在朋友有难时帮助他，很仁慈的对待他人，原谅他人，施与小惠，慷慨，表达感情，受到信赖.

（12）变异需要：进行一些新颖和不同的事情，施行，结交新朋友，尝试新事物，在新的餐厅用餐，在不同的地方居住，尝试新的时尚与流行.

（13）持久需要：执着于一项工作一直到完成为止，努力进行一项工作，执着于一个个问题直到解决为止，再开始其他工作只起那必先完成某项工作，挑灯完成一项工作直到完成为止.

（14）异性恋需要：和异性约会，恋爱，亲吻，讨论性问题，性兴奋，阅读有关性的书籍.

（15）攻击需要：告诉其他人自己是如何看待他们的，公开批评其他人，从他人处取乐，分派他人工作，复仇，责难他人.

按照特质理论方法，对目前“80后”消费群体可根据其主要特质为以下三类追求信念型、追求个性化型、不同偏好型三类消费群体.

1 追求信念型消费特征

将自己的心理原动力和信念追求付诸于某种品牌的形象.“80后”消费群在心理上处于向成熟过渡的时期，在由被呵护向呵护他人转变，在逐渐进入承担社会责任和家庭以及其他责任的重要时期，外界对个体需要的变化以及个体在成长过程中的生理心理上的成熟使得这个消费群体在特质上有所变化.在遇到和处理越来越多的社会问题和责任以及社会和自我的问题时，常常会犹豫、徘徊、不确定，以及对未来的探索的不知所措、迷茫等.产生真实自我和理想自我，理想中的社会自我和社会自我等等问题的矛盾，而真实自我是不同场合下不同角色混合后的结果，在特定场合下，也许只出现一种角色，这一特定的角色会影响到在这一场合下的行为和消费.但他们所追求的理想自我和真实自我其实一直保持着一定的差距，在追求理想自我过程中，他们需要有一个信念，需要这个信念给心理上一个动力，给内心一些安慰和指引.所以他们追求这样的产品，这样的品牌，这样能够给人以信念的氛围.他们所追求的不仅是内心的动力和安慰，还有对自我追求的表达，弥补他们个性上的某些弱点.

2 追求个性化消费特征

通过使用外在的产品或某品牌的形象来体现自我个性，也就是说外在的消费变为体现个性的衍生物.社会文化的多元化造就了富有个性化的一代.追求个性、体现自我同时也反映在消费特征上.消费者通过选择与自身个性或期望个性一致的品牌、产品、或是环境，利用品牌、产品、环境的个性表达自己的个性、文化、知识水平、生活方式以及社会地位等.而对于产品、品牌、环境的选择也是要符合消费者的个性或所追求的个性，二者是相互的.

他们这一消费群体的个性彼此之间有一定的差异性，还存在与其他群体的差异性.他们不像前代人那么的保守，掩藏个性；也不像后代人对个性张扬的淋漓尽致.而是合理的得体的体现出自己的个性，体现出自己的兴趣点，这些个性特征是将伴随他们成长成熟以及后来的整个过程的.

3 不同性别追求不同偏好的消费特征

由于受到性别的影响，不同女性别对产品或品牌形象的喜好不同.出于生理上的差异性，不同性别接受的信息不同导致不同性别的消费者有不同的偏好.比如女性喜欢可爱型的、流苏型的等，而男孩喜欢酷型的、绅士型的等.环境氛围的营造也要考虑到不同性别的群体而分别对待.

作为“80后”这么一个庞大的消费群体，之所以形成现在的他们，离不开他们所生长成长的环境，包括社会的、经济的、文化的等等，是这些环境形成了现有的他们，同时他们的消费特征，也不是单一的，受到了社会、家庭、经济、文化、价格以及品牌等等因素的制约和影响.正是这些复杂的因素，交错影响着他们的消费、行为和生活.

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